文/丁和根

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢以及參與國際傳播程度的加深，使得中國信息傳播業(yè)需要進(jìn)一步反思近30多年來的改革歷程，以求在未來的國際競爭中增進(jìn)新的發(fā)展動力。在波特的“鉆石模型”中[1]，政府雖然并不直接采取國際競爭的行動，但它能提供企業(yè)競爭所需要的資源，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。政府可以通過外部成本的投入，如發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力、強化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展等，進(jìn)而影響生產(chǎn)要素、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略等其他幾個基本要素。換言之，政府行為是傳播國家競爭力體系中一個重要的變量，這主要由于它是為信息傳播國際競爭提供制度支撐的主要來源，它可以通過制度創(chuàng)新對其他各種要素起到整合作用，無論是生產(chǎn)力、傳播力還是影響力，政府行為及其設(shè)定的相關(guān)制度都是傳播國家競爭力得以生成和發(fā)揮的重要保障。本文將比較政府行為在不同傳播語境中的表現(xiàn)形態(tài)，探討國際競爭新語境中政府行為在提升信息傳播國家競爭力方面所應(yīng)扮演的角色和所能發(fā)揮的作用。

一、不同傳播語境中的政府行為邏輯

此處所說的不同傳播語境主要針對中國而言，可以簡單地表述為傳統(tǒng)傳播語境和新傳播語境。傳統(tǒng)語境有三層含義：一是指計劃經(jīng)濟(jì)體制下或帶有明顯計劃經(jīng)濟(jì)色彩的媒介管理體制；二是以四大傳統(tǒng)媒體為主體的媒介格局；三是不涉及對外競爭的相對封閉的媒介環(huán)境。從時間來講，應(yīng)該主要是指新中國成立至上世紀(jì)90年代初。與之相對應(yīng)的是其后該領(lǐng)域所發(fā)生的一系列重大變化：首先是隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型而帶來的媒介管理體制的變革，原來依附于計劃經(jīng)濟(jì)的媒介管理體制逐步增加了市場調(diào)節(jié)的成分和力度，政府通過實施一系列新的政策刺激傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次是新媒體的迅速崛起，改變了原有的媒介版圖，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體同臺競爭的格局；再次是中國入世以及積極參與全球化競爭，使得封閉的媒介環(huán)境逐步轉(zhuǎn)向開放，國際競爭成為中國傳播企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。

政府行為始終是圍繞著政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的變遷來展開的，不同傳播語境中政府行為的邏輯有著顯著的差異。

在傳統(tǒng)語境中，政府行為的目標(biāo)是政治福利和輿論一律，要求所有傳播者以宣傳黨和政府的路線、方針、政策為主要任務(wù)，在思想和行動上與黨和政府保持絕對一致。政府行為的傳播者都被規(guī)制為黨和政府的喉舌，它們是傳聲筒式的政治工具，不但沒有市場主體地位，也不可能和沒有必要實行經(jīng)濟(jì)上的獨立。政府行為的方式是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)統(tǒng)制和意識形態(tài)管制，管理者主要通過臨時性的政策和大量就事論事式的通知或會議對被管理者發(fā)號施令，二者之間是命令與服從的關(guān)系。由此可見，傳統(tǒng)語境中的政府行為與計劃經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)，帶有濃厚的政治色彩和統(tǒng)制特征。

上世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，信息傳播領(lǐng)域的制度變遷呈現(xiàn)出不少新的特質(zhì)，其中政府行為的邏輯亦隨之發(fā)生改變。政府行為最大的變化，莫過于由原來主要圍繞政治目標(biāo)而轉(zhuǎn)向政治目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的結(jié)合。盡管在所有政策文件和領(lǐng)導(dǎo)人講話中仍堅持將政治導(dǎo)向和社會效益放在對傳播主體要求的首位，而事實上不少政府規(guī)制都指向了傳播主體的市場行為。如果考察一下西方發(fā)達(dá)國家政府行為演變的邏輯便不難發(fā)現(xiàn)，這其實正是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型必然會帶來的結(jié)果。

