張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

我國乒乓球競賽市場的現(xiàn)狀分析

張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

乒乓球競賽市場可以界定為為了滿足乒乓球愛好者和俱樂部支持者的需求而舉辦的各類高水平乒乓球競賽、表演的經(jīng)營活動。在乒乓球競賽的市場結(jié)構(gòu)的主體是由供給主體和需求主體組成的。供給主體包括競賽組織的經(jīng)營者和組織者等。需求主體包括競賽表演的消費者和購買者。在中國乒乓球競賽市場中,供給主體也就是賣方，主要包括國家體育總局乒乓球運動管理中心、中國乒協(xié)、各級俱樂部，而需求主體也就是買方，主要包括現(xiàn)場觀眾、轉(zhuǎn)播媒體和贊助商等。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

主要以我國乒乓球競賽市場的多家乒乓球俱樂部、超級聯(lián)賽、甲A、甲B等職業(yè)聯(lián)賽市場的發(fā)展現(xiàn)狀為研究對象。其中重點以2009年中國乒乓球俱樂部甲A比賽漯河站的現(xiàn)場觀眾和24個男隊、24個女隊中的部分參賽俱樂部為調(diào)查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱市場營銷學(xué)、體育市場營銷學(xué)、乒乓球競賽市場的相關(guān)論文等國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的書籍、報刊、網(wǎng)上資料，了解該研究的理論基礎(chǔ)和前沿水平，為論文框架設(shè)計提供素材。

1.2.2 調(diào)查法

（1）問卷調(diào)查法

①問卷的設(shè)計和發(fā)放

在咨詢了同行專家的基礎(chǔ)上，首先設(shè)計了“我國乒乓球俱樂部聯(lián)賽發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查表”，并對問卷調(diào)查表多次進(jìn)行修改和完善，通過在全國俱樂部2005年、2006年甲A聯(lián)賽漯河站、2009年甲A聯(lián)賽漯河站現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放的方式，對體育界及相關(guān)領(lǐng)域的知名專家、學(xué)者、俱樂部管理人員、教練員，聯(lián)賽主要贊助商、賽區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)放了60份問卷，對現(xiàn)場觀眾發(fā)放了520份問卷，有效收回了480份。之后并對問卷進(jìn)行分類統(tǒng)計，總結(jié)調(diào)查中出現(xiàn)的問題。

②問卷的信度與效度

信度是效度的基礎(chǔ)，效度是信度的目地，二者必須統(tǒng)一。為了反映調(diào)查的真實情況，提高問卷的可靠性，在問卷的效度方面檢驗，本研究采用訪談法，訪問了相關(guān)領(lǐng)域的專家20人。就問卷的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面審核、評價、修改完善，使問卷更符合調(diào)查的目地、任務(wù)。最后制定調(diào)查問卷。

表1 專家對問卷效度的總體評價結(jié)果 單位：20人

（2）訪談?wù){(diào)查法

對參加比賽的相關(guān)體育行政管理高級人員、俱樂部管理人員及工作人員等走訪調(diào)查。

表2 職業(yè)分布情況

表3 從事本行業(yè)年限

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

結(jié)合問卷的調(diào)查統(tǒng)計，對所有收集到的資料，信息和數(shù)據(jù)采用Excel進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計和定量分析，為本論文的寫作提供支持。

2 研究結(jié)果與分析

我國乒乓球競賽市場的現(xiàn)狀分析

2.1 中國乒乓球競賽市場供給主體發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 供給主體發(fā)展的規(guī)模

隨著競技體育與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越密切，職業(yè)化已經(jīng)成為全球體育的發(fā)展趨勢。而被我們被譽(yù)為“國球”的乒乓球運動也不例外，近20年來其職業(yè)化在歐洲的發(fā)展相當(dāng)迅速，職業(yè)乒乓球選手日益增多。而職業(yè)乒乓球俱樂部作為職業(yè)乒乓球的基礎(chǔ)，乒乓球運動隊向俱樂部方向發(fā)展便成為改革的必然趨勢，為了適應(yīng)世界乒乓球運動的發(fā)展形式和國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，1995年我國成立了乒乓球俱樂部,并于1998年實行了主客場制的俱樂部聯(lián)賽，開始乒乓球項目進(jìn)入市場的嘗試，并邁出的具有深遠(yuǎn)意義的改革第一步。2005年，中國乒乓球俱樂部比賽增加到六個級別：超級、甲A、甲B、甲C、乙A、乙B。

2.1.2 乒乓球職業(yè)俱樂部的管理體制

目前，我國己初步建立了乒乓球俱樂部管理體制的框架(如表4)，和西方國家現(xiàn)行的乒乓球俱樂部體制以及我國原來計劃經(jīng)濟(jì)的舊體制都不相同。

表4 目前我國乒乓球俱樂部的管理體制

目前我國乒乓球俱樂部聯(lián)賽職業(yè)化的運行機(jī)制為“雙軌制”。簡言之，就是計劃與市場并行，并逐漸并軌的具有中國特色的改革制度。我國乒乓球職業(yè)化的主管部門—中國乒羽運動管理中心，接受國家體育總局的領(lǐng)導(dǎo)，既負(fù)責(zé)制定政策法規(guī)，又負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督俱樂部和職業(yè)聯(lián)賽的運行;既負(fù)責(zé)提高我國運動技術(shù)水平，又負(fù)責(zé)經(jīng)營職業(yè)聯(lián)賽和市場開發(fā);同時還具備國外職業(yè)體育管理系統(tǒng)中單項運動協(xié)會和聯(lián)盟的雙重身份。

