滕 抒

傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體技術(shù)融合的發(fā)展之道

滕 抒

隨著新媒體的迅猛崛起，傳統(tǒng)報(bào)刊的市場空間日益萎縮，在日趨嚴(yán)峻的生存壓力下，傳統(tǒng)報(bào)刊只有與新媒體技術(shù)融合，才能贏得未來。本文針對新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)刊的現(xiàn)狀，從內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場經(jīng)營、傳播途徑等方面，提出傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體技術(shù)融合的方式和路徑。

社會結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整、傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展、企業(yè)營銷方式的優(yōu)化創(chuàng)新等因素，使得傳統(tǒng)報(bào)刊的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。2009年，被美國人稱為心靈雞湯的《讀者文摘》宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序，負(fù)債高達(dá)22億美元，這個(gè)曾經(jīng)擁有全球最大銷量的雜志受新興媒體的沖擊，發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。而美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中甚至預(yù)言，到2044年報(bào)紙將徹底消亡。

傳統(tǒng)媒體在遭受如此危機(jī)之下，新媒體卻是愈發(fā)生機(jī)勃勃。但是，這并不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟，新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統(tǒng)媒體仍然有很深的依賴。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在新媒體的圍剿中找準(zhǔn)突破口，盡快實(shí)現(xiàn)與新媒體的技術(shù)融合。

內(nèi)容生產(chǎn)：實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)

報(bào)刊的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從報(bào)刊市場化以來，報(bào)刊社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版，力爭使原來死板、空洞、說教的內(nèi)容變得生動、翔實(shí)、具有親和力?！皾M足受眾需求并與其產(chǎn)生互動”使許多成功變革的報(bào)刊得到更多關(guān)注，在“眼球經(jīng)濟(jì)”中眾多報(bào)刊充分發(fā)掘自身優(yōu)質(zhì)資源，并將品牌優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而贏得更多、更廣的發(fā)展空間。

然而，近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、戶外電視所具有的交互性、即時(shí)性以及信息的融合性、海量性等特點(diǎn)，迅速吸引大批受眾，這無疑對傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊。

但將新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊仔細(xì)比較分析后卻會發(fā)現(xiàn)，無論在信息傳播的內(nèi)容上，還是在形態(tài)上二者之間都存在著巨大差異。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋而大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。許多垃圾信息的侵入，致使讀者很難在海量的信息中迅速查閱到關(guān)鍵條目，對有效閱讀造成了障礙。而新媒體所具有的快速傳播的特點(diǎn)，又導(dǎo)致了大量信息沒有正規(guī)、合法出處，這些缺少把關(guān)的信息使得網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的公信力大打折扣。

相比之下，傳統(tǒng)報(bào)刊等傳播的信息都經(jīng)過編輯嚴(yán)格篩選加工、專職人員校對，層層審核，特別是大量的信息源自報(bào)刊社記者一線采訪后形成深入的分析報(bào)道，由此呈獻(xiàn)給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實(shí)可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。尤其在我國，黨報(bào)黨刊在傳統(tǒng)報(bào)刊中占據(jù)主流地位，其鮮明的政治屬性決定了內(nèi)容上的穩(wěn)重、真實(shí)、可信，加之嚴(yán)格的編校、審讀流程，保證了報(bào)刊較高的內(nèi)容質(zhì)量，并使之贏得較高的公信力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面的這些優(yōu)勢，決定了傳統(tǒng)報(bào)刊在新媒體競爭環(huán)境下仍能利用適合自身的生存戰(zhàn)略發(fā)展壯大。

打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須實(shí)現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢的推動下，傳統(tǒng)報(bào)刊不僅能夠獲取更多、更廣的信息源，得到更實(shí)時(shí)、更豐富的傳播方式，而且能夠?yàn)樽x者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機(jī)整合必將成為報(bào)刊實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營：實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是指報(bào)刊社通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行讀者市場調(diào)查與分析、選題與組稿、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及征訂、發(fā)行、配送、媒體服務(wù)等。報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。當(dāng)前，國內(nèi)報(bào)刊還談不上真正意義上的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，幾乎沒有報(bào)刊全力依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。不少報(bào)刊社盡管注冊了網(wǎng)站，并在網(wǎng)上設(shè)立了“采編”、“征訂”、“征稿”、“編讀互動”等專欄，但仍只能算一種初級的“網(wǎng)絡(luò)宣傳”樣式，而對于更多的報(bào)刊社來講，可能只是出于迎合形勢的心態(tài)，很多報(bào)刊的網(wǎng)站，除了上傳刊發(fā)的稿件外，就是將刊社簡介、廣告價(jià)位等基本信息上載到網(wǎng)上，真正通過網(wǎng)站征訂、開展采編業(yè)務(wù)的較少。

當(dāng)前，我國基本具備開展網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國已經(jīng)擁有網(wǎng)民4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，更為令人驚嘆的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，這表明我國更多的經(jīng)濟(jì)活動正在加速步人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營途徑呈現(xiàn)多渠道、形式呈現(xiàn)多樣化，最突出而廣泛的應(yīng)用是微博運(yùn)營，它為報(bào)刊運(yùn)營帶來全新的嘗試。在這一背景下，我國大批報(bào)刊利用自身品牌優(yōu)勢成功開辟了網(wǎng)絡(luò)市場。以新浪微博為例，截至去年8月，開通新浪微博的主流新聞機(jī)構(gòu)共有466家，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志。

運(yùn)營比較成功的有《青年時(shí)報(bào)》、《新周刊》等官方微博，其閱讀率的不斷攀升，使報(bào)刊的發(fā)行和廣告大為獲益。隨著電子科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，網(wǎng)上支付快捷、方便的營銷優(yōu)勢會愈加突顯，報(bào)刊社要抓住機(jī)遇，密切觀察網(wǎng)絡(luò)市場最新動態(tài)，及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)資源并將其應(yīng)用于報(bào)刊運(yùn)營活動中。

