○勞建偉

（上海財經(jīng)大學 上海 200433）

原產地因素對香港X及Y世代消費者的產品評價影響

○勞建偉

（上海財經(jīng)大學 上海 200433）

本文通過實證方式，以香港作為調研市場，驗證原產地制造的數(shù)碼相機對X及Y世代在購買行為上會構成如何的影響。從收集的數(shù)據(jù)得出一項值得注意的結果，兩個世代的消費者群對原產地的因素，重視程度相比品牌更大。

原產地 X世代及Y世代 世代理論

一、引言

世界的經(jīng)濟主流是步向全球一體化的經(jīng)濟體系發(fā)展，國際間的貿易投資往來產生了急速增長。各個企業(yè)在市場國際化的競爭環(huán)境下，為了贏取競爭優(yōu)勢，不斷地尋求降低生產成本的方法，努力尋找低成本的生產基地。隨著信息科技的發(fā)達，以及國際運輸便利的條件幫助下，生產體系逐步走向國際分工與全球化進程。然而，受到知覺（Perception）和態(tài)度（Attribute）的影響，消費者對不同國家制造產品的質量評價往往是具有偏見性的，因此而影響了他們的購買選擇行為。尤其是不同世代的消費者的消費行為、思維模式和購買態(tài)度都存在著越來越大的差異，原產地效應對這兩個不同世代的消費者是否存有差異，成為值得研究課題。因此本次研究通過聚焦香港數(shù)碼相機市場調研，探索其中的根由。

本文結構分為三部分。首先是文獻綜述，計有偏見階層、世代理論、X世代及Y世代的探索。其次是驗證，其中包括有假設提出、數(shù)據(jù)分析、討論及發(fā)現(xiàn)。最后一部分是總結。

二、文獻綜述

1、偏見階層

消費者在判斷產品質量時，很多都受到原產地因素影響。原產地影響消費者的產品質量判斷行為主要是它能夠影響消費者心理上的信念（Brief），再而形成偏見。事實上，基于每個國家的發(fā)展程度不同，必然影響了不同世代消費者對不同原產地國家印象，進而影響消費者群對來自某一些國產品的評價不同的現(xiàn)象（Roth and Romeo，1992）。Bilkey and Nes（1982）稱這種為“偏見階層”（Hierarchy of Bias），認為消費者對不同國家生產相同的產品有著不同的評價，原因就是消費者根據(jù)他們對不同國產品認知上的差別，造成對相同產品存有態(tài)度上的差異，而這種國家偏見在消費者對發(fā)展中國家的態(tài)度上特別地明顯，不同形象國家所制造的產品，在消費者的質量認知上是存有顯著的差異。當一個國家具有正面的國家形象時，消費者會增加對這個國家產品的購買意愿（Roth and Romeo，1992）。Hampton（1977）的研究指出，消費者對產品原產地的經(jīng)濟開發(fā)程度和產品的評價是存有高度的正向關系。很多時候，消費者對某一些產品比較傾向來自于某一些國家，而這種偏見是來自于這些國家的經(jīng)濟發(fā)展水平（U lgado and Lee，1993）。消費者偏向對一些發(fā)達國家的產品有比較好的評價。相反，對一些發(fā)展中國家的產品評價則比較負面。一般而言，消費者對于來自經(jīng)濟發(fā)展程度高的國家的產品會有比較高的評價和購買意愿。

W ang and Lamb（1983）也發(fā)現(xiàn)，美國消費者比較容易接受來自發(fā)達國家的產品。相反，比較排斥來自于發(fā)展中國家的產品，甚至最不接受來自貧窮國家的產品。

因此，消費者對于不同國家所制造的產品質量，在認知上是會存有差異。一般來說，原產地形象是消費者對產品的整體產品評價的重要考慮因素之一（Johansson and Thorelli，1985）。

