□ 向長(zhǎng)海

農(nóng)業(yè)部等四部委于1995年4月首次命名的第一個(gè)“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”落戶屈原故里湖北省秭歸縣。1922年，秭歸縣產(chǎn)柑桔 13萬枚（折產(chǎn) 16.2t）；1949年全縣柑桔種植面積僅有86.67hm2， 產(chǎn)量?jī)H 200t[1]； 到 2011年，全縣柑桔種植面積已達(dá)1.57萬hm2，產(chǎn)量 24.2萬t，與 1949年相比，分別增長(zhǎng)了180倍和1209倍。

隨著全國(guó)柑桔面積不斷擴(kuò)張、產(chǎn)量持續(xù)增加，市場(chǎng)上柑桔及其他水果品種日益豐富，區(qū)域性、季節(jié)性“賣果難”頻頻發(fā)生，2011年度秭歸縣也遇到了前所未有的難賣柑和賣柑難。筆者對(duì)2008—2011年度秭歸臍橙銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)產(chǎn)銷中存在的問題提出了應(yīng)對(duì)策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。

一、秭歸柑桔銷售歷史回眸

新中國(guó)成立以來至1994年以前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代及以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的年代，秭歸柑桔銷售年年都是“皇帝女兒不愁嫁”，由供銷、外貿(mào)等部門統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，或者坐等客商上門搶購(gòu)，不論哪個(gè)品種、哪個(gè)級(jí)別，“合樹搖”，統(tǒng)裝、混裝銷售，十分暢旺，柑桔銷售以賣方市場(chǎng)為主體。爾后，除2004年、2008年和2011年外，其他年份秭歸柑桔銷售形勢(shì)依然很好。

在黨的十四大確立我國(guó)建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之初的1994年，秭歸縣雖然僅產(chǎn)柑桔33114t，但卻首度遭遇銷售難。時(shí)任國(guó)務(wù)院總理的李鵬同志得知后，指示上海，動(dòng)員上海人民以支援三峽工程名義購(gòu)買消費(fèi)秭歸臍橙。在行政力量的推動(dòng)下，當(dāng)年秭歸柑桔銷售情況最終不錯(cuò)，且銷售價(jià)格較高，桔農(nóng)收入頗豐。1997年，亞洲遭遇金融危機(jī)，全國(guó)溫州蜜柑滯銷，一拖拉機(jī)（約750kg）只賣100元，每500g售價(jià)不足0.07元，在當(dāng)時(shí)還買不回一盒火柴。在這種情況下，秭歸臍橙如羅伯生臍橙當(dāng)年仍然保持了價(jià)穩(wěn)暢銷，售價(jià)達(dá)2～2.60元/kg，而紐荷爾臍橙更是高達(dá)3～4元/kg，且供不應(yīng)求，柑桔產(chǎn)業(yè)形成了以臍橙取勝的品種時(shí)代，從而拉開了秭歸縣第二次柑桔品種改良的序幕，全縣開始大力發(fā)展以紐荷爾為主的優(yōu)質(zhì)臍橙。

2004年，秭歸縣羅伯生臍橙豐收，生產(chǎn)成本相對(duì)下降，但是價(jià)格一路下滑到 0.93元/kg，與上年相比下降了0.29元/kg，桔農(nóng)普遍感到雖“多收了三五斗”，但生產(chǎn)效益卻明顯下降。與此同時(shí)，產(chǎn)量相對(duì)較小的紐荷爾、長(zhǎng)紅和紅肉等優(yōu)質(zhì)臍橙售價(jià)卻分別高達(dá)3元/kg、1.60元/kg和6元/kg[2]。另外，由于贛南臍橙快速崛起，市場(chǎng)上秭歸臍橙風(fēng)頭旁落，從而撬開了秭歸臍橙熟期結(jié)構(gòu)調(diào)整的閥門。

2008年，受年初特大雨雪冰凍災(zāi)害，以及“蛆柑”事件持續(xù)發(fā)酵、全球金融危機(jī)等因素的影響，全國(guó)柑桔豐收而普遍遭遇銷售難，積壓腐爛嚴(yán)重。秭歸縣羅伯生臍橙同樣價(jià)低滯銷，而紐荷爾、紅肉和晚棱等優(yōu)質(zhì)臍橙銷售繼續(xù)一路高歌，價(jià)高暢銷喜人。不過，之后包括水果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與衛(wèi)生狀況開始受到越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，品質(zhì)、安全與衛(wèi)生成為水果生產(chǎn)新的著力點(diǎn)，從另一方面也有力地推動(dòng)了秭歸縣以晚熟臍橙為代表的晚熟柑桔大發(fā)展。