市場經(jīng)營：實(shí)現(xiàn)受眾的市場細(xì)分

新媒體時(shí)代為報(bào)刊市場經(jīng)營提供了快捷、便利、先進(jìn)的技術(shù)平臺。隨著手機(jī)與各類移動互聯(lián)終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動閱讀風(fēng)靡全球，這種新型的閱讀方式特別受到年輕人的寵愛。在我國，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為大多數(shù)手機(jī)上網(wǎng)用戶自覺或不自覺的選擇。2010年問世的iPad移動互聯(lián)終端，又將移動閱讀推向新的高潮。提供iPad下載的閱讀服務(wù)商戶“讀覽天下”表示，每月有超過60萬份的各類電子雜志被讀者下載。

對于傳統(tǒng)的報(bào)刊營銷來說，制定營銷策略所需的各類數(shù)據(jù)，源自深入細(xì)致的前期市場調(diào)研。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為軌跡可以通過其日常的上網(wǎng)瀏覽或互動交流被實(shí)時(shí)記錄下來，據(jù)此，營銷人員可以從中分析出相關(guān)人群的心理特征、行為特征、興趣特征及消費(fèi)特征，進(jìn)而精準(zhǔn)地鎖定營銷傳播指向。利用手機(jī)、移動電視等傳播的內(nèi)容可以通過監(jiān)測客戶的點(diǎn)擊量或收視率，對傳播效果做出直接而客觀的判斷，報(bào)刊可以根據(jù)受眾不同的興趣點(diǎn)，及時(shí)、準(zhǔn)確地對內(nèi)容、發(fā)行、廣告等進(jìn)行市場細(xì)分，并據(jù)此分類開展經(jīng)營活動。

新舊傳媒融合，報(bào)刊廣告的有效服務(wù)功能將大為提升。過去，廣告界有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻不知道浪費(fèi)的是哪一部分?！毙旅襟w技術(shù)在報(bào)刊的應(yīng)用，使企業(yè)有可能知道究竟哪一部分廣告費(fèi)被白白地浪費(fèi)掉了。正因此，最期待報(bào)刊社運(yùn)用新技術(shù)手段進(jìn)行市場細(xì)分的是廣告客戶。

在新媒體激烈碰撞下的報(bào)刊市場環(huán)境中，科學(xué)經(jīng)營，利用有限的資金、資源，追求傳播效果最大化，是傳統(tǒng)報(bào)刊的目標(biāo)所在。當(dāng)前，報(bào)刊社應(yīng)當(dāng)抓住新聞出版事業(yè)改革的黃金期，盡快建立起貼近市場的管理和經(jīng)營體制，進(jìn)一步整合報(bào)刊與新媒體資源，細(xì)分既定受眾和目標(biāo)受眾，并針對不同受眾的需求，用其樂意接受的方式，為其提供所需的信息內(nèi)容和媒體服務(wù)。

傳播途徑：實(shí)現(xiàn)全方位多元發(fā)展格局

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的傳播途徑比較單一，信息的傳播方式僅僅是由點(diǎn)到面的單向傳播，而新媒體時(shí)代的信息傳播，不僅是由點(diǎn)到面，還可以點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面。多元的傳播途徑能夠擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，突顯信息傳播的及時(shí)性。

網(wǎng)絡(luò)媒體、3G手機(jī)、數(shù)字電視等都具有新媒體傳播的顯著特點(diǎn)。在2009年的“央視大火事件”中，從火災(zāi)剛剛發(fā)生不久，民眾就通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等途徑以類似于圖片直播的方式“報(bào)道”了火災(zāi)發(fā)生的全過程。當(dāng)網(wǎng)友第一時(shí)間把用手機(jī)拍下的火災(zāi)現(xiàn)場照片傳到網(wǎng)上后，12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個(gè)。大火撲滅后，民眾又圍繞火災(zāi)發(fā)生的原因、造成的損失以及責(zé)任追究等問題在互聯(lián)網(wǎng)上展開評論。

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊借助新媒體技術(shù)不斷拓展傳播渠道，手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、電子閱讀幾乎在各大報(bào)刊都有嘗試，而且新的傳播渠道不斷破繭而出并呈現(xiàn)復(fù)合化發(fā)展趨勢。目前，各國報(bào)刊已經(jīng)在傳統(tǒng)發(fā)行的基礎(chǔ)上衍生出多種形態(tài)，如：街頭隨即打印的報(bào)紙——有些國家在街頭設(shè)立了專門設(shè)備，讀者可以刷卡打印出自己所需要的報(bào)紙;電子報(bào)——隨著各種新穎的便攜式電子接收器的研發(fā)，報(bào)刊閱讀的方式將越來越多地由電子產(chǎn)品取代; 手機(jī)報(bào)——現(xiàn)在國內(nèi)許多報(bào)刊社都已運(yùn)行并在做深度開發(fā)。

傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體技術(shù)結(jié)合，可以彌補(bǔ)平面報(bào)刊在舊有條件下內(nèi)容、經(jīng)營、傳播等方面的不足，傳統(tǒng)報(bào)刊只有插上科技的翅膀，將文化產(chǎn)品的成果向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子報(bào)等多媒體轉(zhuǎn)化、延伸，打造平面報(bào)刊、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊和電子報(bào)刊的多元制控格局，才能在報(bào)刊業(yè)未來發(fā)展之路上飛得更高、走得更遠(yuǎn)。

(作者單位：中國監(jiān)察雜志社)