2、世代理論

另一角度上，不同年齡的人口，由于財富累積和賺錢能力上的差異，以及個人的喜好、習性和需求等方面的不同，產生了不同的消費行為。年青的群體在消費形態(tài)上更多地帶有情緒化的消費傾向，喜歡時尚流行產品。只要是流行、新奇，他們都樂于購買。相反，年長的消費者群體在消費習慣上則比較保守和大眾化，購買和消費行為相對比較理智?？墒?，除了年齡影響消費者的消費行為外，即使是同一年齡組別的消費者，如果處于不同年代，他們的行為也會具有差異。而不同群體更會因為各自不同的成長背景，受到不同社會經(jīng)濟環(huán)境及人生階段的影響，產生不同的生命體驗，形成不同世代間不同的想法，使得他們的行為模式、購買行為、價值觀及消費態(tài)度也產生了差異。Sm ith、Clurman（1997）也提出同一時期出生的人，由于他們處于相同的生命階段，而且受限于特定的經(jīng)驗領域和思想行為模式，這群年齡相近的人將具有相似的意見、問題、態(tài)度和價值觀。他們彼此間共同經(jīng)歷和生活，將會緊密地聯(lián)結在一起，創(chuàng)造出獨特的一個世代（Solomon，1995）。

圖1

根據(jù)世代理論“Generation Theory”，處于相同世代的消費者，在他們步入成年期間，生活在相同的流行文化，又經(jīng)歷了相同的經(jīng)濟情況、天災人禍、國家政策和科技發(fā)展等環(huán)境，共同經(jīng)歷相同的社會事件，而這些事件將會直接或間接地影響他們的價值觀，態(tài)度和信念。而且這些價值將會和其他不同世代的消費者有明顯不同（Reisenw itz，2007）。此外，由于各世代之間存有差異性大，同一世代內又存在同構型高的特性，使它成為繼人口、心理變量之外另一個相當有效的區(qū)隔變量。因此，不同世代之間是存著差異現(xiàn)象，它不但在人口變項上如是，在產品的購買決定、產品使用形態(tài)和消費行為上亦然。

3、X世代與Y世代探索

目前，西方主要分為戰(zhàn)前代、嬰兒潮代、X世代和Y世代等幾個不同世代。所謂的X世代指的是1965年至1980年間出生的人。X世代的概念來源自于1990年代初Douglas Coupland的一部小說《Generation X》，內容主要是描述1965年以后出生的新人類，他們在孩童時期已開始享有經(jīng)濟成長富裕的經(jīng)驗。媒體便把當時18—29歲的年輕人歸劃為特定的一群，并定義為X世代。當時，細分出來的X世代市場出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（David Ashley Morrison，1997）。Bruce（1997）指出，美國X世代是生活在嬰兒潮世代的陰影當中，原因是大部分財富已被前一代的人所擁有，因此相對比較顯得經(jīng)濟能力和購買欲望較弱的一族群人。他們對經(jīng)濟的整體看法比較保守，是屬于懷疑主義論者，他們反對夸張、不實的銷售方式，更期望能了解事實的真相（Hansford，2002）。

而Y世代則是指X世代的后一個時代的一族群人。由于不同學者提出的意見略有差異，他們的確切出生年齡界限仍然非常模糊，但大多數(shù)行為學者和社會學家都認同是指1977年至1994年間的出生者（Bartlett，2004；Sullivan、Heitmeyer，2008）。這一世代族群的成長時剛遇上互聯(lián)網(wǎng)的興起，因此他們是伴隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長，對于Y世代年青人來說，上網(wǎng)是他們日常的生活重要環(huán)節(jié)。Y世代是經(jīng)濟發(fā)展的受益族群，從出生開始便過著不虞匱乏的生活，以自我為中心，并非考慮到他人的觀點，不理會別人的反應而約束、喜歡追求流行、不認同傳統(tǒng)價值或規(guī)范、及時行樂、重視快樂、對未來及前途感到茫茫然、有物質導向、不考慮后果、對圖像的喜好大于文字的偏好和心靈脆弱，這種和個人主義在追求人生的目標過程中，都以自己為考量，表現(xiàn)出凡事都以“個人取向”為主的類似性格（王韻，2008）。

