郭晟豪 闞萍

(北京師范大學 管理學院，北京100875)

一、研究背景

經(jīng)濟人的概念最初來自于亞當·斯密(Adam Smith)的《國富論》，斯密認為“利己性”是“經(jīng)濟人”的本性。經(jīng)過穆勒、丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)等人的研究，及赫伯特·西蒙(Herbent Simon)的“有限理性”學說，現(xiàn)代經(jīng)濟人被定義為在約束條件下追求個人利益(效用)最大化的理性人。

“利他主義”源于拉丁語alter，意為他人的。在《中國大百科全書》中，利他主義指:從某種人的本性，如仁愛心出發(fā)，或者為了更有利地實現(xiàn)個人利益而關心他人利益，甚至為他人利益犧牲某些個人利益。

“經(jīng)濟人”假設歷來爭議不斷，郝身永、涂一峰(2007)認為利他主義行為是對“理性人”自利動機的挑戰(zhàn)。林莎、鄧春玲(2005)認為，縱觀市場經(jīng)濟行為，利己不利他的純粹利己行為或利他不利己的純粹利他行為是不可能長期存在的。徐貴宏、賈智永等(2008)從成本收益的角度對經(jīng)濟人的利他行為做出了分析。聞有虎、張春楠(2002)則指出，要從根本上擺脫作為“最大化行為”的“自私人”思維模式，構建出一種利己與利他雙重屬性的“新經(jīng)濟人”范式。王健、彭曉娟(2008)利用有限理性與利他行為的動態(tài)模型，得出了制度架構直接影響社會利他水平和道德風尚的結論。

盡管理論界對于“經(jīng)濟人”和“利他主義”的關系爭論不休，但是對二者給予準確界定的并不多，甚至許多爭論的分歧完全是由于對利己和利他的理解不同。陳其人(2003)曾對“道德人”與“經(jīng)濟人”進行了區(qū)分，認為道德人是自然人或氏族人的道德規(guī)范的人格化，而經(jīng)濟人則是商品社會的經(jīng)濟規(guī)律作用的產(chǎn)物。

(一)概念界定

為了研究的方便與明確，筆者將經(jīng)濟人與利他主義做出如下定義:首先，區(qū)別兩者的前提要素是行為的目的，這是從主觀上來判斷的;其次是行為的直接結果，暫不考慮行為產(chǎn)生的間接結果。筆者假定目的對行為是有導向作用的，行為的直接結果符合行為發(fā)出的目的。為了使分析結果更鮮明，筆者將經(jīng)濟人和利他主義的概念極端化。

1.經(jīng)濟人。經(jīng)濟人的典型特點是利己，其目標是個人效用最大化，其行為是為了實現(xiàn)自己的最高效用，而不考慮他人，即使以損害他人的利益為前提也在所不惜。

2.利他主義。利他主義的典型特點是利他，其目的是使他人效用的提高，令他人可以過得更好，而不考慮自己，即使以損害個人利益為前提也在所不惜。

(二)研究角度

從具有經(jīng)濟人屬性的企業(yè)從事具有利他主義屬性的慈善這一看似矛盾的行為入手，分析經(jīng)濟人與利他主義是如何在企業(yè)慈善活動中得到調(diào)和的。分別從企業(yè)慈善在經(jīng)濟人與利他主義的選擇、企業(yè)慈善的模式，探討經(jīng)濟人和利他主義在企業(yè)慈善角色中的關系。

二、企業(yè)慈善

(一)企業(yè)的經(jīng)濟人屬性

從企業(yè)的經(jīng)營目標來看，企業(yè)的根本目的是盈利。企業(yè)最基本的責任是向企業(yè)的股東負責，在遵守相關法律法規(guī)的前提下，基于企業(yè)的現(xiàn)有基礎，盡可能多地獲得經(jīng)濟利益。在獲得經(jīng)濟利益時，會造成商業(yè)競爭對手的利益損失，如果是壟斷、寡頭行業(yè)獲取超額利潤就會以消費者的利益損失為代價，這是經(jīng)濟人的特性決定的。

(二)慈善的利他主義屬性

對于慈善目前并沒有統(tǒng)一的定義，綜合趙順盤(2006)、張向前(2006)和孟令君(2008)等人的研究，筆者認為，慈善是利他主義行為，是公共物品具有正外部性。

