□文/池仁勇 竺學(xué)鋒

目前，國內(nèi)中小企業(yè)大多做大企業(yè)、跨國公司的O EM，缺乏自主品牌，沒有自己的市場營銷網(wǎng)，在市場競爭中處于不利地位，主要靠低價、低成本競爭，企業(yè)發(fā)展空間受到極大的限制。當(dāng)今產(chǎn)品市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)越來越傾向于通過增加營銷布點數(shù)量、豐富營銷網(wǎng)絡(luò)類型、提高互聯(lián)網(wǎng)銷售水平來獲取共享資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，加快市場滲透速度，提高對市場需求信息變化的及時性及有效性，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平直接影響到企業(yè)對競爭對手和合作伙伴的控制能力、合作穩(wěn)定性，進(jìn)而影響企業(yè)的長期合作發(fā)展。筆者基于浙江工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷，運用層次分析法方法建立模型，開展網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平及其影響因素分析，剖析網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平與影響因素的關(guān)系機(jī)理。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化可分為采購網(wǎng)絡(luò)化和銷售網(wǎng)絡(luò)化。采購網(wǎng)絡(luò)化是指企業(yè)在采集原材料、引進(jìn)加工設(shè)備時，通過對信息流、物流、資金流的控制，建立一個多元的、多渠道的采購模式。采購網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的鏈條，對于中小企業(yè)來說只是參與，不可能控制整個鏈條，其參與程度從一個側(cè)面決定了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化水平。同時，由于當(dāng)今的產(chǎn)品市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，銷售網(wǎng)絡(luò)化的參與度更是決定了一個企業(yè)的發(fā)展能力。

網(wǎng)絡(luò)化水平反映企業(yè)利用外部、適應(yīng)環(huán)境變化的能力，主要有三部分組成——網(wǎng)點布局及密度、網(wǎng)絡(luò)類型、互聯(lián)網(wǎng)銷售。所謂網(wǎng)點布局及密度是指針對目標(biāo)消費人群確定的銷售網(wǎng)點的數(shù)量；所謂網(wǎng)絡(luò)類型是指專賣連鎖、大型商場、委托代理、超市、直銷、批發(fā)市場等，由此拓寬企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面，提升消費者購買的便利性，增強(qiáng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的印象營銷，影響消費者的購買選擇，提升產(chǎn)品的議價能力；互聯(lián)網(wǎng)銷售占比是指通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，反映企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的程度。

——浙江企業(yè)的營銷布點與主要銷售地區(qū)的分布密切相關(guān)，位于華東地區(qū)的浙江、上海、山東的平均布點數(shù)量排名前三，表明浙江企業(yè)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)是由產(chǎn)地向周圍輻射，但奇怪的是在江蘇的平均布點數(shù)量卻很低，這可能是因為在上海已經(jīng)設(shè)立的布點，對周邊的地區(qū)已具備輻射。

——浙江企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)類型比較豐富，但從調(diào)研來看，各行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)類型以委托代理、直銷、超市為主，企業(yè)與企業(yè)之間的差距比較明顯。

——浙江一些企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)，說明電子商務(wù)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)被市場接受。除了傳統(tǒng)的紡織、服裝、家具產(chǎn)品外，食品、輕工產(chǎn)品以及汽配等工業(yè)中間產(chǎn)品，也成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售的新寵兒，通過網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)銷售方式更加多樣、靈活。

根據(jù)186家企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查問卷，將企業(yè)產(chǎn)品營銷打分值進(jìn)行分類，結(jié)果顯示：全國營銷布點數(shù)量小于100個的企業(yè)占69.48%，說明浙江企業(yè)的布點數(shù)量還是處于比較低的層次；而營銷網(wǎng)絡(luò)類型小于2種的企業(yè)占到52.5%，說明營銷網(wǎng)絡(luò)類型的不夠豐富；互聯(lián)網(wǎng)銷售占比低于10%的企業(yè)占71.43%，反映了浙江企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)節(jié)還比較薄弱。

據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，再結(jié)合專家打分，構(gòu)建層次分析法的判斷矩陣，然后通過M CE軟件計算所得：網(wǎng)絡(luò)化水平 W=0.268N1+0.614N2+0.118N3，（其中：N1為全國營銷布點數(shù)量，N2為營銷網(wǎng)絡(luò)類型，N3為互聯(lián)網(wǎng)銷售占總銷售額比例），網(wǎng)絡(luò)化水平與這三個因素之間呈線性關(guān)系，即N1每增加1單位，網(wǎng)絡(luò)化水平提高0.268單位，N2、N3以此類推。

綜上分析，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平主要是受營銷布點數(shù)量、營銷網(wǎng)絡(luò)類型、互聯(lián)網(wǎng)銷售占比的影響。很多大企業(yè)紛紛構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，如營銷網(wǎng)點、加盟與連鎖、網(wǎng)上商城等，以控制市場渠道。但是，對于廣大中小企業(yè)來說，它們可以參與企業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)以共享市場資源。顯然，提高中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平有賴于建立豐富有效的營銷體系，在產(chǎn)品市場增加銷售網(wǎng)點數(shù)量、豐富營銷網(wǎng)絡(luò)類型、在網(wǎng)上建立銷售網(wǎng)站等，其中豐富營銷網(wǎng)絡(luò)類型最為重要。