實行“雙軌制”的基本思想就是“積極穩(wěn)妥”，提倡由經(jīng)濟(jì)實力雄厚的企事業(yè)單位或個人出資注冊成立乒乓球俱樂部，逐步推廣。運動員實行“雙重身份制”，每年的全國錦標(biāo)賽或全運會必須代表原省市，在其他比賽中可代表俱樂部參賽。俱樂部不負(fù)責(zé)運動員的日常訓(xùn)練，如果俱樂部隊員是國家隊隊員，依然由國家隊集中訓(xùn)練，俱樂部向國家乒乓球隊支付一定的訓(xùn)練費。乒羽運動管理中心對運動員實施“雙重身份，統(tǒng)一管理”，而俱樂部超級聯(lián)賽作為乒乓球市場化改革的產(chǎn)物，從一開始超級聯(lián)賽的所有權(quán)卻由中國乒協(xié)擁有，使得各俱樂部在聯(lián)賽中至多與乒協(xié)有協(xié)商權(quán)，無法平等談判。

2.1.3 俱樂部的經(jīng)營狀況

①經(jīng)費來源

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是體育職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展和繁榮的基礎(chǔ),職業(yè)聯(lián)賽中，經(jīng)費的來源是主要是通過門票、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播費、廣告費、彩票、無形資產(chǎn)等渠道獲得的。對我國目前的乒乓球俱樂部的主要經(jīng)費來源進(jìn)行分析有利于促進(jìn)和加快我國乒乓球俱樂部聯(lián)賽的發(fā)展。

以前，比賽經(jīng)費的主要來源是國家撥款，現(xiàn)在和以前集中賽制下不同的是企業(yè)贊助成為了職業(yè)聯(lián)賽的主要收入來源，除此以外，還有少數(shù)門票和廣告等收入。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前我國的超級聯(lián)賽中各俱樂部在承辦比賽過程中，只有少數(shù)略有贏余，一部分收支基本相抵，甚至還有些俱樂部一直在虧損。甲A、甲B俱樂部采取的是多站賽會制的比賽，由于食宿、交通等費用都是各參賽各俱樂部自理，從而在一定程度上緩解了承辦比賽經(jīng)濟(jì)上的壓力。

表5 中國職業(yè)乒乓球俱樂部經(jīng)費來源渠道調(diào)查表

2009年我們通過問卷調(diào)查及走訪有關(guān)專家及俱樂部的教練。調(diào)查結(jié)果表明(見表5),目前，我國的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)費來源途徑并未達(dá)到職業(yè)化的要求，其主要的經(jīng)費來源渠道僅僅依靠企業(yè)贊助、政府撥款、俱樂部自身、以及部分廣告收入。俱樂部自身至今無法實現(xiàn)自負(fù)盈虧，這在很大程度上是由于缺乏自身的造血能力造成的。

通過了解我們發(fā)現(xiàn)所謂的企業(yè)贊助很大程度上有政府行政干預(yù)的成分，一般是承辦城市的知名企業(yè)，好像是在完成任務(wù)，而私人贊助和廣告的收入也很少。很大程度上是在依靠政府撥款。

在2005年、2006年、2009年中國雙匯杯甲A俱樂部聯(lián)賽漯河站和2010年中國甲B聯(lián)賽時，在休息時間通過問卷的形式對參加我國甲A俱樂部聯(lián)賽漯河站的部分俱樂部進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：在參加甲A、甲B的比賽中，只有少數(shù)俱樂部對其自身的經(jīng)營狀況表示滿意，多數(shù)則表示不滿意。

表6 乒乓球俱樂部聯(lián)賽經(jīng)營狀況調(diào)查表

②聯(lián)賽的經(jīng)營方式和促銷渠道

以我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽為例，聯(lián)賽是由國家乒乓球項目管理中心一次性賣斷給三鼎公司，由該公司以代理商也相當(dāng)于中介公司的身份進(jìn)行對超級聯(lián)賽市場的開發(fā)運作。國家體育局乒乓球項目管理中心從三鼎公司獲得一定數(shù)額的經(jīng)費，金額被分為兩部分，一部分做為中國乒乓球事業(yè)發(fā)展基金，由管理中心支配，另一部分則分配給各參賽俱樂部。

此外，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是職業(yè)體育最大一塊收入來源。但在我國，廣播電視的行業(yè)壟斷使職業(yè)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)有的市場價值得不到合理的回報，俱樂部最大的財源遭到截留和剝奪。當(dāng)前國際上知名的職業(yè)體育俱樂部每年獲得的電視轉(zhuǎn)播收入一般都占該俱樂部年度總收入的50%以上，而我國由于廣播電視行業(yè)的壟斷使得職業(yè)聯(lián)賽和職業(yè)俱樂部主場電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價格嚴(yán)重背離價值，俱樂部的收入受到了很大的影響。