二、2008—2010年度秭歸臍橙銷售分析

秭歸縣以臍橙為主，2008—2010年度秭歸臍橙在全國(guó)各地市場(chǎng)的銷售情況見表1（據(jù)秭歸縣柑桔檢疫簽證點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)資料整理）。從表1中可以看出，2008—2010年度秭歸臍橙銷售市場(chǎng)分布呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是秭歸臍橙絕大部分銷往全國(guó)各地。秭歸臍橙以鮮果為主要消費(fèi)形式，除臺(tái)灣外，包括香港、澳門在內(nèi)的全國(guó)33個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市、特別行政區(qū)）都有秭歸臍橙銷售，可以說秭歸臍橙行銷全國(guó)，名揚(yáng)華夏，除臺(tái)灣省以外，全國(guó)各地均可以見到秭歸臍橙的身影，人們都可以品嘗到美味的秭歸臍橙。

二是少量鮮果及加工產(chǎn)品銷往國(guó)外。秭歸縣屈姑食品公司從2008年開始出口柑桔鮮果和柑桔加工品，到2010年，該公司出口的以臍橙為主的柑桔鮮果達(dá)3.5萬t，占秭歸柑桔總產(chǎn)量的16.9%；該公司的柑桔及其加工品已成功出口歐洲、中東、非洲、大洋洲、美洲和我國(guó)香港、澳門等地。

三是鮮果銷售地集中于華北、東北、華中與華東等地區(qū)。（1）華北地區(qū)，京、津、冀、晉等4?。ㄊ校?年間共銷售秭歸臍橙94718t，占3年秭歸臍橙總銷量的22.40%。其中，北京占11.19%，年均銷售15781t；天津占3.30%，3年銷售量不及北京一年的銷售量，年均銷售4659t；河北與山西兩省占7.89%，銷售量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年銷量已經(jīng)增長(zhǎng)到14112t。（2）東北地區(qū)（含內(nèi)蒙古），黑、吉、遼、內(nèi)蒙古等4?。▍^(qū)）3年間共銷售秭歸臍橙50066t，占總銷量的11.84%。其中，遼寧占5.88%，2010年銷售7093t，比2009年減少了25.7%；黑龍江占4.4%，年均銷售6186t；吉林與內(nèi)蒙古3年僅銷售了6651t，占1.58%。（3）華中地區(qū)，豫、鄂、湘等 3省 3年間共銷售秭歸臍橙116549t，占總銷售量的27.56%。其中，本省是秭歸臍橙的核心市場(chǎng)，3年銷售量穩(wěn)居第一，共銷售66197t，占總銷量的15.66%，年均銷售22066t；河南省3年銷售秭歸臍橙 48294t，占 11.42%，年均銷售11862t，銷售最多的2009年銷量達(dá)21481t，占當(dāng)年秭歸臍橙總銷量的15.34%，而2010年其銷售量又下降到 9707t，減幅達(dá) 54.8%，只有 2009年銷量的45.2%；在柑桔生產(chǎn)大省湖南，3年共銷售秭歸臍橙2058t。（4）華東地區(qū)，除臺(tái)灣外，滬、蘇、魯、皖、浙、閩、贛等7省市3年間共銷售秭歸臍橙99427t，占總銷量的23.51%。其中，山東省占 9.14%，年均銷售12882t，2010年銷量有所下降，僅7653t，只有2009年銷量的47.3%；江蘇占8.83%，年均銷售 12443t，2010年銷售量只有2009年15889t的67%，呈現(xiàn)銷量下降趨勢(shì)；浙江占2.75%，2006年度浙江銷售秭歸臍橙7767t，占當(dāng)年秭歸臍橙銷售總量的7.92%，是秭歸臍橙的主要銷售市場(chǎng)；福建省3年銷售量不及2005年銷售量的1/3，年均銷售743t，但是在2005年，福建銷售秭歸臍橙7137t，占當(dāng)年秭歸臍橙銷售總量的6.16%；上海市3年銷售量不及2005年銷售量的1/3，年均銷量?jī)H 714t；一直以來安徽省銷售秭歸臍橙的數(shù)量不多，3年僅銷售了6292t，占 1.2%，年均銷售 2097t；在臍橙生產(chǎn)大省江西，秭歸臍橙銷量很少；目前秭歸臍橙還沒有出口到臺(tái)灣省。（5）西北地區(qū)：陜、甘、寧、青、新等 5省區(qū)3年銷售量增長(zhǎng)較快，3年共銷售秭歸臍橙23082t，占總銷量的5.46%。上述地方所銷售的秭歸臍橙數(shù)量占秭歸臍橙總產(chǎn)量的90.77%，年銷售量在1萬t以上的區(qū)域市場(chǎng)有湖北、北京、江蘇、河南和山東等省（市），這些?。ㄊ校┦秋鰵w臍橙銷售的主要市場(chǎng)。其余10個(gè)省(市、區(qū))秭歸臍橙均有銷售，但是銷售量很少。

