王小蘭

(1.四川大學 歷史文化(旅游)學院，成都 610064;2.成都工業(yè)學院 教務(wù)處，成都 610031)

近年來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟的一個重要發(fā)展模式，它將農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)進行了有機融合，對調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，加快農(nóng)業(yè)勞動力轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入，促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游在初期，處于一種自發(fā)狀態(tài)，許多旅游經(jīng)營者只是仿效他人的旅游經(jīng)營項目。造成一個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項目同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。筆者對全國有名的“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”成都市郫縣農(nóng)科村多家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)進行了調(diào)研。結(jié)果顯示鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營項目、主要營業(yè)收入方面差異非常小;區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為爭奪客源，競爭十分激烈，主要運用的手段是“價格戰(zhàn)”。這使該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展陷入惡性競爭。

目前，由于人們收入水平的快速增長，消費結(jié)構(gòu)和消費偏好都發(fā)生了巨大變化，人們不再追求單一的價廉。鄉(xiāng)村旅游的“散、小、亂、差”，［1］已不能適應(yīng)當今人們的消費需要。本文從博弈論視角出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)的合作機制進行探討。

1 相關(guān)概念的界定

鄉(xiāng)村這個概念總是和“農(nóng)村”等同。費孝通先生使用“鄉(xiāng)土”一詞(如:鄉(xiāng)土中國、鄉(xiāng)土社會);鄉(xiāng)村社會學家楊懋春則將“鄉(xiāng)村社會”與“農(nóng)村社會”等同起來?！稗r(nóng)村”這個概念帶有較重的產(chǎn)業(yè)特色，是與工商業(yè)相對照而言，標志著產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域差別。“鄉(xiāng)村”概念則具有更寬的兼容性，是與城市相比較而言，標志著社會活動方式的區(qū)域差別，是指由鄉(xiāng)(鎮(zhèn))與村2種社區(qū)構(gòu)成的社會生活范圍。鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種旅游經(jīng)營活動。［2］區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游是指在同一地域范圍內(nèi)，具有同樣區(qū)位或者區(qū)位差異很小，相互之間空間距離較近的各種鄉(xiāng)村旅游要素的總和。

博弈是指平等的對局雙方各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，來達到取勝的目的。一般用于研究理性決策主體行為在發(fā)生直接相互作用時，如何進行決策以及決策均衡問題［3］。

2 區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的博弈分析

一個區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)利益者主要包括:鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、社區(qū)居民、政府以及游客。他們之間均存在博弈現(xiàn)象。

2.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間的博弈

對于區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者而言，在地理位置、風土人情、經(jīng)營項目、游客定位方面均大同小異，資源基本上是共享的，沒有明顯的差異性，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在多方面進行著博弈。

1)價格競爭博弈。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在價格競爭中存在非常明顯的價格博弈。假定有甲、乙2個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，其面臨的游客總量(Q)固定，經(jīng)營者面臨降價和不降價的不同選擇，由此形成4種組合(如表1所示)。(1.1)型是雙方維持原價格不變。假定市場價格為P，可使區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)收益為P×Q，假定2個企業(yè)平均分配游客量，則2個企業(yè)各自的收益為P×Q/2。(1.2)型是乙降價(P降)，而甲不降價。由于2個經(jīng)營者經(jīng)營項目類似，地域又靠近，因此，消費者對這2家經(jīng)營者的需求均富有彈性。當乙的價格下降之后，游客會從甲處大量轉(zhuǎn)移到乙處，乙獲得的收益為P降×Q乙，此時P降×Q乙＞P×Q/2。對于甲來說，由于價格沒有變化，消費者大量流失，其收益會大幅度下降。(2.1)的結(jié)果和(1.2)的結(jié)果相反，是甲的收益增加，而乙的收益大幅度減少。對于(2.2)型，如果雙方均降價，其結(jié)果是雙方收益均下降。

2個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在追求各自利益最大化的趨使下，都希望選擇(1.2)型或(2.1)型，即自己降價，對手不降價。但在現(xiàn)實中，對手也會調(diào)整自己的策略，本來不降價，由于對方的降價，為使自己的份額不至于減少，也會選擇降價。動態(tài)博弈的最終結(jié)果是出現(xiàn)(2.2)型的情況，不僅使區(qū)域旅游收入減少，而且2個旅游經(jīng)營企業(yè)各自的收益也會減少，最終會使整個區(qū)域整體價格降低，各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者收益均受損。