我們在甲A、甲B聯(lián)賽的舉辦城市發(fā)現(xiàn)除了與賽事相關(guān)的部門和人員以外，市民很少有人知道有大型賽事的舉辦，我們只是在主要道路的兩邊看到關(guān)于競賽的歡迎旗幟和宣傳旗幟。只有少數(shù)的乒乓球愛好者和與賽事相關(guān)的人員、或是在賽場附近居住的居民知道賽事的舉辦。而且只有在主要的酒店和賽場才設(shè)立的有售票點。其他的門票都是通過贈送的形式發(fā)放給政府部門或是贊助單位的職工。賽事的宣傳和促銷部門基本上是形同虛設(shè)。

通過分析和咨詢相關(guān)的專業(yè)人士，我們發(fā)現(xiàn)目前我國的乒乓球俱樂部在經(jīng)營方面主要存在以下問題：經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)不健全，專業(yè)化的市場推廣和營銷人員素質(zhì)不高，經(jīng)營內(nèi)容單一，營銷意識薄弱，俱樂部現(xiàn)金流動普遍緊張等一系列問題。

2.2 市場消費主體的發(fā)展?fàn)顩r

觀眾是競賽表演市場的核心，是職業(yè)乒乓球聯(lián)賽的“資本”。聯(lián)賽如果沒有觀眾就沒有市場，沒有市場就沒有經(jīng)營，就獲取不到利益。觀眾上座率的多少不僅對于門票收入有直接影響，對贊助商、廣告商、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、報紙產(chǎn)品、的開發(fā)等也有重要的影響。因此，深入調(diào)查和分析觀眾的消費類型和特點對于培養(yǎng)球迷、開發(fā)職業(yè)乒乓球市場是十分必要的，而且也是制定市場營銷策略的重要前提。

表7 被調(diào)查者最近三年中進(jìn)行乒乓球消費的方式

目前我國乒乓球消費以實物型消費為主，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在乒乓球消費方式中，購買專業(yè)的乒乓球器材比較多，目前我國乒乓球消費還不是觀賞型為導(dǎo)向的,主要是以參與型為主，購置專業(yè)器材和服裝的消費比列很高。這就說明了在我國有很多人參與到了乒乓球這項運動中來，但由于乒乓球項目屬于雙方對抗型運動項目，比賽參與人數(shù)少、乒乓球體積小、激烈程度較低等特點決定了其觀賞性不強(qiáng)，這也是造成乒乓球職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾不多的一個重要原因。形成了我國乒乓球的消費現(xiàn)狀和趨勢與我國體育消費發(fā)展的階段性特征存在錯位的現(xiàn)象。

近些年，觀賞性消費群體在不斷擴(kuò)大。乒乓球競賽表演市場能否形成除了要看供給者的規(guī)模和質(zhì)量，還要看消費者的規(guī)模和質(zhì)量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，后者決定前者，需求水平?jīng)Q定供給水平。如果從參與人數(shù)的多少來看，乒乓球運動在我國仍處于國球的地位，但如果從現(xiàn)場觀眾人數(shù)的多少來看，就不樂觀了。隨著足球、籃球、網(wǎng)球、F1等全球職業(yè)化發(fā)展水平較高的運動項目不斷地進(jìn)入國內(nèi)市場，乒乓球競賽表演業(yè)在與其它體育項目的競爭中處于相對不利的地位。一方面不僅受到這種大項的強(qiáng)勢壓迫，另一方面更面臨著等內(nèi)地新興娛樂項目的激烈競爭。

表8 國內(nèi)各主要聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾人次

觀眾看比賽有兩種途徑：現(xiàn)場或通過媒體（包括電視轉(zhuǎn)播、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)）。在我國乒乓球超聯(lián)賽、甲A、甲B的比賽中現(xiàn)場觀眾上座率不高是眾所周知的事實，賽事策劃者許紹發(fā)先生自己曾經(jīng)說過：在現(xiàn)場觀眾中，大多數(shù)觀眾是因為好奇心，沒有見過國手，還有很多是被贊助單位拉來的，主要是集體組織為了企業(yè)宣傳的目的；還有一些則是政府行為，為了比賽能夠安全和順利的進(jìn)行，安排學(xué)校、政府機(jī)關(guān)以及國企的職工在冠亞軍爭奪的關(guān)鍵場次到現(xiàn)場制造比賽氣氛。這樣的觀眾，我們顯然難以把他們稱為乒乓球消費。

表9 2009年乒乓球甲A俱樂部聯(lián)賽漯河站現(xiàn)場觀眾年齡分布情況

筆者通過在聯(lián)賽現(xiàn)場對觀眾發(fā)放問卷的方式了解到：到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾的年齡主要集中在50歲以下，占觀眾總數(shù)的96%，其中年齡段在21-30歲的觀眾數(shù)量最多，占到總?cè)藬?shù)的42%。

表10 2009年乒乓球甲A俱樂部聯(lián)賽漯河站

從調(diào)查的結(jié)果看，現(xiàn)場觀眾的男性多于女性，而且差異很顯著。說明目前乒乓球參與者中男性的比例明顯高于女性。我們從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，文化程度高的人群對現(xiàn)場觀看乒乓球比賽的需求較高，其中大約現(xiàn)場觀眾中70%以上的觀眾具有大專以上學(xué)歷。

