文/王鴛珍

新媒體時(shí)代，信息受眾危機(jī)日益凸顯，渠道與內(nèi)容的整合力日益考驗(yàn)著期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而危機(jī)往往也意味著轉(zhuǎn)機(jī)，一些新刊逆勢(shì)上揚(yáng)，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，以個(gè)性化內(nèi)容迎合受眾的“淺閱讀”需求，在信息增值服務(wù)中與受眾建立嵌入式供需關(guān)系，其市場(chǎng)影響力不容小覷。潮流雜志正是這樣的新刊。

潮流雜志是時(shí)尚期刊的后生力量，主要面向“80后”、“90 后”年輕群體，報(bào)道快速消費(fèi)的流行潮流文化，并提供前衛(wèi)的時(shí)尚資訊。業(yè)界把潮流雜志定義為“內(nèi)容偏街頭、偏休閑方面, 追求潮流與時(shí)尚消費(fèi)的一種新類(lèi)型雜志”。[1]2009 年9 月創(chuàng)刊,由浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)聯(lián)合主辦的《淘寶天下》，被稱為全國(guó)第一份網(wǎng)絡(luò)潮流雜志,是潮流雜志的典型代表。潮流雜志的出現(xiàn)雖然只有短短數(shù)年的時(shí)間，其推廣運(yùn)營(yíng)也尚處于“摸石子過(guò)河”階段，但瓜分年輕人市場(chǎng)的勢(shì)頭銳不可當(dāng)， 2010 年《淘寶天下》便獲得了“2010 年中國(guó)傳媒年度品牌”的稱號(hào)。能否在期刊業(yè)新一輪殘酷的洗牌式競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，穩(wěn)固并壯大剛剛成型的潮流雜志市場(chǎng)，是潮流雜志經(jīng)營(yíng)面臨的大課題。目前不少消費(fèi)雜志的收入重點(diǎn)已經(jīng)從雜志銷(xiāo)量轉(zhuǎn)為廣告銷(xiāo)售，潮流雜志經(jīng)營(yíng)也面臨著選擇“內(nèi)容為王還是廣告為王”的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。本文從分析潮流雜志的定位、內(nèi)容特色、內(nèi)容與廣告訴求之間的關(guān)系著手，分析潮流雜志在現(xiàn)階段該是選擇內(nèi)容為王，還是廣告為王。

一、雜志定位：針對(duì)年輕群體的低端時(shí)尚期刊

雜志定位，是指確定雜志所要服務(wù)的目標(biāo)讀者群，并提供什么樣的內(nèi)容給其目標(biāo)讀者群，這集中體現(xiàn)在刊物的辦刊理念或宗旨上。如文摘類(lèi)雜志《讀者》的定位是廣大讀者的“心靈讀本”，這從它“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的辦刊宗旨上可見(jiàn)一斑。

潮流雜志是在感性消費(fèi)盛行后應(yīng)運(yùn)而生的。感性消費(fèi)，是指隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)上商品極為豐富且日益同質(zhì)化，消費(fèi)者所看重的不僅是商品的數(shù)量和使用價(jià)值，而且重視商品的象征性價(jià)值。[2]“80 后”是感性消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟者與引領(lǐng)者。2004 年5 月以來(lái),一批潮流雜志紛紛創(chuàng)刊。[3]潮流雜志的目標(biāo)讀者是具備年輕的心態(tài)和消費(fèi)能力的年輕群體以及都市白領(lǐng)，他們追捧最新的數(shù)碼產(chǎn)品、著名服裝品牌、限量版運(yùn)動(dòng)鞋等潮流新品，以此引領(lǐng)前衛(wèi)與時(shí)尚。潮流雜志旨在構(gòu)建年輕人標(biāo)榜時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的話語(yǔ)體系，如《淘寶天下》的辦刊理念，就在于“讓潮人更淘，讓淘人更潮”。

