文丨高京洪

論地方電視媒體與對農傳播的形式

文丨高京洪

我國的電視媒體宗旨在于服務群眾。至于媒體自身的定位，針對的受眾差異，則是大相徑庭。筆者將從行業(yè)的普遍意義和從業(yè)經驗來研究地方電視媒體傳播農業(yè)資訊的目標、形式、和創(chuàng)新。

地方電視媒體； 涉農傳播； 形式

1 地方電視媒體的職能定位設計

電視媒體作為我國社會主義信息事業(yè)的重要角色，近年來體現(xiàn)出強大的生命力。一般來說，電視媒體作為媒體的一部分，有其固定的作用：一方面電視媒體在社會主義環(huán)境下，有“喉舌”的作用，也就是充當黨和政府的輿論先鋒；另一方面，在市場經濟條件下，電視媒體又有經濟主體的角色，參與很多重要的經濟活動。

眾所周知，地方媒體作為基層的信息平臺，必然要與其他電視媒體指向略微不同。中國目前依然在城市化的進程當中，從本質來講，我們依然是一個農業(yè)社會，基層電視媒體所要服務的受眾，農民要占大多數(shù)。所以說，基層媒體所針對的受眾是有別于大城市媒體的。這不得不作為我們媒體戰(zhàn)略設計的重要考慮維度。

從發(fā)展沿革來看，我們眾多的電視媒體中，專業(yè)的涉農媒體并不多。而且涉農媒體的信息量也不是很大。這寥若晨星的區(qū)區(qū)幾家媒體，顯然無法滿足我國新農村事業(yè)的建設要求。而根據(jù)查閱相關資料，這些農業(yè)頻道中實際運營成功的就更少了，這顯然無法滿足廣大農民的收看訴求，與咱們農業(yè)社會的現(xiàn)實完全不符合了。

所以我們的基層媒體人在進行媒體的職能設計的時候不得不考慮三方面的思路。

1.1 牢牢把握電視媒體的社會責任，服務三農大局。我國的社會主義新農村建設，離不開大量的實用資訊、信息交換。我國電視媒體作為黨和政府的喉舌，必須樹立高度的政治覺悟，把服務三農作為一項戰(zhàn)略問題來抓。這是由我們電視媒體的先天屬性來決定的。

1.2 充分考慮基層實際，以受眾的信息訴求為工作中心。電視媒體既不能沒有專業(yè)的高度，又不能脫離受眾的信息訴求。因此，我們的媒體工作者一定要深入調查研究，認真總結自己地區(qū)的農業(yè)情況。要按照農業(yè)產業(yè)結構、農民文化情況、農業(yè)季節(jié)和天候的變化、農業(yè)市場供求信息等等情況的不同，來進行媒體策劃。力爭做既有水平，又為基層群眾歡迎的農業(yè)節(jié)目。

1.3 創(chuàng)新媒體節(jié)目機制，要樹立品牌意識產生綜合效益。長期以來，計劃經濟對我們的思維產生了巨大的影響。一些部門不注重效率、不注重品牌、不注重經濟效益，導致很多工作缺乏發(fā)展后勁，最后不了了之。所以在新時期，我們的基層電視媒體一定要樹立品牌意識。力爭做出一個有知名度的節(jié)目，做出一個有美譽度的頻道。在服務三農的過程中，要著重服務農業(yè)市場，只有市場資訊、市場思維進入農民的意識，才有可能有現(xiàn)實效益和提供發(fā)展后勁。

2 地方電視媒體的涉農傳播形式的思考

電視媒體有它自己的優(yōu)點和缺點，因此如何揚長避短，更好進行涉農傳播，將是值得思考的一個好話題。

電視媒體具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢：首先，作為傳統(tǒng)的媒體，它擁有巨大的普及率和使用率，這一點連網(wǎng)絡媒體也沒有達到。其次，電視媒體畫面生動，形式通俗，易于被受眾接受。顯然，作為傳統(tǒng)媒體，它擁有巨大的覆蓋率。 最后，電視媒體還可以進行大眾的互動活動。

當然，電視媒體也具有一定的局限性。首先它的信息采用線性傳播，如果觀眾錯過，將很難再獲得相關信息。其次，昂貴的傳播費用也影響了一些農業(yè)資訊的傳播。當然，電視媒體作為大眾媒體，在進行客戶的分析、選材的定位上也有一定難度。