表11 被調(diào)查者性別特征

絕大部分職業(yè)俱樂部都未能建立起對俱樂部忠誠穩(wěn)定的球迷群體，俱樂部與球迷之間缺乏有效的溝通渠道和機(jī)制，為球迷真誠服務(wù)的理念沒有樹立，球迷服務(wù)產(chǎn)品和俱樂部標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)程度較低，部分產(chǎn)品銷售定位、價格定位不準(zhǔn)，造成有場無市。

現(xiàn)狀的了解是制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)，我們通過對我國乒乓球競賽表演市場的調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)了目前我們的職業(yè)聯(lián)賽在體制和經(jīng)營方面還存在著各種問題；通過對現(xiàn)場觀眾的調(diào)查和分析，我們了解了消費主體的一些特征，這對我們制定營銷策略提供了現(xiàn)實依據(jù)。

2.3 營銷策略分析

通過問卷調(diào)查和專家咨詢的結(jié)果，認(rèn)為目前影響我國乒乓球俱樂部競賽市場發(fā)展的主要因：促銷手段單一、不合理的定價、競賽產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷售渠道建設(shè)不完善、缺乏國際間的廣泛交流等因素。其中多數(shù)人認(rèn)為強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是最根本和有效的營銷策略。

表12 我國乒乓球競賽市場發(fā)展的制約因素

2.3.1 強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

就體育競賽產(chǎn)品而言，競賽產(chǎn)品質(zhì)量是觀看者和參與者對體育競賽產(chǎn)品服務(wù)或者服務(wù)組成優(yōu)劣的評價，不是客觀的，而是一種主觀感知的質(zhì)量。制約體育競賽產(chǎn)品質(zhì)量高低的主要因素從總體上來講包括：競賽服務(wù)人員的因素、比賽項目因素、顧客感知、體育設(shè)施與環(huán)境因素。

從顧客的角度來說，乒乓球競賽產(chǎn)品是一系列產(chǎn)品群，其中的顧客不僅僅局限于現(xiàn)場觀眾的人數(shù)，還涉及到電視觀眾、贊助商、電視轉(zhuǎn)播商等很多方面。顧客評價乒乓球競賽產(chǎn)品質(zhì)量的高低主要是由比賽項目質(zhì)量(如比賽的競技性)和效果質(zhì)量(即消費者身心愉悅程度)構(gòu)成。乒乓球競賽產(chǎn)品的質(zhì)量是消費者在購買乒乓球競賽產(chǎn)品時首先考慮的因素，例如比賽的競技水平及其精彩程度、參加比賽的明星運動員的數(shù)量和知名度高低、比賽的場館的先進(jìn)性和方便性、比賽的環(huán)境等。乒乓球競賽產(chǎn)品競爭力的高低，首先直接地反映在消費者購買數(shù)量上。一旦乒乓球競賽產(chǎn)品的質(zhì)量不符合消費者的需求，消費者就會轉(zhuǎn)向購買其他的替代產(chǎn)品，這樣一來，乒乓球競賽產(chǎn)品的消費群體將逐漸流失，從而失去了競爭的前提和基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的提高和消費需求的日益增多，乒乓球競賽產(chǎn)品必須要不斷提高自身的質(zhì)量，如果沒有更多、更好的服務(wù)，沒有創(chuàng)造出特色的產(chǎn)品，將會滿足不了消費者的需求，達(dá)不到顧客滿意，如此以來，將不能贏得消費者的歡迎和信賴，從而擴(kuò)大消費市場和產(chǎn)品得銷售量。如乒乓球比賽已由21分制，改為11分制，比賽也改用大球，這樣就大大降低了球速，增加了比賽往返的次數(shù)，攻防轉(zhuǎn)換速度快，比賽結(jié)果的不確定性增強(qiáng)，爆出冷門的機(jī)會多，同時減少了不精彩比賽的時間，從而增加了比賽精彩程度和可觀賞性，吸引了更多的消費者;由此我們可以看出乒乓球競賽產(chǎn)品的質(zhì)量能力在市場競爭中的重要程度。

（1）強(qiáng)化聯(lián)賽服務(wù)部門的服務(wù)水平

影響服務(wù)質(zhì)量的因素包括：體育賽事服務(wù)部門的服務(wù)水平、服務(wù)人員的服務(wù)意識、業(yè)務(wù)知識與技術(shù)技能、言行以及精神狀態(tài)等。工作人員的及時、熱情、周到的服務(wù)態(tài)度等都能夠影響到顧客對乒乓球競賽產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評價。筆者在參加多次的乒乓球比賽的裁判工作中發(fā)現(xiàn)很多比賽，工作人員的服務(wù)意識不強(qiáng)，在比賽中基本沒有現(xiàn)場互動。

（2）提高乒乓球運動員的知名度，打造明星隊員

消費者最關(guān)注的乒乓球競賽產(chǎn)品的競技水平、明星隊員及比賽項目的魅力所產(chǎn)生的吸引力都是影響乒乓球競賽產(chǎn)品質(zhì)量最重要的因素。NBA公關(guān)副總裁曾經(jīng)說過：“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質(zhì)”的要求是挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對隊員進(jìn)行全套公關(guān)課程，訓(xùn)練他們?nèi)绾蚊鎸γ襟w，使球員與媒體建立良好的互動關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級球星”的誕生，如喬丹就是一個相當(dāng)成功的例子。相比而言，我國的乒乓球俱樂部聯(lián)賽隊員的技術(shù)水平、比賽的精彩激烈程度、賽事級別可以說是全國最高的，但知名俱樂部數(shù)量、明星隊員的數(shù)量和知名度卻很低。