表1 2008—2010年度秭歸臍橙分區(qū)域市場(chǎng)銷售量統(tǒng)計(jì) /t

三、2011年度秭歸臍橙銷售空前慘淡

2011年度全國(guó)溫州蜜柑價(jià)高暢銷，但隨后成熟的臍橙等中熟柑桔銷售卻出現(xiàn)空前的“賣難”窘?jīng)r。秭歸臍橙銷售也同樣遭遇了“橙咬人”，昔日的“橙咬金”羅伯生臍橙銷售價(jià)低到0.60元/kg，以致于連生產(chǎn)成本都收不回來，賣果收入還不夠支付采果人工工資；紐荷爾臍橙銷售價(jià)雖達(dá)2元/kg，但也低于2010年度的3元/kg。銷售價(jià)格走低的同時(shí)，銷售走量也十分緩慢，往年2月底中熟的秭歸臍橙就已基本銷售結(jié)束，而2012年2月底，全縣還有超過3萬t的羅伯生臍橙待售；3月中旬，產(chǎn)地臍橙銷售價(jià)格開始回升，羅伯生達(dá)1.40元/kg，紐荷爾達(dá) 3.50元/kg，庫(kù)存臍橙銷售走勢(shì)良好。歷年晚熟臍橙、夏橙是“合樹搖”，未上市就早早被訂購(gòu)一空，而今年受庫(kù)存和留樹貯藏中熟臍橙銷售滯緩的沖擊，全縣1.5萬t晚熟臍橙、夏橙也未能逃過此劫，價(jià)格呈現(xiàn)低開高走態(tài)勢(shì)，但銷售進(jìn)度明顯慢于往年，到6月底全縣2011年度晚熟臍橙、夏橙銷售才算基本告一段落。

2011年度是秭歸臍橙銷售歷史上最為慘淡的一年，警醒人們必須加快對(duì)羅伯生臍橙品種更換的步伐；同時(shí)，對(duì)品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)量迅速上升的晚熟臍橙、夏橙，要采取強(qiáng)有力的措施，加大宣傳力度，開展積極的營(yíng)銷戰(zhàn)略，全面提高市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)晚熟臍橙的認(rèn)知度，解決晚熟臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后顧之憂。

四、對(duì)策建議

加快市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)臍橙銷售零庫(kù)存，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本措施。秭歸臍橙的總體市場(chǎng)定位應(yīng)該是“立足國(guó)內(nèi)，面向國(guó)際；鮮銷為主，加工調(diào)節(jié)”，具體銷售市場(chǎng)定位應(yīng)該是“占領(lǐng)周邊（河南、湖北），鞏固北方（京津冀豫、東北），東擴(kuò)蘇浙皖（安徽、江蘇、浙江），西進(jìn)陜甘（陜西、甘肅等西北市場(chǎng)），開拓上海與華南，順勢(shì)出口，加快柑桔加工業(yè)的發(fā)展”。加快建設(shè)銷售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，首先要加快建設(shè)“中國(guó)·秭歸臍橙交易信息中心”，建成集“柑桔產(chǎn)銷信息收集、分析處理、發(fā)布”的臍橙市場(chǎng)銷售公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為廣大桔農(nóng)和經(jīng)銷人員提供準(zhǔn)確、及時(shí)的各類信息。其次是建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)鞏固已經(jīng)形成固定消費(fèi)群體的主銷城市，采取得力措施明確10個(gè)主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分別主攻一個(gè)省會(huì)城市、帶動(dòng)周邊地級(jí)市（或者一個(gè)主產(chǎn)村主攻一個(gè)地級(jí)市，輻射周邊縣城），扶持一個(gè)承銷商、建立一大批銷售終端，推行總經(jīng)銷和直銷，深化農(nóng)超對(duì)接，構(gòu)建全國(guó)直銷網(wǎng)絡(luò)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。再次是建立臍橙產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立集柑桔打蠟、分級(jí)包裝、冷藏保鮮和產(chǎn)品展示展銷于一體的5個(gè)批發(fā)市場(chǎng)。最后是有目的有重點(diǎn)地順勢(shì)開拓國(guó)際市場(chǎng)。

