麻娜娜

(北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600)

隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展，電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的融合已成為現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，并受到學術界的廣泛關注。目前學者多從理論框架、路徑選擇、某一產(chǎn)業(yè)面臨的困境及發(fā)展對策等方面對這一融合現(xiàn)象進行分析和研究。本文擬在綜合電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合成因分析的基礎上，結合業(yè)界發(fā)展動態(tài)，揭示這三大產(chǎn)業(yè)在數(shù)字環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)融合趨勢。

一、傳統(tǒng)電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的分立

機械生產(chǎn)及其技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代(農(nóng)業(yè)社會)自給自足的經(jīng)濟方式，使生產(chǎn)與消費相分離，分工漸趨成熟，形成了具有固定邊界的產(chǎn)業(yè)部門。這些固定化的產(chǎn)業(yè)邊界與工業(yè)化生產(chǎn)方式聯(lián)系在一起，使工業(yè)技術的每一步發(fā)展都在生產(chǎn)上擴大了分工，并對這種固定化的產(chǎn)業(yè)邊界起到進一步強化作用，從而使產(chǎn)業(yè)邊界越來越清晰。這種具有固定化邊界的產(chǎn)業(yè)分工被稱為產(chǎn)業(yè)分立。

產(chǎn)業(yè)邊界是對產(chǎn)業(yè)分立進行分析的一個必要理論基礎，然而產(chǎn)業(yè)邊界這一概念在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論中并未明確提出。鑒于其對于研究產(chǎn)業(yè)分立的重要性，周振華［1］從理論抽象角度，確定產(chǎn)業(yè)邊界的4種基本類型為:技術邊界、業(yè)務邊界、運作邊界和市場邊界。技術邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)是用一種特定的技術手段及裝備和與此相適應的工藝流程來生產(chǎn)某一種產(chǎn)品;業(yè)務邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)通過不同的投入產(chǎn)出方式向消費者提供其產(chǎn)品或服務，并形成自身獨特的價值鏈;運作邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)的活動有其特定的基礎平臺及其配套條件;市場邊界，即每一個產(chǎn)業(yè)的交易是在一個特定的市場(包括其規(guī)模、區(qū)域等)通過不同的環(huán)節(jié)與流轉方式進行。由于筆者認為運作邊界和技術邊界存在交叉之處，因此，本文著重就技術邊界、業(yè)務邊界和市場邊界進行分析。據(jù)此，盡管電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品都可劃歸為信息產(chǎn)品或服務，但由于它們所提供的具體的產(chǎn)品和服務、使用的技術、市場領域等有很大差異，存在明顯的技術邊界、業(yè)務邊界、運作邊界和市場邊界。因此，像其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，1990年代之前，它們在產(chǎn)業(yè)分類上通常被區(qū)分為電信業(yè)、廣電業(yè)(廣播電視業(yè))和出版業(yè)三大類。

就技術邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立集中表現(xiàn)在信息傳送平臺、信息接收終端的差異性。在信息傳送平臺方面，這三個產(chǎn)業(yè)擁有各自獨立的傳遞信息產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡平臺。如電信業(yè)的電信網(wǎng)、廣電業(yè)的廣播電視網(wǎng)、出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)。在信息接收終端方面，這三個產(chǎn)業(yè)提供信息產(chǎn)品的終端設備均為專用設備，用戶只能使用特定的設備接收特定的信息。例如，接收雙向語音信息需要使用電話機;接收單向聲音和圖像需要分別使用收音機和電視機;接收單向的文字信息需要文本資料。盡管信息產(chǎn)品和傳送網(wǎng)絡會存在交叉現(xiàn)象，如傳送雙向文件和數(shù)據(jù)既可通過電信業(yè)的電信網(wǎng)，也可通過出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)，但從總體上來看，不同的信息產(chǎn)品與其傳輸網(wǎng)絡和接收終端基本上存在一一對應關系。