三、驗證

1、假設提出

許多的研究發(fā)現(xiàn)，不同世代的消費者在購買態(tài)度和行為上存有明顯的不同。特別是在科技急速發(fā)展的支持下，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的Y世代。由于受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。世界距離變得很小，國家地理的界限在他們心目中已經(jīng)變得蒙糊。這一些因素使他們對購物擁有不同的價值觀，態(tài)度和行為取向。Sm ith and Clurman（1997）的研究也顯示X世代和其他世代在態(tài)度和購買行為之間存在差異。因此演繹出下列假設：H 1：原產地因素對X世代的產品評價產生影響；H2：原產地因素對Y世代的產品評價產生影響；H 3：X世代和Y世代間的產品評價受原產地因素影響存有差異。從假設中我們構建出的概念模型如圖1所示。

2、初步統(tǒng)計

這次調研共派發(fā)了250份問卷，收回有效樣本總數(shù)共為203份（有效回收率是81.2%）。在有效問卷初步分析后，統(tǒng)計年齡合乎X世代族群（29—44歲）共有104份，至于年齡合乎Y世代族群（19—28歲）有效樣本總數(shù)共99份。（見表1）

表1 受訪者基本分析

3、數(shù)據(jù)分析

日本Canon數(shù)碼相機如果在日本本土制造，X世代受訪者給予耐用性、值得信賴、質量、制造工藝平均得分幅度是5.61—5.89，屬于甚高水平；而Y世代受訪者給予平均得分幅度也達5.40—5.66。雖然略低于X世代給予的評分，但也是非常高水平?？墒牵绻毡綜anon數(shù)碼相機改于馬來西亞制造，X世代受訪者給予耐用性、值得信賴度、質量、制造工藝平均錄得下降，平均得分幅度是4.27—4.40，四個指針均低于日本制造所得值；其中制造工藝更由5.80下降至4.20，平均得分下降達1.60分。至于Y世代受訪者給予平均得分幅度是4.20—4.34。另一方面，如果韓國Samsung數(shù)碼相機在韓國本土制造，X世代受訪者給予耐用性、值得信賴、質量、制造工藝的平均得分幅度是4.94—5.01，屬于中上水平；而Y世代受訪者給予平均得分幅度是4.77—4.79。同樣略低于X世代的評分?？墒侨绻n國Samsung數(shù)碼相機改為馬來西亞制造，X世代受訪者給予平均得分幅度下降至3.85—3.99；而Y世代受訪者給予平均得分幅度則是3.68—3.96，因此證明了原產地因素對X世代和Y世代的產品的評價是會產生直接影響，支持了H 1和H 2的成立。（見表2）

表2 X世代和Y世代對原產地質量知覺評價

表3 原產地因素影響

另一方面，在確認原產地因素對X世代受訪者與Y世代受訪者之間的產品評價影響是否存有顯著性差異的問題上，統(tǒng)計顯示Canon數(shù)碼相機在日本制造和馬來西亞制造的得分差距，X世代受訪者評價（M=0.774，標準偏差=0.4122）和Y世代受訪者評價（M=0.6225，標準偏差=0.4263；t（201）=-2.575，p=0.011），是存有顯著性差異。換句話說，在Canon數(shù)碼相機的原產地研究下，X世代受訪者與Y世代受訪者評價原產地的影向在95%可信度下是存有顯著性差異。