1.正外部性

慈善事業(yè)具有顯著的正外部性。慈善事業(yè)會提高社會上需要救濟者的福利水平，改善社會風氣，而受益的公眾不需要為此支付貨幣。對于一般意義的慈善來說，很難說慈善提供者能夠獲取個人收益，也就是個人的邊際收益遠低于社會邊際成本。如圖1所示。

圖1 慈善的正外部性

2.公共物品

理論上公共物品應當由政府提供，但是慈善的實際定義決定了慈善是由個人或者是非政府組織提供的那部分公共物品，它不是由政府提供的，屬于社會保障范疇的公共物品。除了國內(nèi)外的非政府組織(NGO)等提供慈善，規(guī)模最大、影響力最強的要數(shù)企業(yè)慈善，這也是個人提供公共物品的典型。

三、企業(yè)慈善模式與選擇

(一)企業(yè)慈善在“經(jīng)濟人”與“利他主義”中的選擇

經(jīng)濟人是利他主義的基礎。20世紀70年代末，卡洛爾(Carroll，A.B)提出了一個關于企業(yè)社會責任的層次責任模型(見圖2)，指出:“企業(yè)不僅有經(jīng)濟和法律的責任，而且還有道德和慈善的責任?！?/p>

無獨有偶，萊辛格(Leisinger K.M)將企業(yè)的責任劃分了三個層次:企業(yè)的必負責任、企業(yè)的需負責任和企業(yè)的可負責任，這三項責任形成金字塔結構，如圖3所示。

結合以上學者的觀點可以看出，慈善不同于一般的經(jīng)濟活動，它是基本活動之上的高層次經(jīng)濟活動。企業(yè)慈善運行的前提條件是企業(yè)出色完成了其基本“經(jīng)濟人”的任務。這些基本活動除了企業(yè)經(jīng)營受強制限制外，其根本目的是盈利，企業(yè)是利己的“經(jīng)濟人”。

在完成企業(yè)基本“經(jīng)濟人”活動的基礎之上，企業(yè)慈善可以為企業(yè)創(chuàng)造其他價值，在這些增值中包括企業(yè)慈善的利他主義。倘若基本活動尚未完成或完成質(zhì)量難以保證，那么企業(yè)慈善將難以長久，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。

所以，在企業(yè)選擇“利他主義”時，是以實現(xiàn)“經(jīng)濟人”的盈利為前提的，沒有這一前提，不可能實現(xiàn)“利他主義”。對于理性的企業(yè)經(jīng)營者而言，放棄盈利而“自殺式”利他是不可行的。對企業(yè)而言，第一位是“經(jīng)濟人”屬性，此后才應考慮是否選擇利他?？傊髽I(yè)在經(jīng)濟人和利他主義之間的選擇前提是企業(yè)已經(jīng)完成“經(jīng)濟人”的階段性目標。

圖2 卡羅爾的企業(yè)社會責任金字塔模型

圖3 萊辛格的企業(yè)責任層次結構

(二)企業(yè)慈善的類型

盡管慈善具有利他的屬性，但是在筆者的定義里，慈善的利他性只是行為結果的直接體現(xiàn)，是慈善的間接結果，如提高企業(yè)聲譽等。從慈善的原始動機，筆者將企業(yè)慈善分為以下三種類型:

1.經(jīng)濟人型。是指企業(yè)更多地將慈善作為一種手段，慈善的最終目的是為了促進企業(yè)的發(fā)展，在履行企業(yè)慈善使命的同時，更增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.利他主義型。是指企業(yè)完全出于利他的動機，純粹地為社會做貢獻，不圖回報，企業(yè)的慈善支出與商業(yè)利益的關聯(lián)不大，僅僅為了增加社會利益。

3.混合型。是上述兩種類型慈善的混合，是兩者不同權重配比組合。

本文以研究經(jīng)濟人型企業(yè)慈善和利他主義型企業(yè)慈善為主。

四、企業(yè)慈善的雙贏局面

(一)企業(yè)的平衡

從對企業(yè)慈善的評估看出，經(jīng)濟人與利他主義可以達到平衡，甚至彼此交融、相互滲透。楊立雄(2005)認為，慈善經(jīng)濟學只有轉向“互惠”，才能較好地解釋慈善行為的動機，達到雙贏局面。

