文/莫林虎 韓銀瑩

當前，被稱為企業(yè)軟實力的企業(yè)文化逐漸被提上出版社的議事日程。企業(yè)文化建設在出版業(yè)尚屬新鮮事物，多數(shù)出版社缺乏整體觀，沒有把企業(yè)文化作為一個系統(tǒng)工程去建設，而是停留在口號、標語上。提出的企業(yè)精神缺乏個性，有名無實，難以得到員工的認同。

出版社屬于文化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)內容產(chǎn)品，產(chǎn)品特性決定了其企業(yè)文化應更具文化形象。出版社要建立適應自身特點的企業(yè)文化，需要在經(jīng)營理念的指導下，發(fā)掘獨特的產(chǎn)品文化，使企業(yè)文化落到實處。本文以生活·讀書·新知三聯(lián)書店（以下簡稱“三聯(lián)書店”）為例，探析其產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的互動影響。

一、產(chǎn)品文化在企業(yè)文化中的地位

廣義的企業(yè)文化體系由精神文化、制度文化、行為文化、物質文化構成。有研究者這樣定義出版企業(yè)文化的內涵：“出版企業(yè)在長期的出版實踐中形成的為本企業(yè)全體員工認同并遵循的出版思想、價值觀念、行為規(guī)范、道德準則、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、規(guī)章制度、傳統(tǒng)習慣和發(fā)展目標的總和?！盵1]這個定義從精神、制度、行為層面概況得非常全面，卻忽略了物質層文化。

出版社物質文化是由出版社員工創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務及置身于其中的各種物質設施等構成的器物文化，是出版社生存和發(fā)展的基礎和條件。從物質文化中往往能折射出出版社的經(jīng)營思想、管理哲學、工作作風和審美意識。產(chǎn)品文化、環(huán)境文化和標識文化組成了物質文化，而產(chǎn)品是出版社和讀者溝通的直接渠道，是企業(yè)文化向外傳播的最佳途徑。

對圖書產(chǎn)品的傳統(tǒng)解釋，常局限在圖書的精神內涵和具體用途上。而在現(xiàn)代企業(yè)文化中，圖書產(chǎn)品更多融入了出版社的品格和被讀者期求的實際利益，包含的內容大大擴充?，F(xiàn)代圖書產(chǎn)品整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個部分組成。核心產(chǎn)品是圖書的內容，滿足讀者獲取知識、啟迪思想的需要；形式產(chǎn)品是圖書的紙張質量、裝幀設計等外在形式；而附加產(chǎn)品則是讀者獲取信息的便利性以及享受服務的舒適感。出版社與自身核心產(chǎn)品價值的高度同一性，是許多生產(chǎn)物質產(chǎn)品的企業(yè)所不可比擬的。所謂“見字如面”、“文如其人”，圖書代表了出版社的文化形象，體現(xiàn)其文化追求。出版社通過市場調研、策劃選題、組稿編輯、制作發(fā)行等環(huán)節(jié)為讀者提供精神產(chǎn)品，直接作用于讀者的精神世界。從圖書選題的優(yōu)劣、價值的高低，讀者可很快體味出版社的出版理念是為扶植學術、傳播新知，還是一味跟風、只為經(jīng)濟利益。

二、三聯(lián)書店產(chǎn)品文化探析

三聯(lián)書店走過了61年的歷史，作為一家以出版人文社科圖書為主的綜合性出版社，三聯(lián)書店始終堅守文化本位，在中國知識分子的讀書生活中具有不可替代的作用。三聯(lián)出版的圖書范圍廣闊，涉及哲學、政治、歷史、經(jīng)濟、文學、藝術、旅游、工具書和實用書等領域，主要面向具有中等知識水平以上的讀者。原三聯(lián)書店總經(jīng)理沈昌文曾以“橋梁文化”來概括三聯(lián)出版物的性質，即一方面促進大眾文化的繁榮，另一方面使讀者能通過它到達精英文化的彼岸。