西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政府行為的關(guān)系經(jīng)過了一個漫長的不斷演進(jìn)的過程。在16世紀(jì)初到18世紀(jì)末的市場經(jīng)濟(jì)初始階段，“國家干預(yù)主義”盛行，政府往往實行高度集權(quán)和強制干預(yù)的重商主義經(jīng)濟(jì)政策。此后到19世紀(jì)70年代，集權(quán)制政府模式被分權(quán)代議制政府模式所取代，當(dāng)時最先進(jìn)的工業(yè)強國英國所遵循的是亞當(dāng)·斯密的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說，政府成為“守夜人”，政府行為的范圍被大大壓縮；而與之同時的法、美、德等后起工業(yè)國家為了保護(hù)處于弱勢的民族工業(yè)，卻基本上采取了以李斯特的“貿(mào)易保護(hù)理論”為依據(jù)的保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)政策；尤其是德國，政府角色幾乎是全能型的，集“立法者”“行政管理者”和“經(jīng)營者”于一身。到第一次世界大戰(zhàn)前，主要資本主義國家都已完成由自由資本主義向壟斷資本主義的轉(zhuǎn)型，斯密的自由經(jīng)濟(jì)理論得到普遍認(rèn)同，政府實行不干預(yù)的自由放任主義經(jīng)濟(jì)政策，政府行為被壓縮到最小的程度和范圍。但在兩次世界大戰(zhàn)期間，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和社會矛盾的空前激化，政府行為模式又紛紛由“自由放任型”向“積極干預(yù)型”或“強干預(yù)型”轉(zhuǎn)變。從二次大戰(zhàn)結(jié)束到上世紀(jì)80年代，盡管西方各國情況有所區(qū)別，但大多經(jīng)歷了由重視政府干預(yù)這只“看得見的手”到重新強調(diào)市場調(diào)節(jié)這只“看不見的手”的轉(zhuǎn)型，各發(fā)達(dá)國家紛紛推行“新自由主義”政策，實行“小政府大社會”的模式。上世紀(jì)90年代以來，“市場經(jīng)濟(jì)體制成為全球化的選擇，各國政府行為都以圍繞最大限度地發(fā)揮市場作用為轉(zhuǎn)移。從英國的‘撒切爾主義’、美國的‘重塑政府’運動，到歐洲大陸，掀起了重新界定政府行為的又一次浪潮，形成了色彩紛呈、形態(tài)各異的政府行為模式，如美國的自由市場經(jīng)濟(jì)模式、法國計劃市場模式、德國社會市場模式、東亞政府主導(dǎo)型等等”[2]。

信息傳播的產(chǎn)品供給具有明顯的公共品供給的特征，對于政府行為在其中的作用，西方國家至今還存在一定的爭論[3]，但以上回顧說明，無論西方發(fā)達(dá)國家的歷史背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化傳統(tǒng)有何不同，政府行為的方式有何差異，總體而言，在數(shù)百年發(fā)展過程中，這些國家的政府行為主流總是圍繞著市場作用的變化而不斷調(diào)整，最終突出體現(xiàn)的是政府行為在追求社會整體福利最大化前提下對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

當(dāng)今中國雖已正式確立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但畢竟為時相當(dāng)短暫，又由于世界經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的作用，使得中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度混合有西方國家不同階段的多重特征，因而無法與西方國家進(jìn)行簡單類比。盡管如此，西方國家在處理政府行為與市場功能關(guān)系中所積累的經(jīng)驗仍值得我們認(rèn)真借鑒。在經(jīng)濟(jì)全球化與新媒介技術(shù)不斷發(fā)展的新傳播語境中，如何以制度變革促進(jìn)中國信息傳播的市場發(fā)育，使其有條件并且有能力參與到國際競爭過程中，從而不斷提高中國信息傳播的國家競爭力，是今后政府行為應(yīng)該重點追求的目標(biāo)之一。