業(yè)界之所以把潮流雜志定位為低端時(shí)尚雜志，是因?yàn)槌绷髯鳛橐蛔鞘械奈幕∮?，本質(zhì)上也是消費(fèi)文化，內(nèi)容與時(shí)尚雜志一樣，關(guān)乎吃、住、行、游、娛、購(gòu)。潮流雜志與時(shí)尚雜志一樣都是消費(fèi)雜志，但時(shí)尚雜志走的是小眾化路線，受眾定位為社會(huì)地位顯赫的高收入人群，因此內(nèi)容也更精細(xì)、更具針對(duì)性。潮流雜志的內(nèi)容比較大眾化，介紹的是能夠買(mǎi)得起并且買(mǎi)得到的時(shí)尚潮流產(chǎn)品，受眾也顯年輕化。這樣的內(nèi)容與受眾定位，使潮流雜志的性質(zhì)徘徊在時(shí)尚雜志與大眾期刊之間。時(shí)尚期刊經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化語(yǔ)境中擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，品牌廣告、版權(quán)貿(mào)易、商品化運(yùn)作日益成熟，與國(guó)際大刊的合作也使它擁有穩(wěn)定的稿源。潮流雜志的發(fā)展尚缺乏成熟的市場(chǎng)論證和定位，無(wú)論是內(nèi)容策劃，還是銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建，都缺乏經(jīng)驗(yàn)，雜志的市場(chǎng)影響力小，廣告吸引力不足。而且不同的城市對(duì)潮流的認(rèn)定也不同，這從一定程度上阻礙了潮流雜志的區(qū)域擴(kuò)張，使其難以做大做強(qiáng)。因?yàn)榈赜蚍秶酱?，潮流的普適性越小，潮流雜志的影響能力就越弱。

潮流雜志能夠?yàn)槟切┯幸欢ㄙ?gòu)買(mǎi)力、但并不能隨心所欲購(gòu)買(mǎi)奢侈品的年輕受眾提供更貼近現(xiàn)實(shí)生活的全方位潮流資訊，觸手可及的至潮玩物也更能實(shí)現(xiàn)他們自我的個(gè)性塑造，所以這樣的雜志也更容易嵌入受眾的日常生活圈。而在新媒體時(shí)代，最好的媒介產(chǎn)品就是能嵌入受眾的日常生活圈，不但能為受眾本人消費(fèi)，而且能在受眾所能輻射的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品被更多受眾選擇的可能性。[4]因而，潮流雜志也有了逆流而上的發(fā)展空間，甚至比市場(chǎng)飽和的時(shí)尚期刊的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛。

二、擴(kuò)張瓶頸：內(nèi)容需求與廣告訴求的失衡

潮流雜志運(yùn)營(yíng)要達(dá)到一定的高度，需要足量的廣告支撐。此外，雜志的發(fā)行工作，本來(lái)是一個(gè)資本密集和勞動(dòng)密集的復(fù)合產(chǎn)業(yè),不僅建設(shè)發(fā)行渠道和終端需要巨額的費(fèi)用, 維護(hù)渠道和終端的正常運(yùn)行同樣需要花高昂的成本。[5]

現(xiàn)今的傳媒對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)著“信息服務(wù)供應(yīng)商”的角色，不但能提供版面，而且能為廣告商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，[6]消費(fèi)類(lèi)雜志更是如此。一旦這個(gè)平臺(tái)搭建不利，廣告客戶將會(huì)立即撤資，轉(zhuǎn)移投資渠道。潮流雜志因?yàn)槭切律s志，廣告客戶對(duì)于潮流雜志的讀者群消費(fèi)能力、廣告效應(yīng)等并不是很有信心，廣告經(jīng)營(yíng)效益目前還不明顯。潮流雜志上大牌的廣告目前僅限于牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、數(shù)碼產(chǎn)品等，時(shí)尚雜志上大量投放的汽車(chē)、房地產(chǎn)、化妝品、奢侈品等廣告，它還“可望而不可即”。

潮流雜志為了滿足廣告商的需求，必須成為構(gòu)筑潮流話語(yǔ)體系，幫助廣告客戶引導(dǎo)與促進(jìn)讀者消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)。潮流雜志的廣告內(nèi)容多以軟文形式發(fā)布，而非時(shí)尚雜志的品牌形象廣告，使得雜志的新聞時(shí)效性與客戶廣告直接掛鉤。潮流雜志編輯所做的潮流主題往往與廣告客戶對(duì)軟文的要求十分接近，導(dǎo)致廣告客戶的流失。雜志為賺取廣告收入寧愿放棄時(shí)效性，而時(shí)效性又是潮流雜志吸引讀者的最大籌碼。雜志的潮流選題或潮流事件，往往由于被廣告所左右而錯(cuò)失最佳報(bào)道時(shí)機(jī)。潮流雜志的受眾內(nèi)容需求與廣告訴求難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，成為困惑潮流雜志經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題。因此有學(xué)者認(rèn)為，培育讀者受眾群體, 增強(qiáng)廣告商投資信心, 協(xié)調(diào)受眾閱讀需求與廣告商訴求之間的平衡是潮流雜志目前的主要工作。[7]

三、市場(chǎng)博弈：“內(nèi)容為王”者勝出

雜志作為精神文化產(chǎn)品，在傳播過(guò)程中要對(duì)讀者的思想意識(shí)、生活觀念等產(chǎn)生積極影響?？v觀經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的潮流雜志。其市場(chǎng)的勝出最終在于潮流文化輸出的成功。獲“2010 年中國(guó)傳媒年度品牌”的《淘寶天下》，就是在對(duì)“淘一代”價(jià)值觀的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上推銷(xiāo)健康的生活方式與消費(fèi)觀。