1.三聯(lián)書店出書軌跡

三聯(lián)書店誕生于動蕩的時代，擁有一段不平靜的歷史，其出版方向也跟隨時代不斷調整，但其創(chuàng)始人鄒韜奮先生提出的“竭誠為讀者服務”的出版理念延續(xù)至今。

出版方向的選擇與變遷，受到時代對出版物要求和管理者的個人志趣的雙重影響。鄒韜奮時代，三聯(lián)書店的前身生活、讀書、新知三家書店以刊起家，主要以各種刊物和圖書積極宣傳黨的方針政策，引導讀者追求真理，是進步出版事業(yè)的杰出代表。20世紀50年代，三聯(lián)書店并入人民出版社。以三聯(lián)書店名義設立歷史、地理等編輯組，并在中央指示下翻譯大量世界學術名著。黑格爾的《小邏輯》、凱恩斯的《就業(yè)、利息和貨幣通論》就是這個時期翻譯出版的。著譯者和讀者的結構不知不覺發(fā)生變化，“學術基因”于這個階段悄然植入三聯(lián)書店。十一屆三中全會后，三聯(lián)書店發(fā)起以《讀書》創(chuàng)刊為標志的“新啟蒙”運動，去呼應精神世界經(jīng)歷長期禁錮而剛剛得到釋放的年代。這是范用領銜三聯(lián)書店時期，《讀書》凝聚的作者和讀者群體，引領了中國文化界的一個時代，成為三聯(lián)難以復制的出版資源?！叭宋年P懷”的理念于這個階段滲透入三聯(lián)。1985年以后，以翻譯出版見長的沈昌文總經(jīng)理領導出版了《文化生活譯叢》、《西方學術文庫系列譯叢》，他的繼任者董秀玉女士則積極倡導中國學術出版，于是有了《三聯(lián)·哈佛燕京學術叢書》，后來又誕生了《學術前沿譯叢》。

“必須領先半步”，這是董秀玉女士概括的出版關鍵。以學術人文出版為本位，是三聯(lián)書店逐漸形成的出版方向。以深切的人文關懷融入讀者的讀書生活，則是三聯(lián)書店多年的出版理想。

2.三聯(lián)書店產(chǎn)品文化

如前所述，現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次組成。為了解三聯(lián)書店員工對其自身企業(yè)文化的認識程度，筆者以其總部全體員工為樣本實施問卷調查，有效問卷回收率為95.71%。誤差率控制在5%，具有較高的代表性。樣本構成包括三聯(lián)書店副總經(jīng)理、部門經(jīng)理、一般管理人員及員工。

第一，從核心產(chǎn)品上看，圖書產(chǎn)品是精神產(chǎn)品和物質產(chǎn)品的統(tǒng)一。與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，圖書的精神內涵更直接地體現(xiàn)企業(yè)的文化訴求。從《讀書》引領的新啟蒙運動，由譯介到譯叢，再到本土學術出版，三聯(lián)的書在快速成長的中國能夠“領先半步”。目前，三聯(lián)書店的圖書內容結構分為四大板塊——思想·學術、文化·藝術、知識、旅行。首先，作為國內學術出版重鎮(zhèn)，具深刻思想性和前瞻性的學術讀物是其品牌的核心優(yōu)勢，契合“求新知”理念。《陳寅恪集》、《現(xiàn)代西方學術文庫》、《三聯(lián)·哈佛燕京學術叢書》等均具有深廣的學術價值。1995年，三聯(lián)書店與哈佛燕京學社合作出版了一套面向海內外中青年學者的學術叢書。當時中國經(jīng)濟經(jīng)歷巨大變革，文化與學術建設的內驅力與學術語境都在發(fā)生著結構性的變遷。叢書作者多為青年學者，為他們的學術研究提供了出版問世的機會，成為其成名之作。而叢書聘請季羨林、厲以寧等中國資深學者組成的學術委員會進行評審，依照國際慣例建立評審用稿制度，寧缺毋濫，使其保持獨立公正的評判尺度和高質量的學術水平。有學者在一些學術場合提出了“三聯(lián)學派”的概念，[2]來定義由三聯(lián)出版物引發(fā)的一代經(jīng)濟學人，足見叢書作為新學術思想的組織平臺的巨大作用。其次，三聯(lián)文化·藝術、知識圖書重視文化積累，使三聯(lián)成為“知識分子的精神家園”，契合“好讀書”理念?！陡道准視贰ⅰ峨S想錄》、《我們仨》、《蔡志忠漫畫系列》等暢銷讀物，文化的高品位讓讀者受益匪淺。再次，與全球旅行圖書領導者Lonely Planet（孤獨星球）版權合作的LP旅行系列圖書，倡導自由旅行的態(tài)度和理念，契合“愛生活”的理念。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)該社高達97%的受訪員工較為認可本社圖書質量，認為其在出版業(yè)內仍具相當影響。