二、融入全球傳播的政府行為角色定位

中國之所以能在近30多年中獲得經(jīng)濟(jì)的高速增長，與中國加入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)并圍繞國內(nèi)與國際競爭不斷進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制度變革是緊密相關(guān)的。與此同理，中國的信息傳播要在今后獲得長足發(fā)展，也應(yīng)該積極融入全球傳播進(jìn)程并做出與之相適應(yīng)的制度創(chuàng)新，這就需要政府行為在其中擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的角色。

改革開放以來，中國的傳播制度已經(jīng)發(fā)生了一系列變革，政府行為在此過程中亦發(fā)揮了重要的作用。但從適應(yīng)傳播國際競爭與提升傳播產(chǎn)業(yè)國際競爭力的需要來說，這種變革還顯得不足。這主要表現(xiàn)在：一是以往的制度變革主要是針對傳播業(yè)的國內(nèi)發(fā)展與國內(nèi)競爭而言，政府規(guī)制的側(cè)重點在于保證意識形態(tài)安全，并未將發(fā)揮市場作用作為政府行為邏輯的核心議題，因而很難形成促進(jìn)和保護(hù)中國信息傳播業(yè)參與國際競爭的制度系統(tǒng)。二是與經(jīng)濟(jì)體制改革一樣，信息傳播制度變遷走的也是一條漸進(jìn)式的改革之路，改革是從邊緣逐步向中心推進(jìn)的，一些根本性的問題一直沒有得到很好的解決。比如，產(chǎn)權(quán)制度是經(jīng)濟(jì)制度的核心問題，產(chǎn)權(quán)制度的滯后會對其他各項制度形成制約，使得信息傳播企業(yè)無法獲得真正獨立的市場主體地位，也無法順利進(jìn)入資本市場，這大大制約了該領(lǐng)域的資源配置效率，從而直接影響到整個信息傳播業(yè)的發(fā)展。正因為這樣，信息傳播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)一步的制度創(chuàng)新乃是必不可免的。在已有制度變革的基礎(chǔ)上，以融入全球傳播并積極參與國際競爭為導(dǎo)向的傳播產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新，需要政府行為著重扮演好以下幾種角色。

第一，發(fā)展戰(zhàn)略的制定者和調(diào)控者。

任何一個產(chǎn)業(yè)要想做到有機(jī)、完整、持續(xù)、健康地發(fā)展，都需要在國家層面做出周密的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果政府制定的戰(zhàn)略正確，一個產(chǎn)業(yè)就能得以迅速發(fā)展，相反則會出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤或錯誤，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會嚴(yán)重受阻或受挫。我國2009年出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其基本原則之一是“堅持內(nèi)外并舉，積極開拓國內(nèi)國際文化市場，增強中華文化在國際上的影響力”；目標(biāo)之一是“文化產(chǎn)品和服務(wù)出口進(jìn)一步擴(kuò)大。一批外向型骨干文化企業(yè)和國際知名品牌初步形成，對外文化貿(mào)易渠道和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口大幅增長，文化貿(mào)易逆差明顯縮小，成為我國服務(wù)貿(mào)易出口的重要增長點”[4]。這其中應(yīng)該有部分內(nèi)涵與信息傳播相重疊。我國近年來出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，其骨干成分定位于計算機(jī)、電子元器件、視聽產(chǎn)品，這些分支產(chǎn)業(yè)有一部分也與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播有關(guān)聯(lián)，但大多屬于信息傳播國家競爭力的硬件要素部分。黨的十七屆六中全會所作的具有歷史意義的決定中，也明確提出：要“實施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施，支持重點主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)，完善譯制、推介、咨詢等方面扶持機(jī)制，開拓國際文化市場”[5]。由此可見，在國家層面上，已有信息傳播外向發(fā)展的戰(zhàn)略思維。然而，無論是兩個規(guī)劃還是中央全會的決定，其中雖包含了信息傳播方面的部分內(nèi)容，但畢竟不能與信息傳播大產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相等同，可以說到目前為止我國并沒有專門針對信息傳播產(chǎn)業(yè)如何外向發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃。這主要是由于我國信息傳播產(chǎn)業(yè)的軟件部分（即內(nèi)容生產(chǎn)與傳播）長期處于相對封閉狀態(tài)所致，而這種狀態(tài)是非常不利于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。政府作為戰(zhàn)略規(guī)劃的制定者和調(diào)控者，需要完成的任務(wù)主要有：尋求參與國際競爭的突破口，調(diào)整和完善國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局，制定戰(zhàn)略規(guī)劃并明確操作路徑與操作方法等。