2)營銷策略博弈。從鄉(xiāng)村旅游的實際來看，一個區(qū)域的旅游環(huán)境的改善，通過一定的營銷宣傳，提升整體區(qū)域鄉(xiāng)村旅游形象，可以使整個區(qū)域游客增加，使各經(jīng)營者收入增加。但是，打造鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，進行營銷宣傳會增加成本，這樣也就造成了不同鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間的“智豬博弈”現(xiàn)象。

同樣假定某區(qū)域有甲、乙2個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境以及營銷宣傳的總費用為C，其后區(qū)域的總旅游收益為R，之前的區(qū)域旅游收入為R＇，且R＇＜(R-C)。假定2個企業(yè)為平均分配客源的情況，則如表2所示。從表2可知，在一方出資打造環(huán)境，進行本區(qū)域營銷的情況下，另一方均獲得比自己不投資或投資更高的凈收益，也即R/2＞(R/2-C);R/2＞R＇/2;R/2＞(R-C)/2。如果雙方本著對自己最優(yōu)的原則進行選擇的話，均希望對方投資，而自己享受環(huán)境改善，營銷宣傳得到的實惠。這樣選擇的結(jié)果是雙方均不投入，導致整個區(qū)域旅游環(huán)境得不到改善，也沒有很好的營銷宣傳，區(qū)域旅游形象和旅游發(fā)展水平都非常低下。

表2 經(jīng)營者間的營銷博弈

2.2 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與政府間的博弈

政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者屬于不同的利益主體，一般情況下，政府希望通過促進本地區(qū)經(jīng)濟改善，提高就業(yè)和收入水平。但是政府不僅要關(guān)注當前的經(jīng)濟利益，更要注重長遠利益，關(guān)注環(huán)境和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。為了保持鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，政府會出臺相應(yīng)的管理措施，部分措施在短期可能會對某些經(jīng)營者產(chǎn)生負面影響，經(jīng)營者會通過抵制甚至退出的舉動來進行抗衡。一旦較多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者抗衡或退出，政府的經(jīng)濟增長目標和就業(yè)目標就會受到影響。

2.3 社區(qū)居民和政府間的博弈

社區(qū)居民是當?shù)氐恼嬲魅?，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游無疑可以促進當?shù)鼐蜆I(yè)和收入的增加;但是政府發(fā)展旅游把相當一部分收入用于建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游宣傳等項目，這樣用于社區(qū)居民的健康、福利等支出就會受到影響。同時發(fā)展旅游還會帶來人流多，物價上漲，本地某些傳統(tǒng)生活方式受影響等問題。因此，社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度和政府發(fā)展旅游的態(tài)度可能產(chǎn)生差異，兩者之間也存在博弈。

2.4 旅游者與當?shù)鼐用?、政府、旅游?jīng)營者之間的博弈

旅游者與鄉(xiāng)村地區(qū)的利益主體之間相互依賴又相互對立。鄉(xiāng)村地區(qū)的利益主體們通過給旅游者提供各種各樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟收益。旅游者希望以較低的花費獲得最大限度的滿足，要求鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提供質(zhì)好價低的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。而鄉(xiāng)村旅游地提供的產(chǎn)品與服務(wù)是價低相對質(zhì)量低;質(zhì)量好，價格相對就高。同時大量的游客進入，會增加政府管理難度，也會出現(xiàn)搶占社區(qū)居民的資源等問題。

3 鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)合作路徑探析

從上面分析可知，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游利益主體之間存在著眾多的博弈，因此要實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的最大發(fā)展，需協(xié)調(diào)好各利益主體之間的關(guān)系;建立區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游合作機制是協(xié)調(diào)各利益主體的關(guān)鍵所在。

3.1 成立區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游合作組織

區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的合作組織是由鄉(xiāng)村社區(qū)、當?shù)卣?、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以及行業(yè)協(xié)會參與的非贏利、非政府性組織。其主要任務(wù)是:協(xié)調(diào)各類利益主體的關(guān)系;從事項目的規(guī)劃;籌集資金，發(fā)放資助;進行營銷宣傳，提高本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的知名度;實行游客分流;提高農(nóng)民生活水平和質(zhì)量;鼓勵發(fā)展可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作委員會是鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織的最高決策機構(gòu)，其成員主要由政府相關(guān)部門、企業(yè)、社區(qū)居民以及行業(yè)協(xié)會代表組成。區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的重大決策必須通過委員會，并采取投票制度，委員會還作為地區(qū)經(jīng)濟的重要組成部分，參與到整個地區(qū)的發(fā)展決策中。委員會下設(shè)4個工作部，包括產(chǎn)品開發(fā)工作部、市場推廣工作部、價格指導工作部、培訓部。同時委員會設(shè)立一個專家顧問組，主要由旅游專家組成，為委員會的決策提供合理的建議。

