文丨韓 穎

我國電視媒體的重要節(jié)目形態(tài)
——節(jié)目活動化

文丨韓 穎

電視節(jié)目活動化已是我國電視媒體的重要節(jié)目形態(tài)，活動推介對于節(jié)目品質(zhì)與感染力、影響力的提升效果有目共睹，依托活動提升節(jié)目已成了電視媒體從業(yè)人員的共識，本文以《鄉(xiāng)村服務社》欄目每年舉行的“小麥大王”、“玉米大王”評選活動為例，探討活動對農(nóng)業(yè)節(jié)目的提升。

電視媒體； 活動； 農(nóng)業(yè)節(jié)目； 提升

電視節(jié)目活動化始于90年代，是由電視工作者主動策劃，以電視臺為主體搞起來的活動。電視節(jié)目活動化更易吸引受眾的注意力，有利于電視臺在激烈的競爭中贏的一定的受眾。近年來，某些常規(guī)性的電視節(jié)目為了提高節(jié)目的感染力、影響力與節(jié)目品質(zhì)開始定期與不定期的舉辦電視活動，取得了不錯的效果。尤其農(nóng)業(yè)節(jié)目通過舉辦活動能得到很好的提升，如山東電視農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風》欄目每年主辦的“壽光國際蔬菜博覽會”、“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)吉尼斯大賽”等活動，蓬萊電視臺《鄉(xiāng)村行》欄目每年舉辦的“蘋果套袋大賽”、“葡萄品質(zhì)大賽”、“農(nóng)民演員海選”、“文藝下鄉(xiāng)百村巡演”等活動，以及安陽電視臺《鄉(xiāng)村服務社》欄目每年的“小麥大王”、“玉米大王”評選活動等對節(jié)目自身的知名度和影響力都有很大的提升。

1 通過活動吸引觀眾參與，拉近與觀眾的距離

欄目活動化，活動欄目化，以活動成就欄目已經(jīng)成為電視媒體欄目制作重要方法之一。一次(個)活動就是一次完整的事件，而事件的發(fā)展到完成過程中的“主人翁”或“演員”，亦即活動主體的選擇，一定程度上決定著播出節(jié)目與觀眾心靈距離上的遠與近、親與疏[1]。農(nóng)業(yè)節(jié)目延伸出的活動的主體也必定是農(nóng)民。農(nóng)業(yè)節(jié)目不同于其他類型的節(jié)目，它與受眾的關(guān)系更為直接，節(jié)目的發(fā)展和壯大離不開農(nóng)民的關(guān)注與支持。雖然很多農(nóng)業(yè)節(jié)目都能做到服務“三農(nóng)”，節(jié)目實用性和針對性很強，切入點和表現(xiàn)形式也十分貼近農(nóng)民，但節(jié)目并沒有被廣大農(nóng)民所認可，收視率差強人意。究其原因，無非是節(jié)目沒有調(diào)動農(nóng)民的參與意識，農(nóng)民認識到節(jié)目對自己有一定的幫助，會有意識的觀看節(jié)目，但由于節(jié)目的性質(zhì)不便于讓農(nóng)民參與其中，無法進一步的吸引農(nóng)民關(guān)注，限制了節(jié)目影響力的擴大。所以，農(nóng)業(yè)類的節(jié)目可以通過舉辦活動，吸引農(nóng)民參與其中，拉近與農(nóng)民的距離，使之成為節(jié)目的忠實的支持者和參與者。安陽電視臺《鄉(xiāng)村服務社》欄目開播于2010年9月1日，欄目自創(chuàng)建以來秉承“走入田間，走進農(nóng)家，面向農(nóng)村，服務農(nóng)民，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收，推動和諧社會新農(nóng)村建設(shè)”，面向全市及周邊地區(qū)的農(nóng)民觀眾，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策資訊、農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)村精神文明建設(shè)等農(nóng)業(yè)服務。欄目開播之初，為了對欄目進行有效的推介，盡快在群眾中產(chǎn)生影響，提高節(jié)目的影響力和感染力，2010年10月欄目組緊鑼密鼓的策劃并舉辦了第一屆“玉米大王”評選活動?；顒有麄髌l(fā)出以后，引起了本市廣大農(nóng)民的關(guān)注，全市五縣五區(qū)270多個村有近千人報名參加。測產(chǎn)順利結(jié)束，評選出10名“玉米種植能手”、9名“玉米種植大王”和1名“玉米狀元”，分別頒發(fā)洗衣機、電冰箱、液晶電視等家電大獎，不僅頒獎典禮上邀請市領(lǐng)導為獲獎農(nóng)民頒發(fā)獎品，還專程讓欄目主持人敲鑼打鼓的給狀元把大獎送到家。獲獎農(nóng)民的種植成果得到肯定之后的喜悅之情溢于言表，紛紛表示還要參加下一屆的“玉米大王”評選活動，未獲獎和未參加活動的農(nóng)民也表示要積極準備參加下一屆比賽。頒獎典禮中我們還邀請農(nóng)業(yè)專家現(xiàn)場講解玉米種植管理技術(shù)，解答農(nóng)民遇到的各類問題，農(nóng)民們也積極的參與交流，氣氛十分活躍?；顒咏Y(jié)束后，農(nóng)民朋友們表示以后將更加關(guān)注《鄉(xiāng)村服務社》，學習農(nóng)業(yè)技術(shù)，《鄉(xiāng)村服務社》收視率一路飆升。