第二，制度創(chuàng)新的推動者和操作者。

長期以來，由于中國信息傳播企業(yè)只局限于在國內(nèi)發(fā)展，絕大部分信息傳播制度的制定和實施只考慮到了國內(nèi)條件和情境，與國際大環(huán)境存在較為嚴(yán)重的脫節(jié)。因此，要鼓勵涉及內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的中國信息傳播企業(yè)走外向發(fā)展之路，就必須結(jié)合全球傳播的新態(tài)勢進(jìn)行制度創(chuàng)新，而政府行為在制度創(chuàng)新過程中理應(yīng)扮演主導(dǎo)者角色。這又可以通過兩個方面表現(xiàn)出來：一方面，它可以通過推動信息傳播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使該產(chǎn)業(yè)逐步融入市場經(jīng)濟(jì)運行的秩序之中；另一方面，它可以控制傳播制度創(chuàng)新的速度、時間和順序，掌握制度變革的內(nèi)容與節(jié)奏。從前一方面來說，自上世紀(jì)90年代中期以來，政府通過促進(jìn)媒體集團(tuán)化發(fā)展和對媒體有限度地開放資本市場，已經(jīng)使傳媒企業(yè)在一定程度上走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。從后一方面來說，政府在控制制度創(chuàng)新速度和制度變革的內(nèi)容與節(jié)奏等方面，則存在不少有待改進(jìn)的地方。如前所述，改革開放后，中國的傳播制度變遷大致走的是先易后難、由邊緣向中心、誘致性與強制性制度變遷相結(jié)合的制度創(chuàng)新路徑，這與中國改革開放的整個大環(huán)境基本是對應(yīng)的。但在一些核心問題上，傳播制度變革的力度和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足信息傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展（特別是參與國際化競爭）的需要，這又集中體現(xiàn)在以下幾個問題上：一是傳播規(guī)制的法制化程度偏低，傳播內(nèi)容生產(chǎn)和市場規(guī)制中的人為因素太強；二是核心傳播企業(yè)進(jìn)入資本市場的門檻太高，融資難始終是擋在傳播企業(yè)面前的一道障礙；三是傳媒企業(yè)由于屬地管理而造成的畫地為牢，使得全國統(tǒng)一傳播市場的形成可望而不可及。這些問題大多是由于歷史因素造成的，必須依靠政府行為增加強制性制度變遷的力度，主動推進(jìn)和實施相關(guān)的制度變革才能得到解決。

第三，制度競爭的設(shè)計者和參與者。

制度競爭是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，因為它可以增加市場活動主體的數(shù)量，提高市場競爭的程度，從而達(dá)到通過市場優(yōu)化資源配置的目的。政府可以通過設(shè)計和參與傳播制度的競爭，達(dá)到增強傳播產(chǎn)業(yè)國家競爭力的目的。在此過程中，政府行為在國內(nèi)是制度競爭的設(shè)計者，在國際上則是制度競爭的參與者。制度競爭的結(jié)果依賴于制度競爭規(guī)則，這種規(guī)則的設(shè)計和確定在國內(nèi)只能通過政府行為來完成。在進(jìn)行競爭規(guī)則設(shè)計時，政府行為要努力達(dá)到以下兩個目標(biāo)：首先是增加制度供給的多樣性。制度多樣性是制度競爭的條件之一，因為單一的制度結(jié)構(gòu)不可能產(chǎn)生制度競爭，制度結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度越高，制度競爭的程度就越弱，制度的消極作用就會得到強化。其次是增強制度供給的均衡性?！爸贫雀偁幍某浞终归_并產(chǎn)生具有實質(zhì)意義的制度飛躍，需要制度均衡，使弱者有足夠的力量和勇氣與強者競爭。”[6]在經(jīng)濟(jì)全球化語境中，國際競爭不僅是傳統(tǒng)意義上貨物與信息的流動，也是制度的競爭。國際制度競爭的主體既可以是個人或組織也可以是政府，“但政府的制度競爭是決定性的，是決定國家競爭優(yōu)勢的一個獨立內(nèi)生變量”[7]。