因此，我們在傳播中根據(jù)經驗，有以下幾點建議。

1）充分考慮農民作息規(guī)律和季節(jié)差異，調整不合理的節(jié)目時間安排。

2）大膽增加大量通俗易懂的材料并且結合本地農業(yè)產業(yè)情況，從而方便制作大量具有地方特色的節(jié)目。

3）建議改變以前的單向傳播策略，增加涉農節(jié)目的互動性，特別是對某些農民十分關心的話題，可以專門開辟熱線，邀請有經驗的專家進行及時的答疑；同時也為農民朋友反饋情況提供渠道。

4）針對電視節(jié)目的線性傳播缺點，可以開辟專門的網(wǎng)絡渠道，有需求的觀眾可以登錄電視臺官網(wǎng)進行檢索。在這個過程中，也能將相關的節(jié)目信息提前傳播出去。

5）尋求相關的企業(yè)合作。電視媒體起到聯(lián)系農民和產業(yè)終端的作用，在解決農民資金缺少的問題的同時，還能夠為企業(yè)市場營銷做出精準的目標優(yōu)選。

6）打造一檔有知名度的涉農欄目或農業(yè)頻道。

7）在堅持節(jié)目穩(wěn)定性，取材連貫性的同時，更加注重對于受眾的精準定位和服務，改變過去的大而空、廣而泛的傳播印象。

3 地方電視媒體涉農傳播中的問題和解決方案

由于長期以來工作中的某些錯誤沒有得到糾正。導致了涉農頻道、涉農節(jié)目的諸多問題，因此我們要改變這些弊端，做出及時的創(chuàng)新。

1）某些節(jié)目閉門造車，只講枯燥的實驗數(shù)據(jù)和理論，使得節(jié)目在老百姓心中接納度不高。

如果節(jié)目只考慮策劃的完美、取材的方便，只顧拿格式化的數(shù)據(jù)進行說教，完全不考慮老百姓的實際操作效果。那只會造成不好的影響。

2）節(jié)目制作過程只考慮單純經濟收益，插入廣告量太大，造成了收視率不高、觀眾抵觸情緒較強等后果。

3）專業(yè)人員不足，實踐經驗缺乏。

我們很多媒體人有媒體的相關知識，但是有可能缺乏農業(yè)相關知識。同時，由于長期生活在城市，很多媒體策劃無法做到自然的親近農民的效果。

正因為有著各種各樣的問題，所以我們提出了以下對策。

1）深入三農，做好節(jié)目策劃之前的準備工作。一定要做大量的拍攝前采訪，實地考查各類資料。堅決避免閉門造車的現(xiàn)象發(fā)生，并且要引入有經驗的一線涉農人員參與節(jié)目活動。

2）做好相關人員的培訓工作。人員素質決定了節(jié)目和媒體的質量，因此人員培訓就顯得十分必要。通過培訓和采訪，我們要著重了解農民到底關心什么樣的信息？喜歡用什么樣的方式關注？如何關注效率最高、最容易接受等等。只有消除了傳播者和接受者之間的隔閡，我們的傳播和溝通才算是有效的。傳統(tǒng)以來的節(jié)目內容與農民需求脫節(jié)，節(jié)目形式單調、播出次數(shù)少等等問題都應該在培訓中做出針對性的糾正。

3）涉農傳播的受眾素質。電視媒體的涉農傳播本來就是服務于三農大局的，因此這項系統(tǒng)工程還需要各方面的通力配合，因此，申請政策支持，為受眾提供良好的教育服務，是我們傳播效果的重要環(huán)境。

作為服務者和管理者，政府要做的還有很多。至少在農村，我們針對信息的接受者，應該進行更多的關注和教育。這就要求國家要增加財政投入，加大基礎設施建設力度，保障媒體信息傳播的硬件環(huán)境。涉農傳播的公益屬性比其他節(jié)目更大，因此，在對三農進行投入的同時，還應該注意對涉農公益媒體的扶持。這兩者缺一不可。

[1]劉為民．涉農傳播技巧[J]．中國三農，2009（09）.

[2]陳雷．媒體優(yōu)勢在涉農傳播的運用[J]．中國媒體人，2010（09）.

[3]蔣亞東．涉農傳播的新思維[J]．三農選登，2011（03）.

[4]李晶.前沿傳播舉例[J]．三農與產業(yè)格局，2008 (02).

（浙江省建德電視臺，浙江建德311600）