張小萍

淺談市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

張小萍

通過分析市場營銷教學(xué)的特殊性和案例教學(xué)的特點，探討了案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用及注意事項，為在市場營銷專業(yè)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力提供了參考。

中職；市場營銷；教學(xué)；案例教學(xué)法；應(yīng)用

市場營銷學(xué)是一門實踐性較強的學(xué)科，在教學(xué)中要求學(xué)生系統(tǒng)地、完整地掌握本學(xué)科的基礎(chǔ)理論知識，并能夠理論聯(lián)系實際解決企業(yè)營銷中的一些基本問題。案例教學(xué)法在教學(xué)過程中能突出學(xué)生在課堂上的主體地位，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，對提高市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)能起到積極作用。案例教學(xué)因其獨特的優(yōu)越性已被越來越多的中職院校應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，并得到了進一步的發(fā)展。

一、案例教學(xué)法的特點

案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場進行案例分析，通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學(xué)方法。[1]因此，案例教學(xué)法具有以下特點。

（一）目的性

在案例教學(xué)法中，教學(xué)中的每一個環(huán)節(jié)都是圍繞著一個確定的教學(xué)目標(biāo)而進行的，也就是說案例教學(xué)具有一定的目的性。在通常情況下，案例教學(xué)都要通過一個或者幾個具有代表性的事例，讓學(xué)生進一步思考和討論，從而建立起適合自己的思維方式，提高其解決問題的能力，最終達到解決問題的目的。

（二）實踐性

案例教學(xué)法具有一定的實踐性，在案例教學(xué)過程中，學(xué)生通過各種案例在實踐中自覺地去充當(dāng)角色，并運用已經(jīng)掌握的知識進行思考和分析，最終做出判斷，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。

（三）綜合性

案例教學(xué)中的材料一般都很豐富、廣泛，具有一定的綜合性，進而案例的分析與解決過程也變得十分復(fù)雜，要求學(xué)生要有充足的理論基礎(chǔ)和果斷決策的能力，也就是說，學(xué)生要具備綜合解決問題的能力，并在處理問題時具備一定的技巧性和靈活性。

（四）啟發(fā)性

眾所周知，案例教學(xué)是不存在絕對正確答案的，也就是說它的教學(xué)目的不是讓學(xué)生在其中找到正確答案，而是從中啟發(fā)學(xué)生獨立思考問題和探索問題的能力，擺脫一味的死記硬背的老套路，不斷提高學(xué)生思考問題的主動性和分析問題的能力，所以說案例教學(xué)具有啟發(fā)性。[2]

二、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

市場營銷教學(xué)的特殊性主要體現(xiàn)在教學(xué)過程中必須要把實踐性和綜合性有機結(jié)合起來。實踐性是指市場營銷源于實踐的原則，也正因為這種實踐性才使得市場營銷具有如此強大的生命力。所謂綜合性是指市場營銷需要綜合的理論基礎(chǔ)去研究市場環(huán)境和問題，分析消費者的心理，從而制定出相對應(yīng)的策略。筆者從以下4個步驟來討論案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)中的應(yīng)用。

（一）選擇和收集典型案例

案例教學(xué)中對案例的選擇直接影響到教學(xué)的成敗，而市場營銷學(xué)的教學(xué)則注重培養(yǎng)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的應(yīng)用能力。因此，在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，首先要做的就是選擇和收集典型的案例，對于教師而言，這是必須要進行的一個重要環(huán)節(jié)，對一個合適案例的基本要求是篇幅不能過長，還要能給學(xué)生留下思考空間，以便于學(xué)生充分運用到市場營銷學(xué)中的基礎(chǔ)理論知識，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考問題的能力。除此之外，選擇的案例還應(yīng)該具有實用性，能反映出一些典型的現(xiàn)象和焦點問題，使學(xué)生對案例產(chǎn)生信任的態(tài)度?？偟膩碚f，教師選擇的案例要精練，有思考性和可信性，能激發(fā)學(xué)生的興趣，從而提高其營銷實踐能力。[3]

（二）針對案例給學(xué)生設(shè)置任務(wù)