就業(yè)務邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立表現(xiàn)在分別提供不同的產(chǎn)品或服務。電信業(yè)提供的是點對點的信息傳遞，通常指電話、電報、傳真等，信息在特定用戶——發(fā)送方與接收方之間進行相互交換;廣播電視業(yè)提供的是聲音、圖像等信息服務;出版業(yè)提供的是書、報、刊、CD等產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品或服務針對的是不同用戶的不同需求，不具有替代性。

就市場邊界而言，傳統(tǒng)獨立性媒介產(chǎn)業(yè)之間往往是一種縱向一體化的市場結構，有各自分割的市場領地。［2］電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)各自在市場中相對獨立，它們之間不存在直接的競爭關系。

二、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的成因

1.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)部條件

早在1978年，美國麻省理工學院媒體實驗室的尼葛洛教授就用三個圓圈來描述計算機、印刷和廣播電視三者的技術邊界，認為三個圓圈的相交處將會成為發(fā)展最快、創(chuàng)新最多的領域。隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的領域不斷擴大，學術界關于產(chǎn)業(yè)融合的研究及其概念的界定也在不斷發(fā)展。進入20世紀后，哈佛大學的歐丁格和法國作家羅爾與敏斯試圖用創(chuàng)造的新詞Compunctions和Telemetriqu來反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。［3］歐洲委員會綠皮書、美國學者Yoffie、日本經(jīng)濟學家植草益以及中國學者周振華、馬健等［4－7］都對產(chǎn)業(yè)融合做出了不同的定義。無論怎樣定義，產(chǎn)業(yè)融合都是對產(chǎn)業(yè)分立的否定，標志著原有固定化產(chǎn)業(yè)邊界(技術邊界、業(yè)務邊界、市場邊界)的模糊甚至消失，以及技術融合、業(yè)務融合與市場融合的實現(xiàn)。

(1)技術融合是產(chǎn)業(yè)融合的前提條件。技術是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在驅動力。沒有技術的迅速發(fā)展，就不會出現(xiàn)技術融合，而沒有技術融合，產(chǎn)業(yè)融合也就無從談起。19世紀中期到20世紀中期，在信息領域主要采用的是模擬技術。隨著信息技術的不斷發(fā)展，1990年代后期，數(shù)字技術與電子計算機相伴相生，它借助一定的設備將各種信息(圖、文、聲、像等)轉化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原，使媒介傳輸?shù)男畔a(chǎn)品或服務融合為一種傳輸方式，并導致在線報刊、在線視頻等數(shù)字產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡技術尤其是IP技術，以一種共同的地址界定方式和開放而非獨家專用的標準，不僅將計算機聯(lián)在一起，并采用分散式結構處理多媒體，而且使不同網(wǎng)絡之間只需增加網(wǎng)絡智能即可相聯(lián)通，獨立的各種網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)時不需要進行復雜的信息交換。［8］隨著IP技術的發(fā)展，以IP協(xié)議為基礎的網(wǎng)絡(互聯(lián)網(wǎng))正成為各種環(huán)境中的主流網(wǎng)絡方式。

在信息化時代，信息傳播技術在電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間擴散并廣泛滲透，為這三大產(chǎn)業(yè)的融合提供了一個平臺。此外，信息接收終端也不斷趨于融合。例如，近些年隨著手機功能的不斷完善，手機已成為人們獲取信息的重要閱讀終端，人們可以通過手機上網(wǎng)、讀書、看報、看電視……可見，信息化使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)之間有了共同的技術基礎，原有的技術邊界正在被打破。

(2)業(yè)務融合與技術融合是相關聯(lián)的。打破技術壁壘，實現(xiàn)技術融合后，原有的核心技能和知識基礎、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、業(yè)務結構等都會受到不同程度的影響。在產(chǎn)業(yè)分立階段，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務范圍各不相同，但隨著技術融合的不斷推進，三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務融合也進一步擴大。如手機增值業(yè)務使得手機電視、手機閱讀等產(chǎn)品出現(xiàn)。與此相對應的服務融合同樣使信息傳播的方式及內(nèi)容的選擇具有了可替代性，為用戶的生活方式和工作方式帶來了很大程度的便利。

