□ 文/魏江

細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷
——浙江盤石信息技術(shù)有限公司商業(yè)模式研究

盤石在商業(yè)模式創(chuàng)新上，是具有戰(zhàn)略先導(dǎo)性的，它會(huì)調(diào)配一切暫時(shí)不具備條件的資源逐步匹配商業(yè)模式

□ 文/魏江

浙江盤石信息技術(shù)有限公司是一家以精準(zhǔn)、定向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商，其商業(yè)模式概括地說，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。盤石幫助客戶們降低滿足廣告投入成本，同時(shí)方便了客戶購買各類互聯(lián)網(wǎng)廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告商與客戶的雙向互動(dòng)溝通。就實(shí)際操作而言，是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的代理投入，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完美的響應(yīng)效果，使無效購買成本也相應(yīng)減少，因而降低了客戶對(duì)廣告的滿足成本。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，盤石的組織結(jié)構(gòu)是標(biāo)準(zhǔn)的啞鈴型，600人的企業(yè)有200多是軟件研發(fā)數(shù)據(jù)處理人員，另外200多則是市場(chǎng)商務(wù)人員，負(fù)責(zé)幫助客戶完成廣告創(chuàng)意。在盤石提出精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的時(shí)候，它并不具備精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)力，因此是用最土的方式來完成數(shù)據(jù)挖掘的，即刷新頁面數(shù)點(diǎn)擊率；隨后盤石的技術(shù)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，終于實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)在后臺(tái)操作式的實(shí)時(shí)高效定位?？梢?，盤石在商業(yè)模式創(chuàng)新上，是具有戰(zhàn)略先導(dǎo)性的，它會(huì)調(diào)配一切暫時(shí)不具備條件的資源逐步匹配商業(yè)模式。這一點(diǎn)，也許比盤石本身的商業(yè)模式而言，對(duì)盤石和每一個(gè)中小高新技術(shù)企業(yè)的成長(zhǎng)而言更加重要。

細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、第三方監(jiān)測(cè)及長(zhǎng)期發(fā)展演進(jìn)等成為業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。盤石進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域很早，最早做百度代理商的年費(fèi)只有4000元，因此，當(dāng)眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)，盤石已經(jīng)籠絡(luò)好各大廣告商了。更重要的是，那些很想做互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶，已經(jīng)成為了盤石的忠實(shí)用戶，留給眾多新進(jìn)企業(yè)的只是那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告無所謂的潛在用戶，這樣，后進(jìn)服務(wù)第三方企業(yè)的市場(chǎng)成本就明顯提高。

技術(shù)研發(fā)追趕商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告因其品牌滲透率高、精準(zhǔn)度高、受眾龐大等優(yōu)勢(shì)，愈發(fā)受廣告主青睞。2009年，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長(zhǎng)的媒體，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告中品牌圖形與搜索引擎廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，其中互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告占比過半，品牌圖形和分類廣告增速有逐漸降低趨勢(shì)。這是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、網(wǎng)民的迅速增多，國(guó)際最新營(yíng)銷模式加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將憑借其快速的傳播速度、較高的性價(jià)比、較高的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)迎來一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)開

互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)相對(duì)復(fù)雜，廣告商如想做到精準(zhǔn)定向并進(jìn)行有效的跟蹤監(jiān)測(cè)非常困難。因此，業(yè)界一直呼吁能有專業(yè)的機(jī)構(gòu)成為居于廣告主與媒體、廣告投放機(jī)構(gòu)之間的獨(dú)立第三方，替廣告主監(jiān)督廣告投放行為、收集廣告投放數(shù)據(jù)、分析廣告投放效果。只有能夠公正準(zhǔn)確的衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，客戶才愿意試用這一新鮮事物，否則精準(zhǔn)營(yíng)銷只能作為噱頭，而不能被客戶感知到。

強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)正是盤石的核心：早在創(chuàng)業(yè)階段，盤石的創(chuàng)始人就對(duì)這一問題進(jìn)行了大量的研發(fā)工作，可以說，正是這些技術(shù)決定了盤石的高端商業(yè)起點(diǎn)。此外，盤石目前還擁有一支超過7年互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的資深團(tuán)隊(duì)，其中通過考核認(rèn)證的專業(yè)顧問超過800人。盤石的研發(fā)重心轉(zhuǎn)向直接與客戶建立One For One式的服務(wù)關(guān)系，為企業(yè)提供及時(shí)、高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)服務(wù)，即核心技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。

幫助客戶監(jiān)測(cè)廣告效果

與傳統(tǒng)媒體中第三方監(jiān)測(cè)已成為廣告投放密不可分的組成部分相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的第三方監(jiān)測(cè)在無線領(lǐng)域還屬于新鮮事物，目前僅行業(yè)領(lǐng)先者在嘗試應(yīng)用。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行第三方監(jiān)測(cè)的內(nèi)容主要包括：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)間、內(nèi)容、投放量及到達(dá)率、是否按照廣告主要求的屬性條件進(jìn)行投放等。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于其他大眾媒體的廣告，可被直接監(jiān)測(cè)，深受用戶價(jià)值需要。正如分眾傳媒推出第三方監(jiān)測(cè)后，立即帶動(dòng)了大量原本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告處于觀望狀態(tài)的廣告主踴躍嘗試互聯(lián)網(wǎng)廣告。

