文/洪文平

企業(yè)發(fā)展一般經(jīng)歷三個(gè)階段：新產(chǎn)品開發(fā)階段、營(yíng)銷推廣階段和服務(wù)維護(hù)階段。而神秘顧客主要應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展的第三個(gè)階段，即服務(wù)維護(hù)階段。可以說(shuō)，神秘顧客是成熟型企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)型企業(yè)開發(fā)、鍛造自身優(yōu)勢(shì)的管理利器，是企業(yè)緊跟消費(fèi)者需求的導(dǎo)向和紐帶。

前幾天到達(dá)鄭州火車站是晚上10點(diǎn)多鐘，當(dāng)我穿越幾層拉客大軍，沖到鄭州站廣場(chǎng)，本想尋個(gè)河南小吃嘗嘗的，可放眼望去卻沒(méi)有一家像樣的小吃店，只見3家麥當(dāng)勞店燈火通明、顧客匆匆。略微一猶豫，我還是走進(jìn)了這個(gè)充滿標(biāo)準(zhǔn)化的放心店——麥當(dāng)勞店解決晚餐。春節(jié)期間回老家，我發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞竟然在那么偏遠(yuǎn)的小城開了好幾家分店，生意都很火。我不由得心中感慨：這個(gè)美國(guó)企業(yè)實(shí)在是可怕。

神秘顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制商業(yè)模式的重要管理工具

但它究竟可怕在哪里呢？我認(rèn)為它之所以厲害，就在于其商業(yè)模式是可以不斷復(fù)制的！試問(wèn)，我們的企業(yè)為什么不能呢？

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：麥當(dāng)勞在全國(guó)那么多城市開店是用老板自己的親戚、靠得住的自家人嗎？肯定不是。而我們的企業(yè)，除了習(xí)慣性的任人唯親外，一個(gè)最大的局限是缺乏工作規(guī)則，沒(méi)有章法，如果不用自家人，沒(méi)有自家人的心力合一，眾志成城，企業(yè)就沒(méi)法存在，還談何發(fā)展呢。而麥當(dāng)勞就是靠著它標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、規(guī)范的操作流程和分工有序的商業(yè)管理模式，讓世界上任何人都可以參與其管理，所以它走出美國(guó)，走向了世界各個(gè)角落。其中，專業(yè)化的神秘顧客檢測(cè)，是其中一個(gè)典型的分工管理模式。

這種神秘顧客，完全由專業(yè)機(jī)構(gòu)從顧客或外界抽調(diào)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)了的人員扮演顧客，以親身的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)管理和服務(wù)，包括服務(wù)的細(xì)節(jié)和流程，以及產(chǎn)品的質(zhì)量。神秘顧客在體驗(yàn)完消費(fèi)后，要完成對(duì)消費(fèi)的問(wèn)卷測(cè)評(píng)，以及服務(wù)缺陷的取證（拍照或錄音）。正是這些無(wú)數(shù)個(gè)隨時(shí)出現(xiàn)的神秘顧客，才保證了企業(yè)運(yùn)作和服務(wù)的持續(xù)性、一貫性，才使得企業(yè)能夠在任何地方都可以放心開店、放心運(yùn)營(yíng)。

神秘顧客以經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者調(diào)研認(rèn)可的、精細(xì)的企業(yè)服務(wù)規(guī)則和流程為標(biāo)準(zhǔn)，不僅對(duì)消費(fèi)過(guò)程涉及的方方面面細(xì)節(jié)進(jìn)行診斷、測(cè)評(píng)，而且結(jié)合具體的消費(fèi)感受，充分反饋?zhàn)约旱捏w驗(yàn)。這樣，神秘顧客實(shí)質(zhì)上就是專職的“上帝”，是以上帝的名義管理商家服務(wù)質(zhì)量的最高權(quán)威。

神秘顧客是企業(yè)常態(tài)化的體驗(yàn)師，更是品質(zhì)檢測(cè)師

大家知道，在今年中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)上曝光了幾家外資企業(yè)，其中有麥當(dāng)勞。可麥當(dāng)勞并不像以前央視曝光的中資企業(yè)那樣，一經(jīng)曝光就出事，甚至出現(xiàn)關(guān)店、管理層逃跑的情況。麥當(dāng)勞受其影響并不大，分店還是一個(gè)接一個(gè)的開。為什么呢？實(shí)際上，央視曝光的所謂的麥當(dāng)勞問(wèn)題，其實(shí)是前面我說(shuō)的“無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者調(diào)研認(rèn)可的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題，也就是說(shuō)人家違背的是企業(yè)自身的內(nèi)定標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)主要是基于客戶更滿意的優(yōu)化服務(wù)規(guī)則，而不是危害健康的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。央視的這次批評(píng)，說(shuō)麥當(dāng)勞不按承諾規(guī)則提供服務(wù)，著實(shí)是非常賣力的給麥當(dāng)勞做了一回最大的神秘顧客！