通過這些活動的舉辦，打破了常規(guī)化的采訪播出，節(jié)目從形式上有了很大改觀，趣味性、貼近性也大大增強。收視率直線上升，拉近了電視與觀眾之問的距離，讓普通百姓成了節(jié)目中的主角[2]。之后，我們又舉辦了“小麥大王”、“西瓜大王”“納鞋底大賽”等系列活動，都取得了不錯的效果，為《鄉(xiāng)村服務社》贏得了大量的觀眾，提高了節(jié)目的影響力。

2 借助活動，打造品牌欄目

媒體品牌是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值。媒體要生存就必須打造自身的品牌形象，欄目要有生命力，就必須在創(chuàng)新中不斷提升品牌的知名度[3]。電視節(jié)目通過活動，可以擴大頻道、欄目的影響力，產(chǎn)生更深遠的社會影響，打造核心核心競爭力和影響力，提升欄目品牌價值。2010年年底至2011年7月，《鄉(xiāng)村服務社》借首屆玉米大王評選活動的余熱未冷，緊接著又舉辦了安陽市首屆“小麥大王”評選活動，參加活動的人數(shù)比第一屆玉米大王的報名人數(shù)增加了一倍，與之形成正比的是《鄉(xiāng)村服務社》的欄目熱線電話數(shù)量的遞增，在活動報名咨詢期間欄目熱線也比常日增加近兩倍。2011年11月《鄉(xiāng)村服務社》欄目舉行的第二屆“玉米大王”評選活動參與農(nóng)民達到了近千人，最終內(nèi)黃縣二安鄉(xiāng)觀寨村農(nóng)民趙存善，以畝產(chǎn)897.1公斤的高產(chǎn)奪得全市第一名，被授予“玉米狀元”稱號，獲贈一輛電動三輪車?！坝衩谞钤狈N植的玉米畝產(chǎn)897.1公斤已經(jīng)讓廣大農(nóng)民朋友“分外眼紅”了，通過比賽又贏得電動三輪車更是羨煞旁人，另外在頒獎的過程中還能與市領(lǐng)導和農(nóng)業(yè)專家現(xiàn)場交流更是讓人羨慕不已。活動結(jié)束后，“玉米狀元”及其種植技巧成為了全市廣大農(nóng)民朋友茶余飯后討論的重點，《鄉(xiāng)村服務社》也成了農(nóng)民朋友學習和交流農(nóng)業(yè)技術(shù)的平臺。近幾年，《鄉(xiāng)村服務社》每年都要固定舉辦“玉米大王”、“小麥大王”、等活動，形成了固定的風格，這些活動也已被農(nóng)民朋友們所熟知，很多農(nóng)民表示：“今年種的玉米就是沖著‘玉米狀元’去的”。而大多數(shù)農(nóng)民也更加關(guān)注《鄉(xiāng)村服務社》，學習農(nóng)業(yè)知識與技術(shù)，講求科學種田?！多l(xiāng)村服務社》在當?shù)匾讶皇琼懏敭數(shù)臋谀浚钍苡^眾好評。

3 通過活動提高廣告吸附力，實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收

如果說在欄目發(fā)展初期，舉辦常規(guī)化的活動，是為了更多地打造節(jié)目品牌，那么當一個欄目逐漸在本土受眾中成長為具有一定影響力的品牌時，活動的廣告吸附力也就凸顯了出來[4]?；顒拥呐e辦需要投入一定的費用，少則幾萬元，多則十幾萬，甚至幾十萬，對于農(nóng)業(yè)類服務節(jié)目來說是較難接受的，這就需要尋求商家的贊助或者與商家合辦活動，商家的選擇要注意參與活動的人員與商家的消費群相吻合，如涉農(nóng)活動的參與者是農(nóng)民，贊助或合作商家的消費群體也應該是農(nóng)民。如蓬萊電視臺《鄉(xiāng)村行》舉辦的“蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄品質(zhì)大賽”是與先正達（中國）投資有限公司合作的，取得了商家、欄目、活動參與者共贏的效果。幾年來，《鄉(xiāng)村服務社》舉辦的“玉米大王”、“小麥大王”等評選活動吸引了不少種子商家、綠色肥商家和大型農(nóng)業(yè)合作社，甚至是當?shù)厣孓r(nóng)金融機構(gòu)的關(guān)注。《鄉(xiāng)村服務社》以商家冠名、特約播出和贊助播出等多種合作模式的市場運作方式，解決了活動經(jīng)費問題，同時為商家進行了高效的宣傳，實現(xiàn)了雙贏。

總之，欄目的活動化是今后發(fā)展的一個趨勢，也是提高節(jié)目質(zhì)量、打造品牌欄目、增加廣告收入的重要渠道。所以，探討活動策劃對節(jié)目品質(zhì)的提升是十分必要的。在開展活動也要注意與欄目內(nèi)容相輔相成，這樣才能使活動與電視節(jié)目的宗旨與定位高度統(tǒng)一，才能更好的提升節(jié)目的品質(zhì)。另外，活動還要注重原創(chuàng)性、公平性，這樣才能使活動的運作進入良性循環(huán)，不斷的擴大欄目的影響力與感染力，實現(xiàn)節(jié)目的價值。

[1]黃建軍．對電視欄目制作的幾點思考[J]．鄖陽師范高等專科學校學報，2007，27(4)：76-77.

[2]王建設(shè)．欄目活動化的探索與思考[J]．新聞愛好者，2011（11）：92-93.

[3]王文．品牌欄目的定位與提升[J].記者搖籃，2012（2）：37-38.

[4]黃楓．活動策劃在欄目發(fā)展中的作用[J]．青年記者，2012（17）.

（河南安陽廣播電視網(wǎng)絡(luò)總臺電視社教中心，河南安陽 455000）