三聯(lián)書店選擇的目標市場是人文社科類圖書。據(jù)開卷公司調查，2006年社會科學類圖書碼洋比重占11.2%，位居零售圖書市場占有率第一。[3]市場規(guī)模之大對三聯(lián)的發(fā)展較為有利，但此類市場也具有圖書品種更新率高的特點。由于機構變遷和計劃經(jīng)濟時代的分工限制，三聯(lián)書店已有圖書產(chǎn)品資源不足，面向中高端讀者的學術圖書居多，單品種印數(shù)大多徘徊在6000～8000冊之間，缺少面向大眾讀者的生活類圖書。

第二，從形式產(chǎn)品上看，三聯(lián)的學術讀物設計以嚴謹簡約的風格自成一派，文化生活讀物以“素雅”為特色，使讀者得以長久存愛。封面儒雅、潔凈，天頭地腳空闊，使讀者有回旋余地；勒口或書之末頁總有書目出現(xiàn)，方便讀者查詢；印制質量精良考究。為了使形式產(chǎn)品和圖書內容相得益彰，三聯(lián)圖書的裝幀設計除了由專門美編部門負責，還經(jīng)常請一些著名學者參與設計，或借助美術工作室等社會力量。在調查中，98%的員工認為三聯(lián)圖書裝幀設計較能與圖書內容特點相適應，其中有44%認為圖書設計是提升三聯(lián)文化品位的重要因素。

第三，從附加產(chǎn)品上看，在日益激烈的競爭環(huán)境中，附加產(chǎn)品給顧客帶來的增值利益，已成為圖書競爭的重要手段。三聯(lián)圖書的附加產(chǎn)品包括圖書分銷渠道——三聯(lián)韜奮圖書中心和三聯(lián)網(wǎng)站。以三聯(lián)韜奮圖書中心為主體的分銷店是針對目標讀者——中高層知識分子開辦的。經(jīng)營品種上，三聯(lián)韜奮圖書中心突出文化韻味，以人文社科類圖書為主，既有全部品種的三聯(lián)圖書，也有其他出版社人文圖書的專架陳列；裝修風格上，應用現(xiàn)代商業(yè)設計理念，燈光、布局、環(huán)境顯得簡約而考究，悠揚的背景音樂烘托出了一座小型文化中心的氣氛，而不是單純的讀者服務部；經(jīng)營理念上，運用諸如咖啡廳、展覽、講座等的復合式運作滿足讀者深層需求。在三聯(lián)韜奮圖書中心，“一座城市的浮躁在那里給鎮(zhèn)住了”。[4]席地而坐的讀者和謙遜的圖書服務員在和諧的氣氛中共處。三聯(lián)書店網(wǎng)站提供書訊、編輯聯(lián)系方式等服務，但相較優(yōu)秀出版社網(wǎng)站，尚未開通讀者論壇，缺乏與相關網(wǎng)站的鏈接，在讀編往來、網(wǎng)站的開放性上有所欠缺，網(wǎng)站信息量和信息更新速度也有待提高?！皬牟坏卿洝焙汀芭紶柕卿洝比?lián)網(wǎng)站的員工分別占受調查員工的36%和39%，而32%的員工認為網(wǎng)站信息量小是三聯(lián)網(wǎng)站建設的最大弊病。另外，還有員工認為網(wǎng)站功能和信息更新速度需要改進。