第三方監(jiān)測(cè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放能形成如此巨大的影響力，是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒體特征，決定了廣告投放機(jī)構(gòu)和廣告主之間信息嚴(yán)重不對(duì)稱，迫切需要權(quán)威可信的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，通過其技術(shù)優(yōu)勢(shì)為廣告主提供獨(dú)立、客觀、公正的監(jiān)測(cè)服務(wù)。只有當(dāng)?shù)谌奖O(jiān)測(cè)在整個(gè)無線廣告行業(yè)被廣泛推廣和采用時(shí)，才能讓廣告主面對(duì)無線廣告提供商時(shí)具有更多的選擇余地，更好地體驗(yàn)無線廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來的價(jià)值。對(duì)于廣告主而言，監(jiān)測(cè)廣告投放數(shù)據(jù)是對(duì)其基本權(quán)益的保障。

定位于第三方的商業(yè)模式在電子商務(wù)時(shí)代尤其流行，這是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)大大降低了市場(chǎng)細(xì)分的成本，使得廣告可以根據(jù)不同需要作不同劃分。盤石通以客戶對(duì)廣告需求的差異性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將廣告權(quán)進(jìn)行細(xì)分（即確定產(chǎn)權(quán)的權(quán)項(xiàng)組成、關(guān)系、分離組合狀態(tài)），細(xì)分出來的權(quán)項(xiàng)分別向不同的客戶出售，以此在滿足廣告商的交換需求基礎(chǔ)上解決引入第三方付費(fèi)的問題。廣告細(xì)分相當(dāng)于重新界定和構(gòu)建廣告結(jié)構(gòu)，縮小未明確界定的處于模糊狀態(tài)下的廣告的集合，增加廣告集合的有效性，從而形成更為優(yōu)化的廣告結(jié)構(gòu)，因此盤石在扣除廣告細(xì)分成本后可以從客戶那里獲得客戶節(jié)省下來的費(fèi)用的一部分作為酬勞。

按照產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)界定是市場(chǎng)（價(jià)格）機(jī)制發(fā)揮正常作用的前提，而明晰的產(chǎn)權(quán)卻是市場(chǎng)交易的結(jié)果。這樣，客戶通過與盤石的市場(chǎng)交易，而使廣告的市場(chǎng)價(jià)格與其相對(duì)價(jià)格更為接近。這一領(lǐng)域最為人們常見的產(chǎn)權(quán)界定就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的細(xì)分，專利被不同的愿意部分代理該專利的科技服務(wù)或推廣中心拆分，只要其中任何一組子專利在與專利購買方交換過程中獲得成功，其它的子專利也就具有了商業(yè)價(jià)值。

利用高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，隱含著消費(fèi)者力量的覺醒與回歸，由此應(yīng)運(yùn)而生的“盤石通”，如同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樂團(tuán)面前站立的指揮，跳躍的指揮棒里流淌出自由搭配、實(shí)現(xiàn)整合與管理簡(jiǎn)單三大音符！在“盤石通”這個(gè)平臺(tái)上，匯聚眾多優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)的資源，為客戶奉上了一道互聯(lián)網(wǎng)的饕餮大餐?？蛻舨粌H可以直接選擇百度這樣的搜索引擎廣告投放平臺(tái)，也可以直接和諸如新浪、好耶、地區(qū)門戶網(wǎng)站牽手，對(duì)于對(duì)沒有網(wǎng)站的企業(yè)更是可以直接享受從網(wǎng)站建設(shè)到廣告策劃、投放、評(píng)測(cè)等一站式管理套餐。而且可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶市場(chǎng)自由選擇搭配網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。

盤石的精準(zhǔn)廣告是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大眾廣告的改良。一般的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是幫助介紹客戶的產(chǎn)品，鼓動(dòng)看到廣告的人們?nèi)ベ徺I，有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這種廣告需要很大的規(guī)模才能保證足夠數(shù)量的潛在用戶看到，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而精準(zhǔn)廣告主要是向感興趣的人宣傳相應(yīng)的活動(dòng)，不需要讓不感興趣的人看到這一宣傳。盤石的精準(zhǔn)廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓盤石精準(zhǔn)定位的人群對(duì)客戶的廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。因此盤石擁有一些消費(fèi)心理研究、購買行為研究專家。

“盤石通”本身就是一款以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合分析與報(bào)告功能為核心、以在線客服功能為重要轉(zhuǎn)化促進(jìn)手段，兼具手機(jī)短信息功能的有效工具。它能幫助用戶降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化能力、快速把握市場(chǎng)形勢(shì)、制訂和有效執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)更高的投資效率。“盤石通”帶領(lǐng)客戶徹底走出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盲區(qū)與誤區(qū)，讓企業(yè)全面把握自己網(wǎng)站的訪問情況，了解網(wǎng)站客戶群的行為特征，總體評(píng)估當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群，從而幫助客戶科學(xué)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，迅速提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率。具體而言，“盤石通”可以通過后臺(tái)操作了解讀者在瀏覽廣告前瀏覽了哪些網(wǎng)頁，瀏覽廣告后又瀏覽了哪些網(wǎng)頁，瀏覽這一廣告的時(shí)間、所在地以及其他可以獲得的學(xué)歷或收入等信息。還可以檢測(cè)論壇的實(shí)時(shí)流量和關(guān)注度，類似關(guān)鍵詞產(chǎn)品的各種反應(yīng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值在于真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，即企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。盤石的精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并向客戶傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就不需要離消費(fèi)者非常近，可以通過盤石代為完成。這是因?yàn)楸P石作為第三方，與各環(huán)節(jié)主體的利益并不沖突，而這些主體則往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。盤石的精準(zhǔn)營(yíng)銷幫助客戶繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過盤石提供的各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。此外，盤石還通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證，以幫助客戶定量德了解消費(fèi)者需求。市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)，盤石通過幫助客戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，進(jìn)而保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，提升了客戶價(jià)值。

浙江大學(xué)管理學(xué)院）