與央視的方式很相似，專業(yè)市場(chǎng)研究公司所做的神秘顧客，也是要在被監(jiān)督對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行蹲點(diǎn)式拍照或攝像，但這并不是重點(diǎn)，神秘顧客的職能在于：完全實(shí)態(tài)化的體驗(yàn)，檢驗(yàn)企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)的效果。也就是說(shuō)，沒(méi)有實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，就不能是神秘顧客，而極可能是不合法的私人偵探。神秘顧客是承擔(dān)特殊責(zé)任任務(wù)的檢查者，既有領(lǐng)導(dǎo)下基層“微服私訪”的性質(zhì)，但更代表著一個(gè)普通的消費(fèi)者需求。首先，他必須是一個(gè)常態(tài)的顧客，是一個(gè)經(jīng)歷消費(fèi)感知的體驗(yàn)者；其次，他受托于專業(yè)機(jī)構(gòu)并執(zhí)行培訓(xùn)要求和規(guī)則，是一個(gè)實(shí)施觀察和體驗(yàn)任務(wù)的品質(zhì)檢查者。

企業(yè)發(fā)展一般經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段是新產(chǎn)品開發(fā)階段，第二階段是營(yíng)銷推廣階段，第三階段是服務(wù)維護(hù)階段。而神秘顧客主要應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展的第三個(gè)階段，即服務(wù)維護(hù)階段。可以說(shuō)，神秘顧客是成熟型企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)型企業(yè)開發(fā)、鍛造自身優(yōu)勢(shì)的管理利器，是企業(yè)緊跟消費(fèi)者需求的導(dǎo)向和紐帶。

時(shí)下，不少旅游機(jī)構(gòu)、高檔餐飲企業(yè)也在聘請(qǐng)所謂的體驗(yàn)師服務(wù)，為企業(yè)新推出的服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施熱身式檢測(cè)和推廣。這實(shí)際上也是一種公開化了的神秘顧客服務(wù)，但其職能超越了神秘顧客范圍，而更多的體現(xiàn)在推廣的效應(yīng)上。對(duì)于一個(gè)急需全面規(guī)范地提升服務(wù)的連鎖化企業(yè)來(lái)講，實(shí)施這種明星推廣性的體驗(yàn)師是無(wú)法替代專業(yè)的神秘顧客的。這幾年來(lái)，不少連鎖餐飲企業(yè)都在嘗試著實(shí)施神秘顧客檢測(cè)管理，應(yīng)該說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)都從這種服務(wù)中獲得了豐厚的收益。

當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用神秘顧客方面也存在一些不合理的情況，主要表現(xiàn)在：企業(yè)缺乏符合行業(yè)發(fā)展的理念價(jià)值觀與文化建設(shè)體系，服務(wù)價(jià)值空洞化，沒(méi)有相對(duì)健全的規(guī)則、流程，沒(méi)有適合企業(yè)成長(zhǎng)的服務(wù)指標(biāo)體系，沒(méi)有全面的市場(chǎng)研究計(jì)劃，特別是沒(méi)有顧客滿意度調(diào)研相配合，等等。有些企業(yè)指望單純通過(guò)實(shí)施神秘顧客，就可以讓企業(yè)很快進(jìn)步和成長(zhǎng)，這也是一種幼稚想法和短見。

神秘顧客檢測(cè)技術(shù)來(lái)源于先進(jìn)國(guó)家，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有近二十年。用一句簡(jiǎn)單的話說(shuō)：任何一家成立十多年，具有國(guó)際機(jī)構(gòu)服務(wù)背景的專業(yè)市場(chǎng)研究、咨詢公司，都可以做好神秘顧客檢測(cè)。但若要形成有效的行動(dòng)策略和優(yōu)秀的合作，卻需要經(jīng)過(guò)深度溝通、磨合以及合作的嘗試。