表13 運動員知名度現(xiàn)狀分析

我們在現(xiàn)場觀眾的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80%以上的現(xiàn)場觀眾對很多乒乓球運動員都不熟悉，除了少數(shù)在全國比賽或世界比賽中取得過好成績的運動員以外，其他運動員都是陌生的。只有少數(shù)的球迷觀看比賽。而且我們在調(diào)查中了解到,從俱樂部的角度而言,對運動員的宣傳力度并不是很大,宣傳途徑也很單一，一般是通過廣告代言和參加社會公益活動來提高運動員知名度,與球迷之間缺乏溝通和互動。我國的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽由于體制的因素，運動員往往要以奧運金牌戰(zhàn)略為主，尤其在國家隊有很嚴(yán)格的紀(jì)律，為了保證訓(xùn)練的正常進(jìn)行很少參加社會活動，除了奧運冠軍外，明星球員很少，知名度也很低，但這并不說明運動員的水平不高，從根本上是由于球隊的曝光率不高，媒體宣傳力度不夠有關(guān)。我們的奧運冠軍很多只關(guān)注競技水平的提高，而忽視了媒體的作用，很多運動員都是在運動生涯結(jié)束以后才開始重視利用媒體的作用。

（3）提供完善的體育設(shè)施與舒適的環(huán)境

在國內(nèi)的很多職業(yè)聯(lián)賽中,我們可以看到看臺座椅上經(jīng)常散落著各種垃圾,衛(wèi)生間常常人滿為患并且環(huán)境很差。觀眾在觀看比賽的過程中除了享受比賽過程帶來的愉悅外基本上享受不到其他的服務(wù)。觀眾來觀看比賽是來娛樂身心的，享受比賽應(yīng)是消費者應(yīng)得到的基本服務(wù)，因此體育場館設(shè)備、設(shè)施的先進(jìn)性、配套的合理性以及比賽環(huán)境都是經(jīng)營者必須考慮的重要因素。

在很多甲A、甲B的賽場上，我們發(fā)現(xiàn)觀眾席除了遠(yuǎn)近之分外并沒有高低檔的區(qū)別。而且也沒有現(xiàn)場直播的大屏幕，有時運動員和觀眾還是在悶熱的環(huán)境中打比賽和觀看比賽。我們通過問卷，發(fā)現(xiàn)很多觀眾對現(xiàn)場的觀看環(huán)境并不滿意。而NBA在場館設(shè)計方面,把比賽場館視為球迷的“家”,每位現(xiàn)場球迷都有一個舒適的坐椅,體育館的中層設(shè)有包間和包廂,體育場內(nèi)是大看臺、小方陣、寬通道、多出口,而且在看臺的出口處設(shè)有寬敞的公共活動區(qū),使觀眾有一種到家的感覺。

2.3.2 價格策略

乒乓球競賽產(chǎn)品的價格由兩個部分組成：直接勞務(wù)的價格和無形資產(chǎn)的價格。其中直接勞務(wù)的價格主要包括：觀賞比賽的門票價格、媒體轉(zhuǎn)播費；無形資產(chǎn)的價格主要包括：廣告發(fā)布權(quán)、冠名權(quán)和各種標(biāo)志的經(jīng)營使用權(quán)的費用。因為乒乓球競賽表演產(chǎn)品的定價不是單單以成本為基礎(chǔ)來確定價格，同時還要考慮消費者對乒乓球比賽和表演的認(rèn)識和認(rèn)可，即根據(jù)消費者的認(rèn)可程度和喜愛程度來決定。所以決定了其在定價過程中的困難性和復(fù)雜性。

（1）合理的門票定價，提高現(xiàn)場觀眾上座率

乒乓球競賽產(chǎn)品的定價要以成本為最低經(jīng)濟(jì)界限。但是，我國競技體育發(fā)展的體制決定了成本并不是決定門票價格的全部，比賽質(zhì)量、消費者需求、消費者消費水平等也是制約我國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽門票定價的重要因素。

通過對現(xiàn)狀的分析,我們發(fā)現(xiàn)乒乓球競賽表演市場有很大的消費群體,而且多以男性為主,但近些年,女性觀眾的數(shù)量也在不斷增加.這對競賽市場的發(fā)展提供了堅實的群眾基礎(chǔ).此外,筆者曾經(jīng)對全國甲A乒乓球俱樂部聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾的收入進(jìn)行過問卷調(diào)查，從調(diào)查中我們可以看到，乒乓球俱樂部聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾的收入水平差別并不是很大。俱樂部聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾不同收入的人群數(shù)量比例相當(dāng)，這就要求競賽的組織者在定價的時候制定不同的門票價格從而保證在較高上座率的同時又能使比賽組織者利潤的最大化。

表14 現(xiàn)場觀眾收入水平統(tǒng)計表平(元)

