文 張 玲

一個(gè)問題一直困擾著眼鏡店的眾多老板：銷售額增長(zhǎng)到一定階段，比如不少眼鏡店在銷售額達(dá)到1000萬時(shí)，就會(huì)遇到瓶頸，該如何突破呢？供應(yīng)商可以為零售商提供哪些方面的支持呢？

先和大家分享兩個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)大陸今天的眼鏡零售市場(chǎng)不到500億人民幣，不及美國(guó)的十分之一，但美國(guó)人口卻不到中國(guó)大陸人口的1/4；中國(guó)人均太陽鏡保有量不足0.1副，比喀麥隆還要低。這說明什么？眼鏡零售不是沒有市場(chǎng)，是我們自己沒有把市場(chǎng)做大！可以提升的地方很多，比如通過縮短消費(fèi)周期來提升客單價(jià)，特別是在二次或多次消費(fèi)上大做文章；通過倡導(dǎo)“一人多鏡、時(shí)尚消費(fèi)”來提升客單價(jià)；通過眼鏡配飾化的概念培育更廣闊的市場(chǎng)……每個(gè)眼鏡店都希望提升銷售額，但卻常常感覺無從下手。如果供應(yīng)商能夠幫助零售店提供更具價(jià)值的品牌、更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，更具情感體驗(yàn)的增值服務(wù)，也許可以幫助零售商擺脫瓶頸，突破自身，提升產(chǎn)品豐富度、增加店面客流量，最終提升銷售額。

供應(yīng)商為了更好地滿足零售店的要求，從自身角度講必須進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的概念包羅萬象，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等一系列內(nèi)容。納米抗菌醫(yī)療盒是產(chǎn)品創(chuàng)新、登沃特E變系列運(yùn)用防彈膠料在眼鏡上應(yīng)用是材料創(chuàng)新、無框鉆石切邊眼鏡是品類創(chuàng)新……供應(yīng)商最近還有哪些優(yōu)秀的創(chuàng)新案例呢？

品牌推廣創(chuàng)新：深入研究消費(fèi)者需求，重新規(guī)劃產(chǎn)品線

鏡片可以說是眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)中的半成品，由于終端屏蔽等因素，消費(fèi)者還沒有形成對(duì)某一鏡片品牌的絕對(duì)認(rèn)知。如何提升消費(fèi)者對(duì)鏡片的品牌認(rèn)知度？據(jù)江蘇明月光學(xué)有限公司總經(jīng)理謝公興介紹，明月公司一直致力于分析產(chǎn)品屬性及不同類型消費(fèi)者對(duì)屬性偏好差異，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足客戶的需求，又最大限度地減少了因生產(chǎn)不必要的屬性所變成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。以具有顯著特色的差異性產(chǎn)品為支撐的品類品牌，能夠以直觀的方式建立消費(fèi)者對(duì)鏡片的認(rèn)知，強(qiáng)化對(duì)鏡片品牌的記憶度，并獲得消費(fèi)者族群中口口相傳的人際傳播效應(yīng)。

2011年，明月在深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為后，對(duì)品牌推廣策略進(jìn)行了大刀闊斧的改革，根據(jù)消費(fèi)者需求重新規(guī)劃了產(chǎn)品線，以“明月”為主品牌，各特色品類為子品牌，將品牌系統(tǒng)全面升級(jí)為超防、超菲、超韌、PMC、七彩、維適、好醫(yī)生、明月個(gè)性定制鏡片等8大特色子品牌，每個(gè)子品牌都有核心的、獨(dú)特的性能，例如“超韌”以“不易碎，更安全”為訴求點(diǎn)，主打愛好運(yùn)動(dòng)的、對(duì)鏡片安全性能有更高要求的消費(fèi)群體，具有一目了然、易于記憶的特點(diǎn)，非常便于市場(chǎng)推廣。

目前整個(gè)行業(yè)處于沒有核心品牌或者說品牌影響力都相對(duì)較弱，但是品牌數(shù)量卻繁多的品牌混戰(zhàn)中。想從這場(chǎng)混戰(zhàn)中脫穎而出，首先就必須轉(zhuǎn)換固有的營(yíng)銷思路。明月此次的品牌規(guī)劃正是為了打破傳統(tǒng)的渠道區(qū)隔品牌模式，力圖率先在消費(fèi)者中依托各特色品類的USP（獨(dú)特的銷售主張，Unique Selling Proposition）建立消費(fèi)者對(duì)鏡片品牌的認(rèn)知度。

品類創(chuàng)新：開辟新的產(chǎn)品品類，創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求

品類創(chuàng)新就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟出一個(gè)新的領(lǐng)域，然后給它命名，并作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng)。