圖1 鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織結(jié)構(gòu)圖

3.2 產(chǎn)品合作開發(fā)路徑

鄉(xiāng)村旅游已成為都市居民日常休閑度假的重要方式。從當前實際情況看，居民收入差距明顯，由此，決定了其需求的差異性。因此，鄉(xiāng)村旅游需要開發(fā)出多層次、多類型的旅游產(chǎn)品以滿足不同游客的需要。鄉(xiāng)村旅游由于經(jīng)營主體規(guī)模較小，宏觀布局能力有限，需要相互在產(chǎn)品開發(fā)上進行合作。具體路徑為:產(chǎn)品開發(fā)工作部對區(qū)域整體的資源進行整理、分析;在綜合利用區(qū)域資源的條件下，統(tǒng)籌規(guī)劃出旅游產(chǎn)品的空間布局，各項目的開發(fā)時間以及產(chǎn)品類型;然后在鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作委員會的主持下，通過對區(qū)域內(nèi)各項目、各產(chǎn)品進行招標，讓各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在指定地點開發(fā)、經(jīng)營相應(yīng)的產(chǎn)品。這樣形成多樣化、多層次的鄉(xiāng)村旅游格局。

3.3 價格調(diào)控路徑

在市場經(jīng)濟條件下，市場機制是實現(xiàn)資源合理配置和供需平衡的有效手段。但是市場的盲目性會造成資源的重復和浪費，同時也不利于區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，需要對區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游項目的價格進行調(diào)控。價格調(diào)控路徑為:成立區(qū)域合作組織的價格指導委員會，對不同類型、不同檔次的經(jīng)營者，根據(jù)市場需求結(jié)合區(qū)域成本情況制定價格的上、下限;各經(jīng)營者可以在上、下限范圍內(nèi)任意定價;價格指導委員會根據(jù)市場行情、季節(jié)變化不定期地調(diào)整指導價;同時價格指導委員會隨時對區(qū)域內(nèi)各經(jīng)營者的價格進行暗訪，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為給予嚴懲。

3.4 營銷傳播合作路徑

單個的鄉(xiāng)村旅游要素:政府、社區(qū)、贏利組織、行業(yè)協(xié)會都很難支撐鄉(xiāng)村旅游所需的營銷傳播費用;而單個企業(yè)單槍匹馬的宣傳效果也很不理想。因此，建立區(qū)域合作營銷傳播機制非常必要。該機制包括:建立專門的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游推廣部，負責整個區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的整體形象推廣;籌集推廣經(jīng)費，推廣經(jīng)費可由政府、贏利組織、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會共同出資;組織開展主題營銷活動，并對各旅游項目經(jīng)營者的營銷推廣活動進行指導和協(xié)調(diào)，增強活動對游客的吸引力。

3.5 合作培訓路徑

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者由于規(guī)模較小，無法很好地完成對員工的培訓。因此，區(qū)域內(nèi)的培訓部作為一個常設(shè)機構(gòu)，對各經(jīng)營者的員工進行持續(xù)培訓，增加員工的知識，提升員工的服務(wù)水平。同時該機構(gòu)還應(yīng)作為人力資源儲備庫，為臨時需要大量員工的經(jīng)營者提供服務(wù)，保證區(qū)域內(nèi)各企業(yè)在節(jié)假日繁忙階段，也能提供高水平的服務(wù)，從而提升游客對該區(qū)域的良好印象。

鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域內(nèi)的合作，是新形勢對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求，也是鄉(xiāng)村旅游得以升級的有效路徑。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)的合作需要政府、社區(qū)、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會都具有全局觀和發(fā)展觀，要有合作的意識。

［1］李玉新，石云霞.鄉(xiāng)村旅游合作機制探討［J］.改革與戰(zhàn)略，2008(7):93-95.

［2］郭煥成.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題與途徑［EB/OL］.(2006-08-05)［2012-04-01］.http://www.hnai.gov.cn/new/11269.

［3］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學［M］.上海:上海人民出版社，1999:3-4.

［4］古紅梅.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與構(gòu)建農(nóng)村居民利益分享機制研究:以北京市海淀區(qū)西北部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為例［J］.旅游學刊，2012(1):26-30.

［5］周春發(fā).鄉(xiāng)村旅游地居民的日常抵抗［J］.旅游學刊，2012(2):32-36.