不同收入水平的消費者對比賽服務(wù)檔次的要求是不同的。這就需要承辦單位在考察比賽場館時,一定要考慮到觀眾座位的舒適度、距離遠(yuǎn)近、不同服務(wù)檔次的差別。但在國內(nèi)的很多比賽中，很多門票價格的制定僅僅是根據(jù)座位的遠(yuǎn)近位置來決定的，而且門票的種類也是單一的。因此我們在很多比賽中往往可以看到某個區(qū)域的觀眾座無虛席，而有些區(qū)域卻空無一人的現(xiàn)象。哪一類門票數(shù)量應(yīng)該占多大的比例？這就要求我們的經(jīng)營者在制定門票價格前要做好充分的調(diào)研和長期的統(tǒng)計科學(xué)地總結(jié)出一定的經(jīng)驗而且還要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖胨胶拖M水平，從而最大程度上滿足了大多數(shù)消費者的消費需求。我們發(fā)現(xiàn)NBA在門票的制定上有很強(qiáng)的差異性,首先在價格上從5美元到上萬美元不等，基本上可以照顧到不同收入水平的觀眾，其次從門票的種類上看,有單人票和各式各樣的套票，如周末套票、假期套票，根據(jù)不同運動員的國籍不同還設(shè)計了不同國家的套票,如姚明到了NBA以后，NBA為姚明的出場設(shè)立了姚明套票，中國套票。

因而乒乓球競賽表演業(yè)的經(jīng)營者(賣方)在門票的定價過程中，一方面要考慮到目前我國不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況,考慮消費者的經(jīng)濟(jì)承受力。其次，需要經(jīng)營者做好相關(guān)的調(diào)查和評估工作。在以低價銷售策略提高現(xiàn)場觀眾上座率的基礎(chǔ)上，對無形資產(chǎn)部分采用高價策略。

（2）加大開發(fā)無形資產(chǎn)的開發(fā)力度

無形資產(chǎn)是職業(yè)乒乓球聯(lián)賽表演市場營銷的重要組合之一。目前我國乒乓球俱樂部在無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用方面還存在著很多不足，在很多領(lǐng)域的開發(fā)甚至是空白，例如俱樂部產(chǎn)品標(biāo)志、球員轉(zhuǎn)會、門票收入、電視轉(zhuǎn)播、會員費、等方面。經(jīng)營人員經(jīng)營手段缺乏創(chuàng)新，沒有服務(wù)營銷、關(guān)系營銷意識；在俱樂部形象的設(shè)計、包裝方面沒有過多的投入、沒有與贊助商建立良好的溝通；并從根本上未能樹立起以消費者為核心的市場開發(fā)觀念。德國職業(yè)乒乓球俱樂部市場的開發(fā)比較好，俱樂部的經(jīng)營范圍很廣，除了與乒乓球相關(guān)的項目（如比賽廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、辦訓(xùn)練中心、制作紀(jì)念品等）外，餐飲業(yè)、商店、房地產(chǎn)、旅館等都可能成為俱樂部的潛在經(jīng)營項目。NBA有專業(yè)的資產(chǎn)管理公司、電視與新聞媒體公司、娛樂公司對其無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)。各個公司職責(zé)分明、各司其職。故此，如何認(rèn)真學(xué)習(xí)他們這些先進(jìn)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路，在結(jié)合中國國情的基礎(chǔ)上，挖掘出具有中國特色的職業(yè)乒乓球俱樂部的營銷手段和方法。開展多種經(jīng)營，使中國的乒乓球市場不斷發(fā)展壯大，是一個丞待解決的問題。

2.3.3 多角度的促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力

要把乒乓球競賽這種“產(chǎn)品”推向市場，就必須讓消費者充分了解，并向市場傳遞有關(guān)“產(chǎn)品”的信息。只有觀眾對乒乓球競賽能夠充分地了解，并對這種運動競賽產(chǎn)生一定的興趣，才會對這種“產(chǎn)品”產(chǎn)生購買行為。傳遞產(chǎn)品信息的過程其實就是產(chǎn)品促銷的過程。

促銷雖然不像產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌那樣直接體現(xiàn)在產(chǎn)品實體上，可以在產(chǎn)品上直接觸摸和觀測，也是決定產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場的一個重要的因素。它是運用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費者溝通，通過提高產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度，來影響消費者欲望與需求，并使具有購買能力的消費者容易并愿意購買該產(chǎn)品。

（1）加強(qiáng)渠道建設(shè)，加深與中介組織的溝通合作

乒乓球競賽產(chǎn)品比賽的過程也就是銷售的過程，比賽結(jié)束銷售過程也結(jié)束。因此可以說競賽產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程一般是同時進(jìn)行的，兩者不可分離且具有不可貯存的特點，也就是說產(chǎn)品的分銷渠道環(huán)節(jié)比較少。，這就要求經(jīng)營者要考慮到在。以前的體育競賽表演產(chǎn)品主要以直接銷售為主，銷售業(yè)績與比賽經(jīng)營者的營銷能力密切相關(guān),不確定性較大，后來，隨著一些專門負(fù)責(zé)比賽經(jīng)營推廣的中介公司的出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了間接銷售。中介公司的出現(xiàn)使得經(jīng)營者可以用相對較少的產(chǎn)品獲利，而且有效地降低了風(fēng)險。例如，中國乒乓球項目管理中心把聯(lián)賽的經(jīng)營權(quán)賣三鼎公司。隨著社會分工和流通領(lǐng)域的不斷發(fā)展,體育競賽表演產(chǎn)品的分銷渠道中,間接銷售的比例將逐漸增大,比賽的經(jīng)營者應(yīng)盡快掌握在市場上如何與中間商打交道、加強(qiáng)與中介組織的合作，建立合理的產(chǎn)品分銷渠道。