1.戰(zhàn)略性企業(yè)慈善可以實現(xiàn)平衡

Porter(1999)認為，并非任何慈善行為都會提升企業(yè)的競爭力，只有戰(zhàn)略性企業(yè)慈善才能創(chuàng)造社會和經(jīng)濟價值(Porter，Kramer 2002)，如圖4所示。實現(xiàn)“經(jīng)濟人”與“利他主義”的平衡的關鍵是慈善行為的方向，適當利用利他的慈善實現(xiàn)經(jīng)濟人的目的，形成戰(zhàn)略性企業(yè)慈善，這時的企業(yè)慈善可以實現(xiàn)雙贏。

圖4 企業(yè)慈善在經(jīng)濟人與利他主義之間的平衡

2.平衡的相互滲透

(1)“利他”可以作為“經(jīng)濟人”的手段。盡管經(jīng)濟人型慈善的原始動機并不是利他，而是出于對自身利益的考量。但從結果看，這種非主觀利他實現(xiàn)了企業(yè)與受助者雙贏。企業(yè)通過“利他”實現(xiàn)了經(jīng)濟人的經(jīng)濟利益:企業(yè)知名度及形象的提升，產(chǎn)品銷量的上升等;受助者的境況也得到了改善。惟一潛在的利益損失者是第三方公眾，商業(yè)意味濃厚的慈善往往招致反感。所以，經(jīng)濟人的“間接利他”也要把握好慈善商業(yè)性的尺度。

(2)“經(jīng)濟人”可以提高“利他”的效率。如果做到“視如己出”，經(jīng)濟人的屬性可以讓利他主義更有效率。如果企業(yè)看待慈善受眾“不分你我”，那么經(jīng)濟人和利他主義就能相互融合。但可以肯定的是，通過經(jīng)濟人激勵追求最大化的方式，利他行為的效率也會提高。

(3)“利他”也是“經(jīng)濟人”的體現(xiàn)。人們進行慈善的一種動因就是尋求心理的安慰。之所以利他，是因為利他可以使自己在心理上產(chǎn)生滿足感和幸福感，這主要是針對企業(yè)所有者而言，從這個角度上來看，所謂“利他主義”其實是更高層次的“經(jīng)濟人”。

(二)政府的引導

政府可以引導通過慈善實現(xiàn)經(jīng)濟人與利他主義雙贏，最為有效的方式是精神鼓勵、媒體宣傳等。

經(jīng)濟學理論研究顯示人們會對激勵做出反應。對于正外部性極強的企業(yè)慈善，經(jīng)濟人型慈善之所以出現(xiàn)是因為慈善的間接經(jīng)濟效益，這將提高企業(yè)的邊際收益。政府可以幫助這些企業(yè)樹立正面的形象和獲得較高的市場曝光度和知名度，從而間接有助于提高該企業(yè)邊際收益，達到其經(jīng)濟目標，如提升企業(yè)正面形象等。這種政府扶植的方式，不僅不會增加政府的財政負擔，而且企業(yè)產(chǎn)品銷量提高帶來的利潤要遠高于補貼和少量的免稅，也更適用于經(jīng)濟人型企業(yè)慈善。相對的，政府的補貼和免稅等政策，對于利他主義的企業(yè)慈善更為有效，因為利他型企業(yè)慈善缺少經(jīng)濟人型慈善目的明確的經(jīng)濟來源。給予表彰可以提高企業(yè)慈善的個人心理滿足感，這也是一種邊際效益。

五、結論

首先，“經(jīng)濟人”是“利他主義”的前提，其中包含兩層含義:1.“經(jīng)濟人”是企業(yè)活動的前提。企業(yè)必須完成或階段性完成企業(yè)的“經(jīng)濟人”目標才可以對““經(jīng)濟人””與““利他主義””的選擇。2.即使在選擇““利他主義””后，““經(jīng)濟人””仍是“利他主義”的資源保障，即便是純粹利他，“經(jīng)濟人”也是可持續(xù)“利他主義”的基礎。

其次，“經(jīng)濟人”與“利他主義”可以達到平衡。

第三，“經(jīng)濟人”與“利他主義”相互滲透?！袄髁x”可以作為“經(jīng)濟人”的手段，“經(jīng)濟人”可以提高利他的效率，甚至利他也是“經(jīng)濟人”的一種體現(xiàn)，兩者相互促進，彼此支持。另外，政府可以引導企業(yè)慈善實現(xiàn)這種平衡。

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