張璐

摘 要：21世紀的今天,網絡營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網絡營銷已被廣泛地應用在不同的領域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經濟產品也加入了網絡營銷的大軍。網絡營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經濟的發(fā)展。

關鍵詞：網絡營銷 旅游業(yè) 應用

中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）01-195-02

隨著社會的進步，經濟的快速發(fā)展，電腦已經普及到千家萬戶，互聯網的使用已經滲透到每個人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務網站也就應運而生并初具規(guī)模，隨之而生的是一種建立在網絡基礎上的全新營銷模式——網絡營銷，也在俏然走入我們的生活?？赡艽蠖鄶等藢W絡營銷這個概念還很模糊，但網絡營銷在網絡上已是無處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀的今天，網絡營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網絡營銷已被廣泛地應用在不同的領域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經濟產品也加入了網絡營銷的大軍。網絡營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經濟的發(fā)展。

一、網絡營銷

1.網絡營銷的內涵與特點。網絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)整體經營目標所進行的；是企業(yè)借助于互聯網，通過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務等等，以營造網上經營環(huán)境和實現營銷目標的一種新的營銷活動①。

網絡營銷與傳統營銷的本質相同，都是以現代營銷理論為基礎，都是以達成銷售為目地的營銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實現平臺與媒介不同,網絡營銷是通過Internet營銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。由于它的操作平臺媒介是利用Internet來實現信息傳遞，因而網絡營銷就具備了相對成本低廉、不受空間時間限制、極強的實時雙向互動性、提供個性服務、滿足個性需求、高效性、科技性等特點②。

2.網絡營銷的常用工具和方法。網絡營銷是經營上的創(chuàng)新，網絡營銷已成為現代營銷的主要方式。在現階段的網絡營銷活動中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名/通用網址、即時信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺和手段為實現營銷信息的發(fā)布、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現銷售營造了有利的環(huán)境③。

近年來隨著互聯網技術的進步，適用于網路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經失去了可操作性?，F今使用最多的可操作的網絡營銷方法有：網絡廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實用性強，操作簡便具有較強的實踐性。

二、旅游產品的網絡營銷現狀分析

1.旅游產品常用的網絡營銷工具和方法。在電子商務飛速發(fā)展的今天，網購已經成了當下的時尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務平臺已完整地走入并占據著我們的生活，電子商務、網絡營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時候，網絡營銷的形式在不斷地更新擴展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購物網站、團購網站等新型網絡營銷平臺為營銷工具；同時，網絡營銷的產品也在發(fā)生著質變?，F在的網絡營銷產品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網絡產品，像旅游這種無形的經濟產品也逐漸加入了網絡營銷的大軍之中。近年來關于旅游產品的網站與日俱增，網絡廣告比比皆是，就連團購網站也時常有旅游產品亮相，旅游產品已開始向網絡新時代邁進。

2.旅游產品網絡營銷的優(yōu)勢。在網絡營銷盛行之際,旅游產品從傳統市場擴展至網絡市場，無疑是明智之舉。由于科技的進步，信息技術的發(fā)展，人類社會逐步進入信息化的歷程，信息化將對企業(yè)、經濟、社會產生重大而深遠的影響，旅游產品進入網絡市場將給旅游經濟帶來不可估量的效益。與傳統的旅游產品營銷方式相比，旅游產品網絡營銷的優(yōu)勢在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網絡之所以具備很強的實用性就是它突破了時間和空間的限制，用戶隨時隨地都可享受全球信息服務。網絡營銷的信息源一般表現為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經數字化，可以通過各種特有方式直接作為信號來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網絡技術的快速更新和提高促使了網絡營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現在賣方，互聯網環(huán)境下是網絡營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個網站或租借一個專業(yè)信息發(fā)布的網站平臺便可實現網絡營銷，賣方需要支付的除了少量的網站設計費或租賃費以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網絡的特性，網絡營銷不受時間空間的限制同時不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機會成本。另一方面是體現在買方，賣方的銷售成本下降直接導致了產品的價格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價格買到心儀的產品④。

（3）方便實用?，F在旅游業(yè)的網絡營銷基本都是依托網站實施，例如專業(yè)的旅游網，人們熟悉的團購網等。這些網站設計大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網站還擁有強大完善的后臺服務功能，可以及時地收集和發(fā)布海量的信息供用戶自主選擇，也可實時、直接地與用戶實現雙向交流和咨詢服務，很大程度上凸顯了網絡營銷的實用性。

（4）前景可觀。在信息技術的時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費者青睞。在互聯網技術日趨成熟的今天，網絡營銷的誕生無疑為這些企業(yè)帶來了新的轉機。網絡營銷的種種優(yōu)勢為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無限的生機。網絡營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時間里把業(yè)務發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統的經營理念下是不可能實現的，網絡對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關重要的影響力。隨著Internet的發(fā)展，大量的商業(yè)機會將迅速涌現，網上經營的前景不可限量，網絡也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產品向網絡營銷的適時邁進，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機和活力，迎合了當代中國經濟發(fā)展的趨勢。旅游產品向網絡營銷的邁進，是機遇，也是挑戰(zhàn)。

3.旅游產品網絡營銷現存的缺陷。

（1）網絡營銷工具存在局限性。經過實際操作、調查研究，旅游產品的網絡營銷常用的工具是網站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時信息、瀏覽器工具條等其他網絡營銷工具的。

（2）網絡營銷方法單一。旅游網站大多都是很獨立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網絡廣告，幾乎沒見過E-mail營銷、博客營銷等其它的網絡營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網絡品牌?，F有的網絡營銷的旅游產品絕大多數是依托電子商務網站進行,雖然這些網站功能設計都比較齊全，卻也不可避免電子商務一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網站現在種類繁多，業(yè)務廣雜，至今也沒有一個很有可信度和影響力的品牌來主導網絡營銷的市場，因而制約了旅游產品網絡營銷的快速發(fā)展。