（2）加強(qiáng)與媒體的合作,擴(kuò)大宣傳力度

電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介組織手段可以強(qiáng)化人們對運動競賽的認(rèn)識。因此要做好運動競賽的促銷，就必須與各種媒介保持良好的關(guān)系并充分利用，最終達(dá)到最大限度地開發(fā)市場。筆者曾經(jīng)多次參加乒乓球俱樂部聯(lián)賽，發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：只有中國乒乓球超級聯(lián)賽、U17和一些國際大賽才會在央視直播或轉(zhuǎn)播，而且播出的時段并不在收視率的高峰時段。而很多俱樂部聯(lián)賽如甲A、甲B等只在所承辦的城市以新聞的形式出現(xiàn)在觀眾的面前，而且時間很短暫，媒體幾乎沒有對提高聯(lián)賽的知名度和上座率起到任何的作用。

在很多承辦俱樂部聯(lián)賽的城市，我們了解比賽的情況往往是通過道路兩邊的宣傳條幅。很多市民并不知道比賽在具體那個位置舉行，票價是多少。很多人即使知道也認(rèn)為這件事和自己沒有多大的關(guān)系。在我國，更多的時候是地方政府進(jìn)行投標(biāo)，承辦乒乓球職業(yè)聯(lián)賽更多的時候僅僅作為了提高地方政績的一種手段。而企業(yè)贊助也往往成為了政府的強(qiáng)制行為。企業(yè)贊助賽事的目的不是為了促銷而是為了博得在政府那邊的“好印象”以便得到更多的優(yōu)惠政策。

（3）加強(qiáng)比賽過程的促銷

促銷的目的是要最大限度的把觀眾吸引到現(xiàn)場來。要吸引觀眾,僅僅靠水平高超的運動員和精彩的比賽過程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,整個比賽過程從觀眾進(jìn)場到離場一定要有持續(xù)不斷的興奮點來刺激觀眾和球迷,充分調(diào)動他們的積極性。乒乓球運動運轉(zhuǎn)速度較快,球小速度快的特點決定了其精彩程度和觀賞性沒有足球、籃球、排球那么扣人心弦,因此比賽的策劃者為了吸引更多觀眾的眼球，就必須在比賽的內(nèi)容上下功夫。例如在“世界對中國乒乓球?qū)官悺敝?，比賽高潮并非是激烈的比賽，而是“中國民間隊挑戰(zhàn)世界明星隊”讓分對抗賽。因此,在激烈的比賽過程中，可以學(xué)習(xí)NBA的方式，穿插一些抽獎、舞蹈、現(xiàn)場互動、免費贈送等活動，提供觀眾與球星合影的機(jī)會。在國外的一些大型賽事中，娛樂明星助陣賽事,歌王天后登臺獻(xiàn)唱往往為經(jīng)營者爭取了高額的門票收入。為了豐富比賽的內(nèi)容，帶動現(xiàn)場的氣氛，賽前后還可以邀請我國以往的世界冠軍與現(xiàn)場觀眾打友誼賽，使現(xiàn)場的觀眾不僅能觀看到激烈的賽事更能參與到乒乓球這項運動中來，享受到乒乓的快樂。

（4）加強(qiáng)發(fā)展公共關(guān)系，樹立好的產(chǎn)品形象

公共關(guān)系在體育競賽促銷中的表現(xiàn)方式多種多樣。公共關(guān)系是比賽的經(jīng)營者通過有計劃的信息傳播活動，其目的是協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，發(fā)展公共關(guān)系的形式有很多種，主要包括新聞報道、舉辦和參加專項活動、支持公益事業(yè)、贊助等形式。俱樂部通過贊助和支持這些萬眾矚目公益事業(yè)借助各種新聞媒體進(jìn)行廣泛報道，有利于俱樂部樹立良好的為大眾服務(wù)的社會形象并且獲得良好的口碑。俱樂部還應(yīng)重視調(diào)研活動，注意收集并采納消費者對體育競賽各方面的建議和意見，及時加以改進(jìn)，最大限度地滿足不同消費者的需求。通過舉辦新聞發(fā)布會，向大眾介紹俱樂部的訓(xùn)練情況和比賽成績，提高俱樂部和體育競賽的知名度。其次俱樂部應(yīng)當(dāng)與消費者、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等建立密切的聯(lián)系，爭取得到他們的支持。

2.3.4 加強(qiáng)國際間的合作，走向世界

從長遠(yuǎn)看,中國競技乒乓球運動在國際大賽上一直處于壟斷地位,不利于乒乓球運動在全球范圍內(nèi)的健康發(fā)展,正所謂“一枝獨秀不是春”。要改變現(xiàn)狀就應(yīng)本著更開放的理念,擺脫單純的奪金思想,把主要的精力投放在國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽上,將聯(lián)賽的發(fā)展作為最重要的賽事,通過職業(yè)化和市場化的繁榮,一方面我們的聯(lián)賽要走出中國；另一方面要吸引更多的國外優(yōu)秀選手參加乒超聯(lián)賽,將乒乓球市場的“蛋糕”做大,進(jìn)而形成巨大的乒乓球產(chǎn)業(yè)。

