遼寧朝陽師范高等?？茖W校中文系 龐占川

引言

評判現(xiàn)代廣告中的倫理行為的標準是什么？影響廣告策劃的前提因素有哪些？廣告?zhèn)惱淼赖聭?yīng)該怎樣在廣告設(shè)計中體現(xiàn)？這些都是需要我們研究并回答的。只有通過嚴肅、理性的分析總結(jié)，才能做到廣告設(shè)計的倫理性要求。

一、關(guān)于廣告設(shè)計的倫理性

廣告設(shè)計的倫理性在現(xiàn)今社會已經(jīng)不是一個新的問題，我們應(yīng)該都很熟悉了。倫理性的要求在很多領(lǐng)域都是需要的，并且出現(xiàn)了倫理學的專業(yè)學科，可見倫理性在社會中的重要性。在設(shè)計中也同樣非常重視倫理性的要求。美國的設(shè)計理論家維克多巴巴納克出版的著作《為真實世界的設(shè)計》中最早提到了關(guān)于設(shè)計的倫理性。在這本書中他明確提出了自己的觀點，那就是；一方面設(shè)計是為廣大人民群眾服務(wù)的，在這層意義上沒有貧富之分，沒有地位的高低之分，也沒有健康和非健康之分，人們都是平等的，也要求設(shè)計的平等性；另一方面設(shè)計要考慮我們生活的環(huán)境，在資源的使用上是反對過度開發(fā)使用的，設(shè)計上要遵循自然，設(shè)計師也要注重倫理性的要求，來保護有限的資源。在20世紀60年代巴巴納克就已經(jīng)提出了設(shè)計倫理性的重要性，也不得不使我們現(xiàn)在的人警醒，設(shè)計倫理性對于我們來說也是必要的、迫在眉睫的。我們都知道，現(xiàn)代主義包豪斯就是基于濃厚的社會民主思想，路斯的《裝飾與罪惡》直接把設(shè)計中的形式問題與道德倫理相聯(lián)系，鑄就了現(xiàn)代主義環(huán)境設(shè)計崇尚真實的結(jié)構(gòu)。文丘里強調(diào)大眾化，實際上這都是倫理的關(guān)懷，把設(shè)計的大眾化、娛樂化常常相提并論，把各種符號進行拼貼與縫合。當然對于娛樂，不同的人有不同的理解。相同概念的，如迪斯尼樂園以及所謂的世紀之窗，是滿足人們的需求，迪拜七星級酒店，是奢華設(shè)計的代表。人和自然的關(guān)系也是倫理關(guān)系，所以生態(tài)設(shè)計理念的提出也帶動了很多新的設(shè)計形式，直至林恩從德勒茲的塊莖思維和褶皺等理念中受到啟示，尋求人類精神救贖之路而倡導非線性空間設(shè)計的獨創(chuàng)性，無不彰顯出把倫理訴求當做設(shè)計創(chuàng)新的原點和重要維度。

二、為了實現(xiàn)廣告設(shè)計的倫理性

設(shè)計師在設(shè)計的時候要遵循一定的標準，廣告制作、策劃、發(fā)布的行為可以說是人類諸多行為中的一種具體行為體現(xiàn)，人類的行為不僅受到法律的約束還要受到道德的約束，更不用說廣告的行為了。在1994年10月，國家公布了《中華人民共和國廣告法》，這是中國的第一部廣告法，從此將廣告納入國家法制的軌道。

1995年以后又完善了廣告法規(guī)，通過廣告法的出臺，廣告的設(shè)計和發(fā)行也更建立在了法律的基礎(chǔ)上，使得廣告的行業(yè)行為有了法律的依據(jù)和標準。但是法律不能覆蓋到每一個領(lǐng)域，再嚴謹?shù)姆蓷l文也避免不了出現(xiàn)紕漏，并且法律永遠是滯后的，所以除了法律的標準之外，設(shè)計廣告的時候還不得不考慮道德、倫理方面的約束和考量。道德倫理性的標準不是像法律條文那么明確，甚至不同的地區(qū)、不同的領(lǐng)域、不同的民族都會有不同的標準，在這個地方使用的道德底線在其他地方可能會不適用，但是無論怎樣變化和不同，道德的標準最終還是會以人的善良的內(nèi)心為衡量人類行為的準繩，所以廣告設(shè)計的倫理性也要求設(shè)計師在道德標準上下功夫，要了解人們的喜好，了解風土人情，只有在廣告策劃、調(diào)查的時候認真做好各方面的準備，才能在日益激烈的市場競爭中成為佼佼者。無論廣告的形式怎樣，最終的考量標準就是要獲取更大的經(jīng)濟價值，當我們的個人利益與社會利益發(fā)生沖突時，設(shè)計者就要犧牲自己的設(shè)計愿望，來滿足社會的總體需要。在廣告行為所能帶來的最大利益下犧牲自己的個人意識，只有這樣，才能達到廣告的目的，體現(xiàn)其獨有的社會價值，也使廣告設(shè)計倫理性的標準得以深化。

結(jié)語

在時時刻刻都能接觸到廣告的今天，我們在欣賞廣告作品的同時，也會有作為一個普通民眾的評判，好的廣告會讓你印象深刻，糟糕的廣告會讓你厭煩和排斥。在消費者的各種情緒下，廣告的設(shè)計者自然會知道自己的廣告發(fā)布成果是否成功。這個時候我們也會發(fā)現(xiàn)，一個成熟的廣告設(shè)計必然會受到倫理道德因素的約束,承擔起塑造人們道德觀和生活觀的社會責任。因此正確處理廣告設(shè)計教育中的倫理問題,在當前顯得越來越重要。這是高等廣告教育必須探索的戰(zhàn)略性問題,也是廣告學理論課程教學必須重視的焦點問題。

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[6]杭間.《設(shè)計倫理學:從人機適合到人際和諧》[Z].http://www.sdada.edu.cn