加快熟期結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)晚熟臍橙品種，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑。近年來全國(guó)臍橙面積、產(chǎn)量大幅度飆升，秭歸臍橙市場(chǎng)受到多方夾擊與擠壓，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，秭歸臍橙的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遜色于贛南，在春節(jié)前與贛南爭(zhēng)中熟市場(chǎng)已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)可言。只有充分利用、發(fā)揮在全國(guó)獨(dú)一無二的氣候資源優(yōu)勢(shì)，突破性地大力發(fā)展晚熟臍橙、晚熟柑桔品種[3]，不與贛南爭(zhēng)“中”，也不與湖南搶“早”，錯(cuò)開中熟柑桔蜂擁上市的銷售高峰期，瞄準(zhǔn)春節(jié)后至初夏時(shí)節(jié)的廣闊市場(chǎng)，選擇性發(fā)展優(yōu)質(zhì)晚熟柑桔，才是跳出市場(chǎng)重圍，確保秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略突破口。

加快臍橙加工業(yè)發(fā)展步伐，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推劑。誕生于2006年的秭歸屈姑食品有限公司，從加工營(yíng)銷秭歸屈鄉(xiāng)風(fēng)味食品起步，僅用了5年時(shí)間，研發(fā)出了秭歸風(fēng)味食品、柑桔鮮果營(yíng)銷、果蔬罐頭、柑桔深加工等四大系列100多個(gè)產(chǎn)品，開辟了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、168個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。該公司研發(fā)的“柑桔深加工及綜合利用”技術(shù)，已有9項(xiàng)成果通過省科技成果鑒定，多項(xiàng)成果已經(jīng)獲得國(guó)家專利授權(quán)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可實(shí)現(xiàn)臍橙花、幼果、鮮果、殘次果和果皮的全利用。秭歸柑桔加工業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，必將會(huì)大力推動(dòng)秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

加快推進(jìn)臍橙生態(tài)旅游區(qū)及臍橙旅游文化建設(shè)，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的活力體現(xiàn)。將秭歸臍橙當(dāng)作旅游資源、旅游產(chǎn)品來開發(fā)，從而把臍橙產(chǎn)業(yè)演變成旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升臍橙產(chǎn)業(yè)效益。要緊緊圍繞三峽庫(kù)區(qū)山、水、花、果、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色與地質(zhì)奇觀，沿長(zhǎng)江一線開發(fā)“三峽大壩—鳳凰山—高峽平湖—秭歸屈原故里—九畹溪漂流—屈原鏈子巖—西陵峽風(fēng)光”的秭歸柑桔生態(tài)旅游觀光長(zhǎng)廊，吸引廣大游客來秭歸縣觀臍橙景、賞臍橙花、品臍橙蜜、吃臍橙果、喝臍橙酒、飲臍橙茶、唱臍橙歌、跳臍橙舞、看臍橙書、創(chuàng)臍橙業(yè)、圓臍橙夢(mèng)，充分挖掘屈原文化、桔頌文化、峽江文化的豐富內(nèi)涵，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，將臍橙生態(tài)旅游觀光園區(qū)建設(shè)與秭歸優(yōu)勢(shì)旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化、臍橙、旅游、市場(chǎng)的有機(jī)融合，豐富“宜旅秭歸”的內(nèi)涵，建設(shè)全國(guó)著名的生態(tài)臍橙旅游觀光區(qū)，充分展示“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏。

[1]向長(zhǎng)海,宋文化,周立永.秭歸縣柑桔生產(chǎn)發(fā)展及品種的變革歷史、現(xiàn)狀與對(duì)策[J].中國(guó)果業(yè)信息，2008，25（4）：16

[2]王 華,秦建華,向福明,等.2004年秭歸縣歸州鎮(zhèn)柑桔豐產(chǎn)之后的調(diào)查與思考[J].柑桔與亞熱帶果樹信息，2005,21（3）：16-19

[3]向長(zhǎng)海.吹響晚熟臍橙號(hào)角，彰顯秭歸柑桔產(chǎn)業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)果業(yè)信息，2012，29（1）：30-31