《淘寶天下》深度貼合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群閱讀習(xí)慣，以全新的視角與話語(yǔ)體系構(gòu)建紙質(zhì)媒體的財(cái)經(jīng)新聞訴求，內(nèi)容選題基于淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)及會(huì)員反饋，以較大版面和篇幅重點(diǎn)關(guān)注淘寶經(jīng)濟(jì)事件及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、源于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的事件新聞，并以調(diào)查、群訪、圖表、漫畫(huà)等讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表述出來(lái)。[8]《淘寶天下》以時(shí)尚、實(shí)用、好看以及持續(xù)性的媒介資訊打包服務(wù)，帶給受眾全新的、增值性的媒介消費(fèi)體驗(yàn)。在創(chuàng)刊頭兩個(gè)月，《淘寶天下》的單期發(fā)行量就突破了28.3 萬(wàn)冊(cè)，躋身國(guó)內(nèi)一線周刊行列。針對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的年輕受眾，需要雜志或編輯對(duì)潮流內(nèi)容的敏感度、市場(chǎng)走勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷。任何一本雜志，都存在著 “目標(biāo)讀者”和“現(xiàn)實(shí)讀者”?！艾F(xiàn)實(shí)讀者”是雜志在現(xiàn)實(shí)發(fā)行與零售過(guò)程中所覆蓋的讀者群。唯有把目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者，才能實(shí)現(xiàn)雜志贏利的最大化?！短詫毺煜隆窡o(wú)疑具備了把“目標(biāo)讀者”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)讀者”的能力，并且棋高一著，吸引更多的潛在受眾成為“現(xiàn)實(shí)讀者”。

在殘酷的期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，潮流雜志中也不乏尚未被社會(huì)廣泛認(rèn)可便遭遇?？\(yùn)者，如廣東省歸國(guó)華僑聯(lián)合會(huì)華夏雜志社曾經(jīng)主辦的女性潮流雜志，陜西《女友》雜志旗下的男性潮流雜志等。究其原因，主要還是在于雜志內(nèi)容的硬傷：前者引導(dǎo)的是既追求精神滿足又追求物質(zhì)享受的潮流文化，這種潮流文化本身就是矛盾統(tǒng)一體；后者倡導(dǎo)的是前衛(wèi)的酷文化，因此如果雜志內(nèi)容不夠“酷”，自然吸引不了受眾眼球。缺乏資訊來(lái)源與品牌支持，僅僅依靠約稿，難免會(huì)使雜志內(nèi)容的整合力與原創(chuàng)力欠缺，在白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難以逃脫被淘汰出局的宿命。

從以上分析可看出，“內(nèi)容為王”是潮流雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是市場(chǎng)勝出的鐵定法則。當(dāng)然對(duì)消費(fèi)類(lèi)雜志來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容即廣告”是最佳的選擇，但這對(duì)推廣運(yùn)營(yíng)只有數(shù)年的潮流雜志來(lái)說(shuō)，尚屬“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。倡導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)文化、把網(wǎng)上龐雜的商業(yè)信息梳理提煉成紙質(zhì)版本的《淘寶天下》，利用具備分次收取廣告費(fèi)的功能的“淘代碼”廣告模式，有效實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告”。但這并不意味著其他的潮流雜志也可以通過(guò)電子商務(wù)模式贏利。

四、內(nèi)容為王：市場(chǎng)開(kāi)拓期間的有效選擇

對(duì)于期刊，國(guó)際上有“三次售賣(mài)”之說(shuō)，大致意思是第一次售賣(mài)內(nèi)容以吸引受眾；第二次售賣(mài)受眾資源以吸引廣告商；第三次售賣(mài)的是雜志的品牌資源。[9]不難看出，第一次售賣(mài)是第二次售賣(mài)的基礎(chǔ)，第一次售賣(mài)、第二次售賣(mài)又是第三次售賣(mài)的基礎(chǔ)。對(duì)于處于市場(chǎng)開(kāi)拓期間的潮流雜志來(lái)說(shuō)，“一次售賣(mài)”尚未做扎實(shí)，便急著經(jīng)營(yíng)“二次售賣(mài)”，未免有舍本逐末之嫌。誠(chéng)然，時(shí)尚期刊等消費(fèi)類(lèi)雜志的收入重點(diǎn)已經(jīng)從雜志銷(xiāo)量轉(zhuǎn)為廣告銷(xiāo)售，那是因?yàn)闀r(shí)尚期刊經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，基本已完成“一次售賣(mài)”的各項(xiàng)使命。對(duì)潮流雜志來(lái)說(shuō)，以“內(nèi)容為王”為目標(biāo)，不斷提升渠道的內(nèi)容整合力和渠道整合力，是市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)期的有效選擇。