相反，如果韓國Samsung數(shù)碼相機在韓國制造和馬來西亞制造的得分差距，分別在X世代受訪者評價（M=0.5084，標準偏差=0.3663），Y 世代受訪者評價（M=0.4861，標準 偏差 =0.4157；t（201）=-0.406，p=0. 685），是無顯著性差異。也就是說，Samsung數(shù)碼相機在這原產地的研究下，X世代受訪者與Y世代受訪者評價原產地的影響在95%可信度下并無顯著性差異。因此不支持H 3的假設。（見表3）

另一方面，分析日本Canon和韓國Samsung在總受訪者心中品牌強弱比較問題上，Canon數(shù)碼相機在受訪者中“良好聲譽”平均得分5.76（標準偏差=0.957，t（202）= 85.685），認識度5.74（標準偏差=1.124，t（202）=72.752），總品牌平均得分5.75；而Samsung在受訪者“良好聲譽”平均得分5.01（標準偏差=0.982，t（202）=72.729），認識度4.92（標準偏差=1.061，t（202）=65.993），總品牌平均得分4.965。明顯低于Canon品牌，換句話說在總受訪者心中，相對Samsung來說，Canon是強品牌。（見表4）

雖然Han與Terpstra（1988）的研究指出品牌的存在，將可能減少原產地對消費者評價的影響。在產品是由著名廠商制造的情況下，產品原產地效應的影響程度較?。幌喾吹?，若在產品品牌并不知名的情況下，原產地效應的影響程度較大。

但根據(jù)以上研究數(shù)據(jù)分析結果，這次研究我們發(fā)現(xiàn)另一現(xiàn)象，如果在強品牌的情況下，X世代和Y世代，對原產地重視程度存有明顯不同?？墒窃谌跗放频那闆r下，X世代和Y世代對原產地重視程度無顯著不同。

4、討論

高開發(fā)程度國家的產品可以讓消費者產生高質量、高附加價值的信念和評價。原因是不同的國家形象可以使消費者產生不同的刻板印象。消費者會主觀地認為經(jīng)濟發(fā)展程度越高的國家，他們所制造的產品質量將會越好（Bilkey，1982；W all，1991）。因此，消費者對經(jīng)濟開發(fā)程度越高國家的產品將會存有較大的信心和購買意愿。相反，他們認為經(jīng)濟開發(fā)程度低的國家，相對的人工素質和生產技術都會比較低。這次研究分析證明了以下幾點。

（1）原產地對不同世代消費者的產品評價確實會產生影響，同時亦說明了消費者的國家偏見階層的普遍存在性。從數(shù)據(jù)分析結果顯示，不論是日本的Canon數(shù)碼相機或者是韓國的Samsung數(shù)碼相機，如果把它們的生產制造地改在馬來西亞進行生產，受測試者對它們的質量知覺將會立即下降，產品評價顯著地下滑（p＜0.05）。這現(xiàn)象證明了原產地效應的存在性。也就是說，消費者對于不同國家制造產品的知覺質量是具有明顯的差異，這也反映出消費者對特定國家制造產品的質量知覺是受到對這一個國家存有的主觀刻板印象所引致，它并將進一步影響消費者對該國家產品的態(tài)度。

表4 品牌強弱比較

（2）原產地效應對X世代受測試者和Y世代的受測試者同樣會產生影響，即是與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的Y世代，知覺上拉近了世界距離，國家與國家地理的界限在他們心目中已經(jīng)變得模糊。這些因素將可能會使他們在購買進口產品上擁有不同的價值、態(tài)度和行為取向。產品的原產地將變得不重要。但這次研究結果也顯示了原產地效應對Y世代消費者仍然發(fā)揮著影響作用，也就是說他們對來自于不同產地產品的質量認知仍是存有差異的。