(3)市場融合是技術融合與業(yè)務融合的最終結果。業(yè)務融合后，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務聯(lián)系日漸緊密，從而能為社會提供替代性很強的信息產(chǎn)品或服務。在共同的技術基礎上，使用同一接收終端設備的用戶由一種產(chǎn)品的消費者變成了多種產(chǎn)品的消費者，消費者趨向統(tǒng)一，進而導致消費市場趨向統(tǒng)一。產(chǎn)品融合后，原來呈線性的市場結構相互交叉，呈復雜的網(wǎng)狀結構，并出現(xiàn)相互競爭－合作的關系。因此，市場融合只有做到技術與業(yè)務的融合，才能占有更大的市場份額。同時，技術融合和業(yè)務融合應以市場融合為導向，才能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務來滿足更多的市場需求。

2.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的外部原因

我們在討論技術、業(yè)務、市場融合的同時，不能忽視相關產(chǎn)業(yè)政策的變化對產(chǎn)業(yè)融合的影響。制度就是產(chǎn)業(yè)融合的外部推動力。

由于我國電信和廣電所屬部門不同、體制不同、追求的效益也不同，一直以來，國家對電信、廣電控制嚴格，嚴禁二者之間出現(xiàn)任何業(yè)務上的融合。但隨著信息技術的發(fā)展，國家對電信、廣電之間產(chǎn)業(yè)融合的政策逐步進行了調(diào)整。2008年，在國辦發(fā)［2008］1號文中明確提出推進“三網(wǎng)融合”，要“在確保廣播電視安全傳輸?shù)那疤嵯拢⒑屯晟七m應‘三網(wǎng)融合’發(fā)展要求的運營服務機制。鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡提供數(shù)字電視服務和增值電信業(yè)務。在符合國家有關投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡建設和電視接收端數(shù)字化改造”［9］。國家廣電總局在2009年4月14日發(fā)布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中要求，“落實數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策，推進“三網(wǎng)融合”［10］。2009 年5 月25 日，國發(fā)［2009］26 號文明確指出:“落實國家相關規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動‘三網(wǎng)融合’取得實質性進展(工業(yè)和信息化部、廣電總局、發(fā)改委、財政部負責)。”［11］國家對電信、廣電等產(chǎn)業(yè)融合的相關政策貫穿始終，這對電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生了積極的推動作用。

三、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢

在數(shù)字環(huán)境下，電信業(yè)、廣電業(yè)和出版業(yè)之間相互滲透、融合，利用新的生產(chǎn)模式，產(chǎn)生新的信息產(chǎn)品，從而形成三大產(chǎn)業(yè)逐漸融合的發(fā)展趨勢。

1.電信業(yè)的新發(fā)展

(1)電信業(yè)中的手機閱讀發(fā)展勢頭良好。通過技術融合，網(wǎng)絡運營商、軟件開發(fā)商和電信公司不斷滲透到出版行業(yè)中，其最直接的結果就是網(wǎng)絡出版物和手機出版物的出現(xiàn)。作為便攜式手持終端，手機是最被看好的新媒體。2008年底，中國移動在杭州建立了閱讀基地，該基地意在依托中國移動的用戶規(guī)模，集中各方資源來推廣新的圖書發(fā)行模式，推進G3電子閱讀器的開發(fā)和推廣。截至目前，與中國移動手機閱讀基地開展戰(zhàn)略合作的共有中國作家協(xié)會、中國出版集團等79家單位，入庫圖書30萬冊。［13］數(shù)據(jù)顯示，2011年此舉帶來中國移動手機閱讀信息費收入15億元。［13］同樣，中國聯(lián)通“沃閱讀”也有很好的發(fā)展，2011年訪問量接近40億次，與多家出版集團和內(nèi)容提供商合作引入圖書15萬冊。［14］

