邢彩霞

生活中處處有語(yǔ)文。無(wú)論是讀書(shū)看報(bào)與人聊天，還是看電視逛商場(chǎng)，只要細(xì)心觀察，總會(huì)碰到與語(yǔ)文有關(guān)的問(wèn)題。我們每天耳聞目見(jiàn)的廣告詞更是五花八門，“走近廣告”，可以培養(yǎng)學(xué)生課外學(xué)習(xí)語(yǔ)文的興趣，并養(yǎng)成隨時(shí)積累語(yǔ)言素材的習(xí)慣，進(jìn)而提升語(yǔ)言表達(dá)能力。

那么，廣告的特點(diǎn)是什么呢？怎樣將我們每天耳聞目睹的廣告與語(yǔ)文學(xué)習(xí)聯(lián)系起來(lái)呢？

一、廣告的概念及廣告詞的特點(diǎn)

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。自從人類有了先進(jìn)思想以及社會(huì)文明以來(lái)，廣告便被運(yùn)用到生活的方方面面?，F(xiàn)在，琳瑯滿目的廣告活躍在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，扮演著一個(gè)不可或缺的角色。

廣告詞有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.語(yǔ)言優(yōu)美，宣傳廣告語(yǔ)除了簡(jiǎn)練、明白、通俗之外，還具備形象、優(yōu)美、耐人尋味的特點(diǎn)；2.意境深遠(yuǎn)，一則優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，通過(guò)優(yōu)美的意境，就能從感情上深深地打動(dòng)讀者和觀眾；3.價(jià)值實(shí)用，宣傳廣告語(yǔ)的最終目的就是要通過(guò)廣告宣傳，使讀者對(duì)宣傳的主題產(chǎn)生認(rèn)同、引起共鳴，因此宣傳廣告語(yǔ)一般不會(huì)嘩眾取寵，不說(shuō)空話、套話。

二、廣告與語(yǔ)文學(xué)習(xí)的聯(lián)系

《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“更多地接觸語(yǔ)文材料，在大量的語(yǔ)文實(shí)踐中掌握運(yùn)用語(yǔ)文的規(guī)律性?！鄙钪袖佁焐w地的廣告為我們學(xué)習(xí)語(yǔ)文正好提供了良好的語(yǔ)文材料。學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)，也符合《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出的“溝通課堂內(nèi)外，充分利用教育資源，開(kāi)展綜合性學(xué)習(xí)活動(dòng)，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)空間，增加學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)文的機(jī)會(huì)?！?/p>

廣告對(duì)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.廣告語(yǔ)為我們提供了豐富的語(yǔ)言資源。

廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)，廣告大師李貝奧的說(shuō)過(guò)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！彼詢?yōu)秀的廣告都非常注意語(yǔ)言的錘煉。有些廣告語(yǔ)中運(yùn)用富有詩(shī)情畫(huà)意的文字，往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書(shū)館的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)?！卑褕D書(shū)館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺(jué)地保持安靜與崇敬的心理，從而達(dá)到較好的勸服效果。又如一樂(lè)器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音?！币鉅柨档膹V告語(yǔ)：“漫漫人生路，步步意爾康?！边@些廣告語(yǔ)都飽含詩(shī)情畫(huà)意，給人美的享受。還有些廣告用語(yǔ)幽默詼諧，讓人忍俊不禁。比如一餃子店廣告：“無(wú)所不包”；一當(dāng)鋪廣告：“當(dāng)之無(wú)愧”；一打字機(jī)廣告：“不打不相識(shí)”；一汽車廣告：“它惟一的缺點(diǎn)是每小時(shí)跑100公里時(shí)，你仍聽(tīng)得見(jiàn)在后座的丈母娘嘮叨的每一個(gè)字眼?！薄@些廣告詞趣味橫生，令人過(guò)目難忘。