三、解決對策

1.加強旅游產品網站推廣。網站推廣是網絡營銷最基本的職能，也是網絡營銷最基本的工作。我們已經步入了信息時代，網絡信息是多元化的，內容也是多樣化的，互聯網的表現形式也是各種各樣，這些網絡元素體現在各個方面。對于傳統市場上投放廣告、大規(guī)模促銷、發(fā)布新聞等宣傳手段費用昂貴的問題，在互聯網上就可以利用許多的免費資源去解決旅游網站的網站推廣問題。目前，旅游網站的推廣相對來說還是比較傳統和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯網上的免費資源（像E-mail、博客等），廣泛發(fā)布信息讓更多的互聯網用戶得到宣傳信息，擴寬網站宣傳途徑，增加對網站關注的受眾群，從而加強旅游產品網站的網絡推廣。只有提高互聯網用戶對旅游網站和旅游產品網絡營銷的認知度，旅游產品網絡營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產品網絡營銷的方法和策略。旅游產品網絡營銷方法基本采用的都是網絡廣告的形式，這些網絡廣告也只能在專門的旅游網站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務網站看到此類廣告。目前旅游產品網絡營銷方法有很大的局限性，網絡營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網絡營銷方法來加強旅游產品在互聯網上的影響力。企業(yè)可以通網絡的優(yōu)勢，根據旅游產品的情況開展不同的銷售策略（如：價格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產品網絡營銷誠信度和安全性建設。在網絡環(huán)境下消費者的購買行為既受個人因素和社會氛圍的影響，還受網絡產品特征與價格、網絡購物的便捷性與安全性的影響。網絡上進行交易的安全和可靠性，是影響消費者購買行為的重要因素之一。由于互聯網是一個開放的系統，關于電子商務的法律法規(guī)還不健全，網絡營銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網絡營銷安全的因素表現在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術層面講，互聯網技術在不斷地更新，一些應用程序很容易出現漏洞，技術更新跟不上網絡發(fā)展就會造成泄露消費者隱私、使消費者財產受損等問題，嚴重影響到消費者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規(guī)范的網絡環(huán)境下，網絡營銷的旅游產品種類眾多，參差不齊，部分產品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導致宣傳承諾和實際服務不一致，讓消費者從內心產生上當受騙的感覺，給消費者造成嚴重的心理不安全問題。想要做好旅游產品網絡營銷的網絡營銷，最核心最關鍵的問題就是要時刻抓緊旅游產品網絡營銷的安全性建設，增強網絡營銷的可信度。

4.把旅游產品的網絡營銷和傳統營銷相結合。旅游業(yè)的營銷離不開實際的服務工作，旅游業(yè)這種無形經濟產品的好壞取決于現實服務質量的好壞。把旅游產品做網絡營銷只是營銷上的一種手段而已，對于能否從中獲利，促進旅游經濟增長，這種消費方式并不是主要的決定因素。即使網絡營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要做到長期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產品的實際質量和提高旅游產業(yè)的服務水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網絡營銷與傳統營銷相結合，才能真正地永葆旅游經濟的春天。

5.提高網絡營銷專業(yè)服務水平，培養(yǎng)專業(yè)人才。網絡營銷專業(yè)服務水平對企業(yè)網絡營銷的整體應用水平的發(fā)揮起著至關重要的作用，因此，企業(yè)網絡營銷水平的提高，有賴于網絡營銷服務商專業(yè)水平的提升。2002年之后中國的網絡營銷進入了一個持續(xù)快速發(fā)展的時期，2004—2006年中國企業(yè)網絡營銷的專業(yè)水平有了很大的提高。隨著網絡營銷市場規(guī)模的擴大，網絡信息技術的進步，消費者需求的提升，現有的服務水平和技術是跟不上發(fā)展的。我們需要不斷地儲備和培養(yǎng)大量的專業(yè)人才來推動和引領網絡營銷的發(fā)展，繁榮網絡營銷的經濟時代。旅游產品的網絡營銷同樣也需要大量的專業(yè)人才，只有網絡營銷專業(yè)服務水平不斷地提高，網絡營銷市場才有能力迎接更多的新的挑戰(zhàn)。

6.加強網絡品牌的建設。想在網絡營銷市場上占有一席之地離不開顧客的支持，企業(yè)的品牌必須深入人心，才能創(chuàng)立網上成功的品牌。品牌知名度和美譽度是企業(yè)產品質量、服務質量和信用的綜合體現。想要建設好網絡品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)質的服務，同時要了解消費者對產品特性、質量的意見，隨時關注消費者態(tài)度和建議，及時做好營銷調整。在做好營銷的同時還要注重新產品的開發(fā)和服務能力的開發(fā)、改進，努力從各方面維護好顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，使企業(yè)品牌深入人心。

[基金項目：本文系河南省社科聯、河南省經團聯2011年度調研課題《網絡營銷在河南旅游業(yè)中的應用與研究》的研究成果。（項目編號：SKL-2011-2935）]

注釋:

①張濤.網絡營銷在企業(yè)營銷活動中的應用［J］.價值工程.2011（13）

②錢東人.朱海波主編.網絡營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③馮英健著.網絡營銷基礎與實踐(第3版)[M].北京：清華大學出版社，2007

④秦暢.淺談現代網絡營銷中的信息有效利用［J］.計算機光盤軟件與應用，2011(3)

（作者單位：黃河科技學院 河南鄭州 450005）

（責編：若佳）