隨著手機用戶數(shù)量的激增及其自身功能的不斷完善，手機逐漸成為人們獲取信息的主要閱讀終端，人們通過手機上網(wǎng)、讀書、看報、娛樂等。因此，手機報、手機出版物的發(fā)展勢頭迅猛，其前景被多家出版機構看好?！稉P州晚報》《新華日報》《揚子晚報》《上海日報》等紛紛推出了手機報業(yè)務。

(2)電信業(yè)正以3G技術為依托，全面開發(fā)3G業(yè)務。新一代通訊技術的發(fā)展，使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)在技術融合的基礎上實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。3G(第三代通訊技術)，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。［15］與2G相比較，其傳輸聲音、數(shù)據(jù)的速度極大提高。未來的3G不僅能提供手機辦公、視頻通話、手機電視、手機網(wǎng)游等服務，還將和社區(qū)網(wǎng)站相結合，目前流行的微信、微博等已采取了此應用。

2.廣電業(yè)的新發(fā)展

(1)廣播電視數(shù)字化。我國廣播電視事業(yè)發(fā)展迅猛，新技術使有線電視網(wǎng)絡從原來的傳輸模擬節(jié)目向數(shù)字化業(yè)務領域擴展。廣播電視數(shù)字化使電視機變成一個集公共傳播、信息服務、文化娛樂、交流互動等多功能于一身的信息接收終端，可以向電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)領域提供具有可替代性的數(shù)字產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務融合。2004—2008年，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬、397萬、1 266萬、2 686萬、4 528萬戶，增長勢頭明顯。［16］截至2009年3月，全國已經(jīng)有229個城市進行了數(shù)字化整體轉換，其中106個城市已經(jīng)完成轉換，廣西、寧夏等地基本實現(xiàn)數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。［16］電視節(jié)目數(shù)字化制作取得突破性進展。

(2)大媒體集團漸成規(guī)模?；诩夹g融合與業(yè)務融合，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間出現(xiàn)融合，它們之間打破了原有的產(chǎn)業(yè)分工的限制，實現(xiàn)了資源在大范圍內(nèi)的合理配置和有效利用。在產(chǎn)業(yè)重組、融合過程中，信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)盟不僅是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的一種有效形式，同時還可以使企業(yè)做大做強。2001年12月6日，中國最大的傳媒集團——中國廣播影視集團正式掛牌成立。中國廣播影視集團整合了中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡公司的資源和力量，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司等，成為綜合性傳媒集團，經(jīng)營廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營等業(yè)務，這使我國傳媒集團跨行業(yè)整合成為可能。而在國際上，美國在線時代華納公司、維旺迪環(huán)球公司、迪士尼公司、維亞康姆公司、貝塔斯曼公司等紛紛進軍電影和出版業(yè)，形成橫跨出版業(yè)、影視業(yè)的大媒體集團。

3.出版業(yè)的新發(fā)展

(1)出版業(yè)正積極拓展數(shù)字出版領域。信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展，使內(nèi)容——出版產(chǎn)品的重要組成因素——在擔任傳統(tǒng)出版的重要投入要素這一角色的同時，成為新興出版物的生產(chǎn)要素。它們通過技術融合，實現(xiàn)影視書刊互動、報網(wǎng)互動，逐漸形成電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢。網(wǎng)絡運營商、技術提供商、電信運營商通過技術滲透到傳統(tǒng)出版業(yè)中，通過開發(fā)電子書、網(wǎng)絡出版物、手機出版物等新產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容和形式。一些硬件廠商，如漢王科技，通過研發(fā)“漢王閱讀器”創(chuàng)造出新的閱讀方式，人們可以通過電子閱讀器直接在電子書上進行批注、修改和編輯。隨著科技的進一步發(fā)展，發(fā)光電子書、可以卷起來的電子書相繼出現(xiàn)，帶給人們真實閱讀的感覺。同時，一些數(shù)字出版企業(yè)，如龍源期刊、萬方數(shù)據(jù)、中國知網(wǎng)、中文在線、盛大文學等，將大量的學術論文、文學作品、個人原創(chuàng)作品放到互聯(lián)網(wǎng)上供人們下載閱讀并廣泛傳播。除了這些新興的數(shù)字出版企業(yè)外，傳統(tǒng)出版社也積極向數(shù)字出版領域邁進。如中國大百科全書出版社自1993年開始研發(fā)《中國大百科全書》光盤版，截至2011年已出版了10多個版本;2011年出版了《中國大百科全書數(shù)據(jù)庫》，開發(fā)了手機版的《中國大百科全書》;同時，與iPad合作的“掌上百科”也在積極研發(fā)過程中。再如，被譽為“工具書的王國”的商務印書館開發(fā)的“商務印書館·精品工具書數(shù)據(jù)庫”，將傳統(tǒng)的內(nèi)容與現(xiàn)代化的數(shù)字技術完美結合，打造出我國首個權威性的工具書查檢學習數(shù)字平臺。這就逐漸打破了出版業(yè)和電信業(yè)、廣電業(yè)的技術邊界，實現(xiàn)了技術融合，為產(chǎn)業(yè)融合提供了前提條件。