2.廣告中靈活的修辭為我們的寫(xiě)作提供了借鑒。

廣告語(yǔ)言與日常生活語(yǔ)言不同，其市場(chǎng)性、功利性，決定廣告用語(yǔ)是一種鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言，具有強(qiáng)大的誘導(dǎo)力，能產(chǎn)生巨大的心理作用和社會(huì)作用。從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，語(yǔ)言的有限性（構(gòu)成語(yǔ)言形式的語(yǔ)符系統(tǒng)）可在修辭手法“催化”下變得無(wú)限?？匆韵聫V告：“加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”（加凈護(hù)膚霜）；“電話就是你的高速公路”（貝爾電話）；“自12月23日起，大西洋將縮短20%”（以色列航空公司）；“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）；“她工作，您休息”（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）；“別踩，我怕疼”（草坪公益廣告）；“雙腳不再生氣”（達(dá)克寧霜）；“實(shí)不相瞞，菊花的名氣是吹出來(lái)的”（菊花牌風(fēng)扇）；“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”（某臭豆腐店）；……以上這些廣告語(yǔ)中分別用了比喻、夸張、擬人、雙關(guān)、對(duì)偶等修辭手法。我們發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)中靈活地運(yùn)用修辭手法就能形象而生動(dòng)地宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品注入一種人性、自然的活力，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)自身的價(jià)值。

在平時(shí)的閱讀中我們發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言靈動(dòng)、文采飛揚(yáng)的文章中都會(huì)運(yùn)用多種修辭手法，我們?cè)诹?xí)作中展示的語(yǔ)言優(yōu)美的范文也是因能靈活巧妙地運(yùn)用修辭而出眾。這些靈活使用修辭的廣告又為我們提供了典范，若能學(xué)以致用，就必能創(chuàng)作出賞心悅目的美文。

三、莫被廣告遮慧眼，正確對(duì)待廣告中存在的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告語(yǔ)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。某些商家為了引起消費(fèi)者的注意而故意用一些可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語(yǔ)，從而在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。如：“你有二房嗎”（某房產(chǎn)公司），這明顯濫用了雙關(guān)，廣告的本意是：“你有第二套住房嗎”，但“二房”的本意是屬于舊社會(huì)的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達(dá)不到廣告的目的。還有出現(xiàn)了很多濫用諧音的廣告語(yǔ)，如把冰箱說(shuō)成“制冷先鋒”，顏料為“好色之涂”，痔藥說(shuō)成是“有痔無(wú)恐”等，誤導(dǎo)了眾多特別是青少年的消費(fèi)者。這就要求我們?cè)谄綍r(shí)的語(yǔ)文教學(xué)中加強(qiáng)德育教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立積極的人生觀，保持健康樂(lè)觀的心態(tài)，這樣我們的學(xué)生就不會(huì)在紛擾復(fù)雜的社會(huì)面前迷失方向，對(duì)生活中形形色色的廣告，自然也就能取其精華、棄其糟粕。

另外，廣告策劃出的別字容易對(duì)我們既有的知識(shí)產(chǎn)生干擾。如藥品廣告——“咳”不容緩，山地車廣告——“騎”樂(lè)無(wú)窮，眼鏡廣告——一“明”驚人，驅(qū)蚊器廣告——默默無(wú)“蚊”，網(wǎng)吧廣告——一“網(wǎng)”情深，電熨斗廣告——百“衣”百順，快餐店廣告——“燒”勝一籌，洗衣機(jī)廣告——“閑”妻良母，治結(jié)石病廣告：大“石”化小、小“石”化了；箭牌口香糖——一箭鐘情，酒店廣告——食全食美，治痔瘡藥廣告——有痔不在年高……廣告商通過(guò)化用成語(yǔ)警句，故意設(shè)置別字達(dá)到宣傳效果，卻容易對(duì)我們積累知識(shí)形成誤導(dǎo)。針對(duì)這種情況，我們語(yǔ)文教師應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)實(shí)，幫助學(xué)生夯實(shí)語(yǔ)文基礎(chǔ)，從規(guī)范書(shū)寫(xiě)開(kāi)始，平時(shí)對(duì)學(xué)生嚴(yán)格要求，尤其要督促學(xué)生正確朗讀，咬文嚼字。

處處留心皆學(xué)問(wèn)，現(xiàn)在廣告與我們的生活息息相關(guān)，讓我們從留心廣告語(yǔ)開(kāi)始，在從廣告語(yǔ)中受到美的感染、智慧熏陶的同時(shí)，積累文學(xué)語(yǔ)言，提升文學(xué)素養(yǎng)，讓我們的表達(dá)文采飛揚(yáng)！