第四，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的培育者和監(jiān)督者。

適宜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不是天然存在的，而是必須經(jīng)過后天的培育才能形成。在波特的產(chǎn)業(yè)國際競爭“鉆石模型”中，政府行為作為兩大變數(shù)之一，其功能并不在于直接從事競爭，而是在于它可以提供企業(yè)競爭所需要的資源，培育和維護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。在創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境方面，政府直接投入的應(yīng)該是企業(yè)無法行動的領(lǐng)域，也就是外部成本，如發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力等，以此來增加新的競爭機(jī)會和壓力。政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的角色莫過于保證國內(nèi)市場處于活潑的競爭狀態(tài)，制定競爭規(guī)范，避免壟斷狀態(tài)。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴(kuò)大鉆石體系的力量。同理，政府行為在傳播制度創(chuàng)新過程中，應(yīng)該充當(dāng)傳播市場環(huán)境的培育者和維護(hù)者。它既可以通過一系列的制度安排，催生大批市場化的信息傳播企業(yè)，增加其市場競爭的力度和范圍；也可以讓原有的國有媒體通過改制加入到市場競爭之中，形成越來越成熟的傳播市場競爭體系。政府行為還應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的宏觀調(diào)控者和市場監(jiān)督者，它可以通過促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、調(diào)控傳播市場競爭的壟斷程度，使整個市場處于一個相對壟斷而又充分競爭的狀態(tài)。

三、面向國際競爭的政府行為功能選擇

一個國家的產(chǎn)業(yè)要參與國際競爭并獲得競爭的主動權(quán)，需要多主體（企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和政府）的共同作用，而政府作為制度供給主體具有其他主體不可替代的作用。政府行為對產(chǎn)業(yè)國際競爭的作用主要是通過提供競爭資源和創(chuàng)造競爭環(huán)境表現(xiàn)出來的。一個國家的政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的判斷決策能力，對產(chǎn)業(yè)資源的組織協(xié)調(diào)能力，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的培育能力，都深刻地影響著該國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的水平。具體而言，政府行為在推動信息傳播產(chǎn)業(yè)國際競爭中的作用將集中表現(xiàn)在以下三大方面。

1．戰(zhàn)略規(guī)劃及實施

戰(zhàn)略規(guī)劃及其實施是政府行為在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要功能之一。為此，政府需要從以下幾個方面著手。

首先，政府需要深入細(xì)致地研究本國在信息傳播產(chǎn)業(yè)方面的資源情況，找到該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國際市場的突破口，分清主次輕重，突出比較優(yōu)勢，有所為有所不為，爭取在基礎(chǔ)較好、有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域首先取得突破。在充分發(fā)掘比較優(yōu)勢的同時，瞄準(zhǔn)國際競爭市場前沿動態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)積極參與國際競爭，最終達(dá)到謀求國際競爭優(yōu)勢的目的。

其次，調(diào)整和完善產(chǎn)業(yè)的總體布局，形成合理的產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)，重點建設(shè)一批機(jī)制靈活、運作高效的信息傳播產(chǎn)業(yè)基地，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的提升，不斷壯大信息傳播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集約化和專業(yè)化水平，不斷增強產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