(2)出版業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)務模式、業(yè)務流程和營銷方式。為了應對出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，它們進一步打破原有的業(yè)務邊界，實現(xiàn)業(yè)務融合。傳統(tǒng)出版社紛紛利用信息技術建立新的圖書宣傳和發(fā)行渠道。如利用網(wǎng)上書店、專業(yè)性的團購網(wǎng)站進行圖書銷售，解決了物流配送和庫存問題;還通過網(wǎng)上書店中各類圖書的銷售排行榜、書評等影響讀者的消費選擇;利用微博對圖書信息進行發(fā)布，開展作者與讀者、出版社與讀者之間的線上線下活動，開創(chuàng)一種新的媒體營銷模式。此外，產(chǎn)業(yè)融合還減少了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了運營成本。據(jù)《紐約時報》報道，亞馬遜開始和作者直接簽約，并準備向他們開放部分后臺數(shù)據(jù)。這樣，過去是作者—經(jīng)紀人—出版社—亞馬遜—讀者的產(chǎn)業(yè)鏈條，縮短為作者—亞馬遜—讀者。

(3)出版業(yè)積極利用新技術打造全媒體出版。電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合標志著全媒體出版時代的來臨。全媒體出版，又稱作“復合出版”或“跨媒體出版”，中文在線董事長兼總裁童之磊先生認為:“全媒體出版就是同一種內(nèi)容通過多種媒體同步出版。包括紙質媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、閱讀器?！保?2］這樣，一方面將圖書以傳統(tǒng)方式進行紙質出版，另一方面以數(shù)字出版的方式將圖書進行出版。在全媒體出版時代，傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、影視傳播實現(xiàn)產(chǎn)品服務一體化，2008年，馮小剛的影視作品《非誠勿擾》就是全媒體出版的首次嘗試。

隨著科技的發(fā)展，MPR出版物(多媒體印刷讀物)成為全媒體出版的新成員。MPR是一種專有創(chuàng)新技術，它將二維條碼編碼解碼技術、微距數(shù)碼攝像技術、語音壓縮及播放技術和現(xiàn)代出版印刷技術進行了整合，是集紙質印刷出版、音像出版、電子出版、網(wǎng)絡出版為一體的全媒體出版，使用這種技術可以實現(xiàn)讀者聞聽看讀的同步進行。目前MPR技術擁有方深圳天朗時代公司已推出多種應用成果，包括MPR版本的《詩經(jīng)》《楚辭》，與書法家合作的MPR書法、國畫作品，以及可以消除閱讀障礙的MPR盲人讀物等。

四、結語

信息產(chǎn)業(yè)的融合過程是一個全方位的動態(tài)過程，需要實現(xiàn)技術融合、業(yè)務融合及市場融合，它摧毀了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行的基礎，呈現(xiàn)出一種新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)。隨著信息技術的發(fā)展和相關產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合會迸發(fā)出更大的生命力，為經(jīng)濟增長注入新的活力。而在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)也將會加強資源整合的力度，充分利用自身的優(yōu)勢資源在新一輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展中嶄露頭角。

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