那么，潮流雜志又該如何做到“內(nèi)容為王”，并做大做強(qiáng)呢？這需要從雜志的先鋒性、本土化、運(yùn)作模式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方面下工夫。

其一，先鋒性。年輕人追求潮流，在于張揚(yáng)個(gè)性，先鋒性、實(shí)用性與消費(fèi)指導(dǎo)性該是潮流雜志的內(nèi)容特質(zhì)。潮流雜志，最忌諱的就是內(nèi)容過(guò)時(shí)。雜志的潮流文化內(nèi)容若很先鋒前衛(wèi)，保鮮期就會(huì)長(zhǎng)，即使是過(guò)了一兩周的過(guò)刊內(nèi)容，仍然具有潮流風(fēng)向標(biāo)意義。因此，潮流雜志的出刊周期一定不能長(zhǎng)，就市場(chǎng)吸引力來(lái)說(shuō)，半月刊絕對(duì)敵不過(guò)周刊；其次，對(duì)潮流趨勢(shì)一定要有敏銳的洞察能力，以占得報(bào)道先機(jī)；再者，必須有“人無(wú)我有，人有我新”的賣(mài)點(diǎn)與視覺(jué)中心。

其二，本土化。潮流雜志作為本土雜志，是一座城市時(shí)尚文化與潮文化的記錄與引領(lǐng)者。潮流雜志衍生于時(shí)尚雜志，但其與時(shí)尚雜志進(jìn)行市場(chǎng)博弈的籌碼便是本土化。中國(guó)時(shí)尚雜志的產(chǎn)生得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，其發(fā)展是一個(gè)仿效國(guó)外時(shí)尚雜志并進(jìn)行艱難本土化改造的過(guò)程。[10]難以立足的獨(dú)立性和民族性，使中國(guó)的時(shí)尚雜志淪為國(guó)外時(shí)尚雜志的“內(nèi)容販賣(mài)商”，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義價(jià)值哲學(xué)，也有著明顯的西方“拿來(lái)主義”印記，導(dǎo)致年輕人未富先奢。原創(chuàng)內(nèi)容的缺少，使廣告占據(jù)了時(shí)尚雜志的大量版面，而依附廣告的贏利模式，也使時(shí)尚類(lèi)期刊市場(chǎng)趨于飽和，贏利空間日益被壓縮。潮流雜志唯有在本土化上做好文章，方能爭(zhēng)得發(fā)展空間。

其三，運(yùn)作模式創(chuàng)新。傳媒是影響力經(jīng)濟(jì)，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)作模式之爭(zhēng)是關(guān)鍵。在潮流雜志的運(yùn)作模式創(chuàng)新上，《淘寶天下》可謂成功的典范?！短詫毺煜隆吩谶\(yùn)作模式上，無(wú)論內(nèi)容、廣告還是發(fā)行模式，都進(jìn)行了顛覆傳統(tǒng)式的創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新上，采取了“網(wǎng)絡(luò)—紙媒—網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)容制作流程：受眾參與內(nèi)容制定，將意見(jiàn)反饋至紙媒，紙媒刊出的內(nèi)容再次反饋至網(wǎng)絡(luò)；在廣告模式創(chuàng)新上，獨(dú)創(chuàng)了“淘代碼”全新廣告模式，建立起內(nèi)容與廣告相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式；在發(fā)行渠道創(chuàng)新上，采取了線上和線下發(fā)行相結(jié)合的方式，開(kāi)創(chuàng)了“不浪費(fèi)一本刊物”的銷(xiāo)售量定發(fā)行量模式?！短詫毺煜隆坊诨ヂ?lián)網(wǎng)新工具的營(yíng)銷(xiāo)模式與內(nèi)容定制，使其成為中國(guó)實(shí)發(fā)量最大的周刊。[11]

其四，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在新媒體時(shí)代，唯有打通了新媒體渠道的紙媒，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是傳媒人的共識(shí)。不少潮流雜志都注重期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，注重借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳自己。如開(kāi)辟網(wǎng)上商城，販賣(mài)一些潮流品牌等，但必須跳出單純依靠售賣(mài)網(wǎng)絡(luò)版雜志的經(jīng)營(yíng)思路?！短詫毺煜隆繁闶橇肀脔鑿?，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)與新媒體的技術(shù)對(duì)接、渠道融合與終端融合，成為“傳統(tǒng)紙媒中的新媒體”的業(yè)界標(biāo)桿，成功搭建了幫廣告客戶引導(dǎo)與促進(jìn)讀者消費(fèi)的良好平臺(tái)。

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