再次，明確戰(zhàn)略規(guī)劃的操作路徑與操作方法。由于國家不太可能在最高層面上專門出臺關(guān)于信息傳播國際競爭的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以國家在這方面的戰(zhàn)略意圖可能大多融會于諸如文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃之類的文件中，但這些產(chǎn)業(yè)規(guī)劃并不能直接替代大信息傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃，更無法將其直接應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)的國際競爭之中。這就需要在較低一級的政府行為層面上來制定專門性的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在規(guī)劃中闡明戰(zhàn)略的執(zhí)行主體和執(zhí)行方式，使規(guī)劃真正具有針對性和可行性。

2．制度供給與調(diào)整

政府對產(chǎn)業(yè)資源的組織協(xié)調(diào)主要是通過制度供給來完成的。對信息傳播產(chǎn)業(yè)而言，立足于外向發(fā)展的制度供給主要涉及以下幾個方面。

一是明晰產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)制度改革已經(jīng)成為我國信息傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的一個重大問題。引入其他經(jīng)濟(jì)成份不但可以改善國有傳媒企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，同時也將為傳媒企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的建立奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)。有人擔(dān)心引入其他性質(zhì)的產(chǎn)權(quán)后，黨和政府對傳媒企業(yè)的控制力會被減弱，其實這種擔(dān)心是多余的，因為直接控制的減弱并不會影響間接控制的效果，政府通過公司治理機(jī)制來行使國家對產(chǎn)權(quán)的控制，不但同樣可以達(dá)到管理目的，而且這種模式更符合市場運行規(guī)律，是提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率的制度基礎(chǔ)，也是信息傳播業(yè)走向國際市場的必要條件。

二是做好立法工作，形成一套能夠促進(jìn)信息傳播業(yè)外向發(fā)展的法律法規(guī)體系。要結(jié)合信息傳播外向發(fā)展的整體戰(zhàn)略，將那些可以上升到法律法規(guī)層面的內(nèi)容通過立法的形式固定下來，形成較為全面的法律法規(guī)體系，使我國信息傳播企業(yè)今后在參與國際競爭過程中變得有法可依、有據(jù)可循。

三是制定配套政策。配套政策所涉及的方面應(yīng)該包括：市場準(zhǔn)入、資金支持、稅收優(yōu)惠、人才培養(yǎng)、出口扶持、產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。這些政策應(yīng)該與有關(guān)法律法規(guī)體系相配合，形成有機(jī)的統(tǒng)一體。

在做好立法和政策制定的同時，還要根據(jù)外部條件的變化適時進(jìn)行必要的制度調(diào)整。在這方面，韓國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗很值得我們借鑒。韓國政府作為制度供給主體在文化產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其中最為突出的一點就是各項法律與政策的及時出臺與調(diào)整。1998年，為盡快擺脫亞洲金融危機(jī)的沖擊，韓國政府正式提出了文化立國的國策，并首先從宏觀層面推動了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》的制定；“1999年-2001年先后制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計劃》，進(jìn)一步明確了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃?！盵8]除此之外，又制定或修改了一系列的法律法規(guī)，如《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》《設(shè)立文化地區(qū)特別法》《影像振興基本法》《著作權(quán)法》、《電影振興法》《演出法》《廣播法》等。這些法律和政策不僅大大刺激了韓國文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，更適應(yīng)了該產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的需求，促進(jìn)了該產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升。

3．環(huán)境培育與維護(hù)

為信息傳播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個良好的制度環(huán)境，既是這個產(chǎn)業(yè)國內(nèi)發(fā)展與國際競爭的必然要求，也是政府的一項重要職能，它主要通過制度環(huán)境建設(shè)與市場環(huán)境的培育和維護(hù)來體現(xiàn)。