（3）消費者的品牌知識也會對消費者的消費行為產生影響。品牌知識包含了品牌知名度和品牌形象等兩個元素（Keller，1993），品牌知名度則包含了品牌回憶（brand recall）和品牌認知（brand recognition）。品牌回憶是消費者面對某一類別產品時，能夠從記憶中提取出某品牌的能力。而品牌認知是指消費者對一個品牌的了解度足以分辨該品牌和其他品牌的不同。品牌知名度往往會左右消費者的購買意愿。Kam ins and Marks（1991）認為消費者對于熟悉的品牌會有比較佳的品牌態(tài)度和購買意愿；相反，消費者對于不熟悉的品牌則會持有較低的品牌態(tài)度和購買意愿。

Han and Terpstra（1988）的研究指出，如果品牌的同時存在的情況下，將可能減少原產地對消費者評價所產生的影響。特別是產品經(jīng)由著名品牌廠商制造的情況下，原產地效應對產品的影響程度將會比較??；相反地，如果產品的品牌是不知名品牌的情況下，原產地效應對產品的影響程度則會比較大。Chao（1993）曾經(jīng)在研究雙重國籍（Binational）產品對消費者的評價影響時，也發(fā)現(xiàn)原產地效應對強勢品牌產品的影響比較小，對弱勢品牌產品的影響程度比較大。

5、發(fā)現(xiàn)

在分析原產地效應對X世代消費者和Y世代消費者的影響程度是否存有差異的問題上，這次關于原產地對X世代消費者和Y世代消費的影響探索研究中，可以發(fā)現(xiàn)不同世代的消費者對原產地信息所持有的信念和態(tài)度具有不同。因此產生了他們彼此間對產品的質量各自持有不同的信念和評價，這結果也將會導致他們的購買意愿和購買行為產生差異。產品在強品牌和弱品牌不同的情況條件下，原產地效應對兩代受測試者所產生的影響將會不同。在強品牌的情況下，X世代受測試者和Y世代受測試者對原產地重視程度存有明顯不同（p＜0.05）。而且相對于Y世代受測試者來說，X世代受測試者所受到的影響將會比較大，可是，在弱品牌的情況下，X世代受測試者和Y世代受測試者對原產地效應的影響程度并無顯著的分別（p＞0.05）。也就是說，如果品牌越弱，X世代消費者和Y世代消費者受到原產地效應的影響程度也將會越接近。

6、總結

本研究結果再次證明了消費者對不同國家制造的產品具有偏見階層的現(xiàn)象。雖然根據(jù)Phau、Prendergast（2000）的觀點，混血型產品是可以用品牌原產地形象效應來代替產品原產地形象的全部效應。消費者和品牌之間的聯(lián)系方式是不會因制造地的不同而產生信念上的差異，只要產品具有良好的品牌原產地形象，消費者將不會因為產品在發(fā)展中國家進行生產和組裝而產生不信任感。可是，這次研究分析發(fā)現(xiàn)，不論是X世代受測試者或者是Y世代受測試者，不同的生產和組裝地都會對他們的產品質量信念產生影響，特別是如果不同的生產組裝原產地國家的形象差距越大，所受到的影響也將會越大。這樣的結果推翻了Phau、Prendergast的觀點。說明了縱使是混血型產品，只要是生產地有不同，消費者對產品質量的信念是會受到影響，只是所受影響程度上存有差異。并支持了Tse、Lee（1993）提出的產品組裝國對產品質量知覺有顯著影響的研究論點。

此外，這次研究中發(fā)現(xiàn)在強品牌的條件下，X世代受測試者所受到的影響程度較Y世代受測試者所受到的影響程度大，相反，在相對比較弱品牌的條件下，X世代受測試者所受到的影響程度和Y世代受測試者所受到的影響程度并無顯著的分別。原因可能是由于日本在電子產品的制造國形象比韓國高，而且遠較馬來西亞更高出很多。而且，相對韓國來說，日本和馬來西亞在受測試者心中的國家刻板印象差距相對韓國和馬來西亞的差距為大。造成了消費者的感知質量落差更大，失分更多。具體的說，強勢品牌的得益不足以彌補因為在弱國家形象影響下所造成的偏差損失。

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