表15 中國乒乓球競技發(fā)展目標(biāo)趨勢圖

（1）引入國外的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入中國

要實現(xiàn)我國的乒乓球表演市場真正全方位、寬領(lǐng)域、多層次的對外開放,我們的俱樂部與國外各職業(yè)俱樂部之間的合作與交流是必不可少的。中國乒乓球“養(yǎng)狼”計劃終于祭出了大手筆。本賽季中國的乒乓球女子甲A聯(lián)賽將有日本mikihouse俱樂部加入。外國俱樂部整體參加中國職業(yè)聯(lián)賽，這在中國體育史上還屬先例。這個俱樂部全部由日本球員組成，除了日本，還有一支新加坡球隊也準(zhǔn)備加入進(jìn)來。甲A俱樂部聯(lián)賽將采取賽會制，日本mikihouse俱樂部在聯(lián)賽中將采取“只打比賽，不積分，不排名”的方式。如此一來,日本俱樂部不論成績?nèi)绾味疾粫导壔蛏墶鴥?nèi)俱樂部和日本球隊的戰(zhàn)績則不影響甲A排名。聯(lián)賽所有的比賽都在中國打。目前我國的乒乓球超級聯(lián)賽超由于競技水平的原因目前還不準(zhǔn)備開放，只是吸收個別外籍運動員加盟。引進(jìn)國外優(yōu)秀的運動員，其目的是充分利用他們的優(yōu)秀技術(shù)和不同的打法和技巧吸引更多的觀眾，并且豐富我國的乒乓球競賽表演市場。目前引進(jìn)的國外運動員大以亞洲國家為主，他們的到來將會吸引越來越多的球迷關(guān)注，而且,引進(jìn)外援可以提高外援所在國家的人民對中國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注，吸引該國媒體的關(guān)注.例如日本的福緣愛。這種交流對國內(nèi)乒乓球市場的滲透與開發(fā)有著重要的意義。

（2）積極倡導(dǎo)我國的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國門

從營銷學(xué)的角度來看，我國的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國門具有很強(qiáng)的傳播學(xué)價值。去國外打球的球員多是技術(shù)全面且身體素質(zhì)較好，并在國內(nèi)有一定的社會影響力，中國運動員在國外打球，同時可以把我國乒乓球的文化理念、發(fā)展現(xiàn)況等等傳播給全世界人民，無形中增加了中國乒乓球在全世界的曝光率、上鏡率，讓世界了解了我國乒乓球水平的同時，也帶來了大量的世界觀眾，從而提高中國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽在國際上的影響力。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

我國職業(yè)乒乓球俱樂部的發(fā)展在管理體制、運行機(jī)制、營銷策略等方面還存在著諸多問題。其中影響我國乒乓球俱樂部發(fā)展的主要因素為：乒乓球的領(lǐng)導(dǎo)體制、俱樂部的經(jīng)費來源、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)營者的經(jīng)營水平過低等等問題。宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化為我國乒乓球市場的開發(fā)提供了機(jī)會，同時也對其市場的開發(fā)形成挑戰(zhàn)和制約。通過分析乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的微觀環(huán)境可以讓我們了解制約其發(fā)展的更深層次的原因，為營銷策略的制定提供依據(jù)。我國的乒乓球俱樂部存在經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)不健全，專業(yè)化的市場推廣和營銷人員素質(zhì)不高，經(jīng)營內(nèi)容單一，營銷意識薄弱，俱樂部現(xiàn)金流動普遍緊張。俱樂部與球迷之間缺乏有效的溝通渠道和機(jī)制，球迷服務(wù)產(chǎn)品和俱樂部標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)程度較低，價格定位不準(zhǔn)，造成有場無市。

3.2 建議

強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。提高乒乓球運動員的知名度，打造明星隊員，提供完善的體育設(shè)施與舒適的環(huán)境。合理的門票定價，加大無形資產(chǎn)的開發(fā)，提高現(xiàn)場觀眾上座率加大開發(fā)無形資產(chǎn)的開發(fā)力度。多角度的促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。加強(qiáng)渠道建設(shè)，加深與中介組織的溝通合作,加強(qiáng)與媒體的合作,擴(kuò)大宣傳力度，加強(qiáng)比賽過程的促銷加強(qiáng)發(fā)展公共關(guān)系，樹立好的產(chǎn)品形象。加強(qiáng)國際間的合作，走向世界。引入國外的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入中國，積極倡導(dǎo)我國的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國門。改善我國乒乓球競賽表演市場的環(huán)境，促進(jìn)其良性的發(fā)展，提高我國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的市場競爭力是一項長期的系統(tǒng)工程，需要在發(fā)展過程中不斷進(jìn)行研究和深化。本文只是針對這一課題進(jìn)行了初步的探討，由于主客觀條件的限制，有些問題還須進(jìn)一步論證及完善。

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張祝平（1979.1—），男，漢族，河南滑縣人，中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?，講師，碩士學(xué)位，體育人文社會學(xué)專業(yè)與經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)雙研究生學(xué)歷，主要從事中國傳統(tǒng)文化、體育史、社會體育研究。

王洪澤］