伊先婷

黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000

廣告英語(yǔ)的翻譯對(duì)策與修辭探討

伊先婷

黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000

廣告作為一種向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的應(yīng)用語(yǔ)言，有著不同于其他文本的文體特征,本文通過實(shí)例分析廣告英語(yǔ)中常見的文體修辭手法,并針對(duì)其特色提出運(yùn)用直譯法，意譯法和彌補(bǔ)法來達(dá)到翻譯“信，達(dá)，雅”的目的。

廣告英語(yǔ)；修辭；翻譯對(duì)策

引言

廣告作為向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種營(yíng)銷手段，已經(jīng)深入到我們現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)方面。為了吸引人們的注意力，或刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，廣告人會(huì)經(jīng)常使用多種修辭手法來增強(qiáng)廣告的效果。而了解廣告英語(yǔ)的修辭方法和探索相應(yīng)的翻譯技巧，對(duì)于使譯文詞句優(yōu)美，生動(dòng)鮮明，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告意圖，達(dá)到商品推銷目的有著重要意義。

1.廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

1.1 雙關(guān)(Pun)

雙關(guān)是廣告英語(yǔ)中使用最多的修辭方法，就是用一個(gè)詞在句子中的雙重含義，借題發(fā)揮，使讀者做出多種解釋或理解，從而達(dá)到意想不到的效果，它主要以相似的詞形，詞意和諧音的方式出現(xiàn)。雙關(guān)可分為homographic pun（語(yǔ)義雙關(guān)）和 homophonic pun（諧音雙關(guān)），前者是利用一詞多義現(xiàn)象，而后者則是利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或者發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞來達(dá)到雙關(guān)的效果。只有具備良好的英語(yǔ)詞匯基礎(chǔ)才能更好的理解雙關(guān)修辭格。

The driver is safer when the road is dry； the road is safer when the driver is dry.

這是一則宣傳交通安全的公益廣告，可譯成“如果路面不濕滑，司機(jī)不喝酒，所有的司機(jī)都會(huì)更安全。 ”其中的“dry”一詞是語(yǔ)義雙關(guān)，既可指路面干燥不濕滑，也指司機(jī)不喝酒。

又如被奉為經(jīng)典的摩爾牌香煙（More）的廣告 Ask for More，其中的 More 一般理解為“更多”，但這里也指 More 這個(gè)品牌的香煙，所以可以譯為“要求更多 More 牌香煙”，這樣容易給顧客留下深刻的印象。

1.2 比喻(Figure of Speech)

比喻也是廣告英語(yǔ)中常見的修辭手法，一般包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)。

明喻是以兩種具有相同特征的事物和現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比，表明本體和喻體之間的相似關(guān)系，兩者都在對(duì)比中出現(xiàn)，常用比喻詞 like，as等。運(yùn)用明喻可以把產(chǎn)品的特征更加直接明了的表現(xiàn)出來，更易于被消費(fèi)者理解和接受。

例如:Light as a breeze， soft as a cloud.

這是一種服裝的廣告詞，原文運(yùn)用明喻，為了突出服裝又輕又柔的特點(diǎn)，將其比作微風(fēng)和浮云，而中文中也有類似的比喻，可譯為“輕如風(fēng)，柔如云”， 廣告人通過這樣的比喻把衣服的質(zhì)地感和穿著的舒適感完全傳遞給了顧客。

而暗喻和明喻不同，它不用 like 或者 as表示出來，而是直接將甲事物當(dāng)做已事物來描寫， 甲乙兩事物之間的聯(lián)系和相似是暗含的，通過乙事物來生動(dòng)形象地表現(xiàn)出甲事物的特點(diǎn)。

比如:Your home is in the air.

這是一家航空公司的廣告，它把顧客乘坐的飛機(jī)比作了家，給顧客一種賓至如歸的感覺，讓人感覺親切。

1.3 夸張(Hyperbole)

夸張是運(yùn)用豐富的想象，過激的言詞，渲染和裝飾客觀事物，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)和增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力的一種修辭手法。廣告英語(yǔ)常使用夸張，渲染鋪飾所推銷的商品，使商品的形象更突出。

如東芝筆記本電腦的廣告詞 Take Toshiba， take the world（東芝在手，世界在握）就使用了夸張修辭格，它讓消費(fèi)者覺得擁有東芝筆記本電腦就能擁有這廣闊的世界，也就是說東芝擁有世界一流的電子產(chǎn)品。

1.4 押韻(Rhyme)

廣告英語(yǔ)中使用的押韻常為頭韻(alliteration)和尾韻(end-rhyme)兩種，結(jié)構(gòu)整齊漂亮，音調(diào)和諧，朗朗上口，極富節(jié)奏感，從而打動(dòng)消費(fèi)者， 刺激購(gòu)物欲望。例如 Hi-Fi，Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼）。在這則廣告中，Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion 分別押頭韻 Hi 和 f。而 Go well， use Shell.（美國(guó)殼牌公司）這則廣告則采用了押尾韻的修辭方法，廣告效果也非常明顯。

1.5 擬人(Personification)

擬人是指把人類的特點(diǎn)，特性加于外界事物之上，賦予生命，使人讀起來親切生動(dòng)，使生硬枯燥的事物變得有人情味，以喚起人們內(nèi)心的反映與感動(dòng)，給消費(fèi)者一種親切感。

如Rolex手表的廣告詞為Unlike me， my Rolex never needs a rest就采用了擬人的修辭格，凸現(xiàn)了該品牌手表走時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)。