首先，政府要營造良好的制度環(huán)境。制度環(huán)境是否良好，其標(biāo)志之一是制度能否具有較好的持續(xù)性和較高的穩(wěn)定性。過去，我們的傳播政策研究較為滯后，政策的制定、出臺多為應(yīng)急之舉，制度的穩(wěn)定性、連續(xù)性不強，而制度變更的隨意性、決策的非程序性卻比較突出。因此，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)有必要在借鑒世界各國傳播政策的基礎(chǔ)上，總結(jié)國外傳播政策制定過程中積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)，結(jié)合中國的國情健全原有的政策體系，并針對實際需要制定新的政策，同時盡量使一些穩(wěn)定且行之有效的政策上升到法律法規(guī)層面，從而使信息傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上規(guī)范化、健康化的軌道。在制定和實施新的法律或政策時應(yīng)有前瞻性，既要考慮國家利益、公眾利益，又要考慮傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化特性，更要關(guān)注傳播新技術(shù)發(fā)展可能出現(xiàn)的法律和政策問題。制度環(huán)境建設(shè)的另一項重要工作就是要使制度競爭功能得到有效發(fā)揮。為此，政府行為至少可以在兩個方面有所作為：一是擇優(yōu)引入外來制度，與本土制度進(jìn)行競爭并形成雜交。西方發(fā)達(dá)國家的傳播制度已經(jīng)歷相當(dāng)長的發(fā)展過程，不但較為成熟而且更適應(yīng)當(dāng)今國際競爭的要求，對這些外來制度的引進(jìn)必然會對本土制度形成壓力，而這種壓力恰恰是推動中國傳播制度進(jìn)行創(chuàng)新的動力。二是以多種方式引入新的經(jīng)濟(jì)成分，構(gòu)建傳播制度競爭的動力機(jī)制，因為多種經(jīng)濟(jì)成分并存也是形成制度競爭的前提條件之一。

其次，政府要營造健康的市場環(huán)境。一是政府應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略制定并完善市場準(zhǔn)入與退出機(jī)制，確保信息傳播企業(yè)在市場中能進(jìn)行公平競爭。二是明確賦予信息傳播企業(yè)獨立的市場經(jīng)營地位，大力培植微觀市場主體，引導(dǎo)和規(guī)范微觀主體的經(jīng)營行為，促使它們建立和健全現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)。三是進(jìn)一步完善政府職能，解決好多頭管理、政企不分的問題，逐步取消對經(jīng)營性媒體條塊分割的管理模式，通過對現(xiàn)有管理部門功能的分解合并而成立具有綜合性質(zhì)的傳播規(guī)制機(jī)構(gòu)，加強其制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、市場準(zhǔn)入等綜合管理職能，而將行業(yè)管理職能向行業(yè)協(xié)會以及社會中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)全國統(tǒng)一的傳播市場的形成。四是發(fā)揮政府在傳播企業(yè)外向發(fā)展過程中的保駕護(hù)航作用，加強信息指導(dǎo)及國際傳播市場競爭規(guī)劃的研究和普及，引導(dǎo)中國傳播企業(yè)與國際市場對接，在雙邊或多邊談判中幫助傳播企業(yè)拓展海外市場，通過密切政企合作幫助建立信息傳播貿(mào)易爭端的監(jiān)控預(yù)警系統(tǒng)和調(diào)解國際貿(mào)易爭端等。

值得一提的是，政府行為在面向國際競爭中的角色定位和功能選擇與在國內(nèi)傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的管理角色及功能并不矛盾，后者是前者的基礎(chǔ)；而前者則是后者更高一級的表現(xiàn)形態(tài)，是今后中國政府在信息傳播產(chǎn)業(yè)管理中必然要加強的方面。

注釋：

[1]“鉆石模型”是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的分析國際競爭優(yōu)勢的一個理論框架，它由生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略及同業(yè)競爭四個基本要素，以及政府和機(jī)會兩個變數(shù)構(gòu)成。

[2]吳強.政府行為的歷史變遷[J].中國改革，2005，（12）

[3]賈海彥.公共品供給中的政府經(jīng)濟(jì)行為分析[M].第二章相關(guān)文獻(xiàn)梳理，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008

[4]文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃.[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm

[5]中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[EB/OL].中央政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm

[6]李厚廷.制度競爭的制度變革動力效應(yīng)[J].蘭州學(xué)刊，2006，（5）

[7]張小蒂，王煥祥.制度競爭：從比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢[J].學(xué)術(shù)月刊，2003，（9）

[8]穆寶江.韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政府運作模式及其重要啟示[J].行政與法，2012，（4）