三、對三聯(lián)書店產(chǎn)品文化建設的建議

作者汪丁丁認為，三聯(lián)書店的使命在于，借了書籍的出版與傳播使中國人對各自生活的零碎的思考得以匯合交流，從而相互理解。深厚的文化底蘊是三聯(lián)書店強大的優(yōu)勢?！叭?lián)精神”成功在社內外傳承，與核心產(chǎn)品相得益彰。產(chǎn)品線合理且獨特，品牌價值在目標市場中具有深遠影響。但“三聯(lián)精神”的表述缺乏現(xiàn)代感，產(chǎn)品文化的附加層也仍具極大的挖掘潛力?；诖?，筆者認為以三聯(lián)書店網(wǎng)站的改善為突破，將賦予三聯(lián)產(chǎn)品文化更強的時代感和顧客貼近性，從而為其企業(yè)精神的現(xiàn)代解讀作出貢獻。

1.強化核心產(chǎn)品，創(chuàng)新形式產(chǎn)品

如前所述，學術思考和人文關懷是三聯(lián)圖書的核心競爭力所在，但近年來大眾圖書比例偏低，與其所提倡的“大眾啟蒙”并不相符。強化前沿學術圖書同時開拓高品位的大眾文化圖書，是三聯(lián)近5年來圖書選題策劃的重點，也是豐富三聯(lián)產(chǎn)品文化的必然途徑。

書籍裝幀設計，是一種商業(yè)化的藝術，與出版社的風格一脈相承。樸素的三聯(lián)版圖書，能引起知識分子讀者對歷史和人文的共鳴，在此基礎上創(chuàng)新形式產(chǎn)品，為讀者提供更多增值服務。精致典雅的書簽具有實用性和收藏價值，更可以提升圖書品位，凝聚讀者對三聯(lián)書店的歸屬感。設計部門可以根據(jù)圖書的內容、風格，設計單張書簽或系列書簽，將社徽作為文化元素融入設計。書簽隨書贈送，亦可單獨出售，形成三聯(lián)品牌特色?；跁灥闹谱骱屯茝V理念，后續(xù)可嘗試更多文化產(chǎn)品如信封、明信片的開發(fā)。

2.創(chuàng)新附加產(chǎn)品，增加顧客體驗

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的發(fā)展，極大地促進了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)轉型。據(jù)統(tǒng)計，在美國99%的出版社實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)，出版業(yè)是僅次于金融業(yè)之后的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用行業(yè)。[5]目前我國多數(shù)出版社已在互聯(lián)網(wǎng)上落戶，在網(wǎng)站上宣傳自身、提供書目只是出版社網(wǎng)站的最基本功能，而讀者交流、出版信息反饋、網(wǎng)絡直銷這些延伸功能才是提高服務附加值之所在。三聯(lián)書店的目標讀者主要是高校師生、專家學者等具有中等以上文化程度的人群，網(wǎng)絡在他們學習和生活中作用非常突出，合理運用網(wǎng)站服務讀者，使其成為虛擬的“知識分子精神家園”，成就虛擬社區(qū)的三聯(lián)品牌。