1.6 重復(fù)(Repetition)

重復(fù)是指將相同的結(jié)構(gòu)，相同意義詞組成句子重復(fù)使用，以增強(qiáng)語(yǔ)氣和力量。重復(fù)部分往往含有強(qiáng)烈的情感或優(yōu)美的旋律，給所宣傳的商品增添魅力，在廣告語(yǔ)中得到廣泛應(yīng)用。

例如太平人壽的廣告語(yǔ) Hand in hand，future in your hand，一則食品的廣告詞Deliciously simple， simply delicious等，都通過對(duì)相同結(jié)構(gòu)或相同詞的使用以達(dá)到給消費(fèi)者留下深刻印象從而達(dá)到其銷售的目的。

1.7 仿擬(Parody)

所謂仿擬，就是一種模仿名言，警句，諺語(yǔ)，改動(dòng)其中部分詞語(yǔ)，從而使其產(chǎn)生新意的修辭。采用仿擬的修辭格，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生過目不忘的印象，達(dá)到廣告的效果。

比如 A Mars a day keeps you work，rest and play.這是一則巧克力廣告，會(huì)使人們聯(lián)想到一條非常熟悉的諺語(yǔ):An apple a day keeps the doctor away.（一天一個(gè)蘋果，不用找醫(yī)生。）這則廣告的創(chuàng)意者把廣告與英語(yǔ)諺語(yǔ)巧妙地結(jié)合在一起，推陳出新，強(qiáng)調(diào)了巧克力具有像蘋果一樣的健康功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.廣告英語(yǔ)的翻譯對(duì)策

對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯要做到既準(zhǔn)確傳達(dá)了商品信息，又具有漢語(yǔ)言的藝術(shù)美感，且能達(dá)到廣告人推銷商品的目的。 根據(jù)上文對(duì)廣告英語(yǔ)修辭特點(diǎn)的分析，總結(jié)出下面三種翻譯方法:

2.1 直譯法(Literal Translation)

直譯就是將原文所要表達(dá)的表層意思和深層意思逐字逐句，一對(duì)一忠實(shí)地翻譯成譯入語(yǔ)，保留原文的內(nèi)容、形式以及句式修辭等。如比喻、擬人、夸張等屬于可譯范圍的修辭格，在英漢兩種語(yǔ)言里都有對(duì)應(yīng)的修辭格。 為了保留原文修辭的特色，我們對(duì)采用這類修辭格的廣告語(yǔ)應(yīng)該盡可能采取直譯。

例如前面提到的 Rolex 手表的廣告語(yǔ)Unlike me， my Rolex never needs a rest 采用了擬人的修辭格，我們可直譯為:和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。

2.2 意譯法(Meaning Implication)

意譯的翻譯手法較為自由、靈活， 即采用“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的方法，在翻譯過程中考慮目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異， 不拘泥廣告原文的形式，適當(dāng)?shù)木妥置嬉馑歼M(jìn)行靈活的變動(dòng)，使譯文在表達(dá)思想上起到與原文相同的作用。

例如如果將高露潔的廣告 Good teeth，Good health 直譯為 “好牙，好身體”，雖然忠實(shí)于原文，卻無法體現(xiàn)原文所要傳達(dá)的使用高露潔牙膏與牙齒好和健康好的因果關(guān)系，因而也無法達(dá)到廣告人的目的。 如果意譯為“牙好，身體就好”，即貼合了原文的尾韻修辭，也讓消費(fèi)者明白好牙膏對(duì)健康的重要性，準(zhǔn)確傳達(dá)了廣告的信息。

2.3 彌補(bǔ)法(Compensation)

另外還有一些修辭格是不可譯的，比如仿擬、諧音等，由于不同語(yǔ)言文化的不對(duì)等性，無法通過直譯或意譯在譯入語(yǔ)中找到相同的修辭格，就需要采用彌補(bǔ)法，通過增譯、刪減、重寫等手段，對(duì)原文的形式進(jìn)行彌補(bǔ)，使其不失原文的感染力。

例 如 這 則 脫 毛 劑 廣 告 You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever 中， 無法在漢語(yǔ)中找到與原文表達(dá)效果相似的頭韻修辭格，因此要對(duì)原文的形式進(jìn)行刪減，譯為:更光滑，更細(xì)膩，更亮澤，一旦使用，持久擁有。

3.小結(jié)

修辭作為一種增強(qiáng)廣告效果，迎合審美需求的手段，在廣告英語(yǔ)中被越來越多的使用。而恰到好處地運(yùn)用各種修辭手法，能增強(qiáng)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力，達(dá)到更好地傳達(dá)廣告信息的目的。在廣告翻譯的過程中，譯者要根據(jù)廣告的修辭特點(diǎn)，更好地體現(xiàn)與原文相似的宣傳效果。此外，廣告翻譯有時(shí)不只使用一種翻譯方法，要綜合使用多種方法才能真正達(dá)到“信，達(dá)，雅”的要求。

[1] 陳思瑾.英語(yǔ)廣告中的修辭與翻譯[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(4).

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[3] 陸全.談廣告漢英翻譯的變通[J].http:// www.51lunwen.com/ 山東外語(yǔ)教學(xué)，2000，(1).

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.13.095

伊先婷（1982- ），女，黑龍江哈爾濱人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)2011級(jí)碩士研究生，黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系英語(yǔ)教師，主要研究方向:語(yǔ)言學(xué)，翻譯。