圖1

圖2

圖3

近視人群有矯正視力、要求美觀、防止紫外線等需求，然而現(xiàn)在零售店為面對(duì)紫外線威脅的消費(fèi)者提供的解決方案往往僅有以下三種之一：第一，佩戴隱形眼鏡后戴一副太陽鏡；第二，將太陽鏡成品去掉鏡片后配近視染色片或者近視偏光片；第三，使用套鏡或者夾片式眼鏡。各種方式都有缺點(diǎn)，近視人群享受陽光缺少真正的產(chǎn)品和品牌，為此，深圳萬新眼鏡、金視線、廈門邁尚等公司大力推出新的品類——近視太陽鏡。

據(jù)深圳萬新眼鏡有限公司總經(jīng)理冷丹平介紹，I-COOL近視太陽鏡專家針對(duì)以上3種模式的缺點(diǎn)，進(jìn)行了多達(dá)3項(xiàng)專利的改良，并且保證消費(fèi)者佩戴舒適。

I-COOL充分考慮到了美觀的問題，裝配完成后的有度數(shù)的近視太陽鏡從任何角度看都與普通太陽鏡無異（獲得國(guó)家實(shí)用專利）（圖1）；采用前表面定位加工技術(shù)，使得表面沒有加工痕跡(圖2)；在厚度方面，采用內(nèi)漸進(jìn)技術(shù)，減少原片厚度(圖3)。

在舒適性方面，I-COOL鏡框是為近視太陽鏡專門設(shè)計(jì)、開模、定制的；框圈溝槽的獨(dú)特設(shè)計(jì)已獲得國(guó)家實(shí)用專利，使鏡片吻合度更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)。而在前后配重方面，鏡架材料男款純鈦配板料腳套，女款TR面框配板材腳套，加之每款太陽鏡的鏡框和鏡腿的比重都是根據(jù)黃金分割的比例科學(xué)的配重，并且尾部都加比重調(diào)節(jié)部件（獲得國(guó)家實(shí)用專利），所以不會(huì)出現(xiàn)前傾。

圖4

太陽鏡之所以美觀，是因?yàn)槊鎻澊?，立體感強(qiáng)，I-COOL的鏡片采用從德國(guó)引進(jìn)的高彎度鏡片加工設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行特殊研磨(圖4)。眾所周知，普通近視是200彎左右，而太陽鏡基彎通常在400～800之間，由于彎度增加，會(huì)產(chǎn)生棱鏡效應(yīng)，I-COOL通過棱鏡補(bǔ)償緩解因鏡片彎度增加而導(dǎo)致的三棱鏡效應(yīng)，從而達(dá)到佩戴舒適的效果。

此外，為了免除零售店加工需要付出的設(shè)備成本，深圳萬新眼鏡還提供一站式的服務(wù)，包括檢驗(yàn)、生產(chǎn)、裝配、包裝，省去了零售店不必要的開支與麻煩。

功能創(chuàng)新：發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求，重新定位產(chǎn)品

功能創(chuàng)新就是通過產(chǎn)品的特殊功能搶占消費(fèi)者大腦里的某個(gè)認(rèn)知區(qū)域，滿足顧客某一方面的特殊需求，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場(chǎng)，也能樹立其鮮明的品牌個(gè)性，年輕態(tài)保健型老花鏡就屬于功能創(chuàng)新的成功案例。功能創(chuàng)新并不要求創(chuàng)造某種新鮮的或者前所未有的事物，而是讓某種存在的但目前尚未被發(fā)掘的需求通過清晰的定位被充分發(fā)掘。只要發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)建消費(fèi)者的某種潛在需求并重新進(jìn)行定位，并且讓消費(fèi)者可以滿足的這種需求就是功能創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者對(duì)視覺的重視，功能性鏡片的市場(chǎng)細(xì)分正越來越全面。

依視路公司推出的萬里路電腦專用鏡片專為長(zhǎng)時(shí)間觀看數(shù)碼屏幕的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)中包含了2個(gè)數(shù)碼增強(qiáng)系統(tǒng)：全屏增強(qiáng)系統(tǒng)讓周邊散光更柔和，讓中近距離的視野更寬闊。人體工程視覺提升系統(tǒng)讓戴鏡者可以保持自然的頭部姿勢(shì)，可以同時(shí)看清鍵盤和屏幕。數(shù)碼表面成形技術(shù)能更精準(zhǔn)地匹配戴鏡者處方，使戴鏡者可感覺到中近距離視覺更自然舒適、更清晰，改善姿勢(shì)舒適度，幾乎不需要刻意調(diào)整就可獲得令人滿意的閱讀姿勢(shì)，精準(zhǔn)匹配所有戴鏡者，非常適合長(zhǎng)時(shí)間觀看數(shù)碼屏幕和戴老花鏡的人。