選擇和收集好適合的案例之后，教師還應(yīng)該在熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生對理論知識的掌握情況，給他們設(shè)置一些案例的討論任務(wù)。任務(wù)的設(shè)置不僅要結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)近況和特點，而且應(yīng)將任務(wù)的分配做到具有可操作性，即設(shè)置的討論問題要由簡單到困難逐個提出，使學(xué)生在討論的時候有一定的針對性。[4]

（三）案例教學(xué)的具體實施

1.個人練習(xí)。把選擇好的案例打印多份，分發(fā)給每一個同學(xué)，讓他們獨立完成思考的任務(wù)，這個任務(wù)一定要規(guī)定時間，以使學(xué)生們具有緊迫感。隨后教師組織每個同學(xué)陳述自己的觀點，并針對個別較難的問題進行重點說明。最后教師還需要進行必要的總結(jié)工作，糾正學(xué)生在案例教學(xué)過程中出現(xiàn)的錯誤，改善和引導(dǎo)學(xué)生的思維方式。

2.角色扮演。這是一種實踐型教學(xué)方式，具體做法是選擇適當(dāng)?shù)陌咐M行分析。學(xué)生首先要提前對案例進行熟悉，然后由教師安排好實踐的地點，做好環(huán)境的處理工作和場景的安排工作，最后再分配演員的角色。在演出之后教師可以讓參演的同學(xué)對案例發(fā)表自己的看法，探討是否達到了自己期望的效果。

（四）對案例教學(xué)的實施效果進行評價

對案例教學(xué)的教學(xué)效果進行評價，是指在案例教學(xué)中對學(xué)生的表現(xiàn)給予成績的考核。考核可以分為兩個方面來進行，首先是學(xué)生的課堂表現(xiàn)。具體來說，就是學(xué)生在案例分析以及討論的過程中所表現(xiàn)出來的積極性與認真態(tài)度，這方面的成績可以占60%。因為案例教學(xué)的根本目的就是調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，而不是讓學(xué)生去找什么所謂的正確答案；其次是學(xué)生在案例教學(xué)后的分析報告，也就是學(xué)生在教學(xué)后的總結(jié)情況，這方面也是不可或缺的一部分，應(yīng)當(dāng)給予40%的成績。此外，在案例教學(xué)中讓學(xué)生了解考核標(biāo)準(zhǔn)，可以使他們認識到自己在學(xué)習(xí)中的不足，也可以讓教師掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。對于一些表現(xiàn)差強人意的學(xué)生，教師應(yīng)采取有針對性的教學(xué)方法，給予他們鼓勵，使他們有前進的動力。[5]

三、市場營銷教學(xué)中實施案例教學(xué)法的注意點

（一）正確處理案例教學(xué)法與其它教學(xué)法的關(guān)系

在市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)相比于其它教學(xué)法有其獨特的優(yōu)勢，但教師僅用一種教學(xué)方法是不可能達到教學(xué)目的的，還應(yīng)與其它教學(xué)方法配合使用，如講授教學(xué)法、情境教學(xué)法、實踐教學(xué)法和模擬教學(xué)法。

（二）正確處理教師和學(xué)生的關(guān)系

案例教學(xué)法始終強調(diào)以學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，是一種師生密切溝通、共同參與的雙向交流活動。在市場營銷案例教學(xué)中，要堅持教師的主導(dǎo)地位和學(xué)生的主體作用相結(jié)合的原則。

（三）正確處理理論與實踐的關(guān)系

理論指導(dǎo)實踐是案例教學(xué)的主要目的，因此，市場營銷案例教學(xué)應(yīng)注意理論與實踐相結(jié)合。學(xué)生只有掌握了理論知識，才能對復(fù)雜而具體的案例做出正確的判斷。

[1]陳慶.淺析案例法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].科教導(dǎo)刊，2009（4）：11-13.

[2]陳文行.案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討[J].北京電力高等專科學(xué)校學(xué)報：社會科學(xué)版，2010（6）:22-36.

[3]許云斐.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].電化教育研究，2010（11）：94-96.

[4]郭鵬.淺議市場營銷學(xué)課程教學(xué)中教學(xué)方法的應(yīng)用策略[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2009（1）：152-154.

[5]肖久靈.市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用與發(fā)展研究[J].管理科學(xué)文摘，2009（36）:23-25.

張小萍，女，武進職業(yè)教育中心校教師，主要研究方向為市場營銷。

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1674-7747（2012）15-0070-02

[責(zé)任編輯 徐晶]