(1)為讀者找書，為書找讀者

首先，網(wǎng)站最基本的功能應是全面提供三聯(lián)圖書信息。通過設置三聯(lián)書目、最新上架、新書預告、老書經(jīng)典、圖書分類、三聯(lián)期刊、三聯(lián)e書、三聯(lián)書評等欄目，以及“站內搜索”的搜索引擎，最大限度地滿足讀者上網(wǎng)找書的需求。其中“三聯(lián)e書”主要定位于高校讀者，對最新上架圖書和新書預告，制作一些節(jié)選電子書供會員讀者下載，使其在新書介紹的基礎上更熟悉圖書風格，從而做出是否繼續(xù)閱讀的選擇；對三聯(lián)暢銷書可以提供一些電子書網(wǎng)站的鏈接，省卻讀者到處找書的麻煩。而“三聯(lián)書評”欄目可基于三聯(lián)豐富的作者編者資源，對三聯(lián)以及其他社科人文圖書進行推介評價。

其次，網(wǎng)站通過成立“三聯(lián)讀書人”的讀者俱樂部，建立讀者信息數(shù)據(jù)庫，了解讀者閱讀偏好以更準確地為書找讀者。以贈送購書優(yōu)惠券、邀請參加圖書活動等方式吸引讀者加入俱樂部，全面收集讀者身份背景、閱讀偏好、購書渠道的信息，經(jīng)過對數(shù)據(jù)庫的分類歸納，進行有目的的薦書。

(2)為讀者送書

通過提供有效購買渠道，方便讀者購買。三聯(lián)網(wǎng)站目前僅提供郵購訂單和鏈接到其他網(wǎng)上書店的購書服務，仍屬于被動接受讀者訂單。真正實現(xiàn)為讀者送書，應對每本書設置“網(wǎng)絡購書”選項，主動探索新渠道，降低渠道管理費用，并以折扣形式讓利給讀者，實現(xiàn)二者利益互動。對于已與網(wǎng)絡書商達成分銷合作的人文生活類圖書，可建立鏈接到“當當網(wǎng)”等銷售渠道；對于目標讀者較集中的社科學術圖書，可與網(wǎng)絡支付公司合作開發(fā)第三方收費系統(tǒng)，與郵政或其他物流建立聯(lián)系，建立直銷渠道。

(3)和讀者聊書

“愛生活，好讀書，求新知”是三聯(lián)書店多年的出版理念。網(wǎng)絡可以無限拉近作者、編輯同讀者的距離，但調查顯示，讀者很少會時常光顧某一家出版社的網(wǎng)站。因此，突破本社圖書的限制，與愛書之人分享讀書的點滴，才能真正貼近讀者。首先，可通過設立“編輯信箱”、“作者訪談”等欄目，廣泛開辟讀者言路，密切讀編往來；其次，借鑒門戶網(wǎng)站讀書頻道、豆瓣網(wǎng)等讀者交互式、參與式溝通，充分放權于讀者，為其提供創(chuàng)造個人界面、自己寫書評的空間，編輯的工作在于建立網(wǎng)絡結構秩序，有效整合用戶資源。這種與讀者溝通的方法適合三聯(lián)人員精簡的特點，通過讀者自組織的讀書俱樂部達到了解其訴求、更好地服務讀者的目的。

[1]陳昕.中國經(jīng)濟學曾經(jīng)有過一個“三聯(lián)學派”——寫在三聯(lián)書店成立60周年之際.編輯學刊.2008(6)

[2]陳振.國外出版社網(wǎng)站建設一覽[M].中國圖書商報.2003-06-06

[3]郭愛民.出版企業(yè)文化的層次和特征[J].編輯之友.2004(6)

[4]劉光明編著.企業(yè)文化[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2006

[5]柳宗宣.在三聯(lián)書店可以席地而坐[N].光明日報.2008-09-24

[6]汪耀華.三聯(lián)書店出書特色剖析[J].中國出版.1991(05)

[7]鄒凱編寫.守望家園：生活·讀書·新知三聯(lián)書店[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2008