文 綦偉棟 強(qiáng)生視力健專業(yè)事務(wù)顧問

角膜接觸鏡能為屈光不正患者矯正視力并能為正常視力的消費(fèi)者美化眼部。隨著人們對(duì)健康的日益重視，角膜接觸鏡作為直接接觸眼睛的醫(yī)療器械，其市場競爭也從價(jià)格的拼殺升級(jí)到了技術(shù)和服務(wù)層面的競爭，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求也越來越高。消費(fèi)矛盾也隨之產(chǎn)生，一方面視光師從專業(yè)的角度幫助消費(fèi)者選擇適合的角膜接觸鏡，消費(fèi)者卻往往更多地關(guān)注其價(jià)格；另一方面消費(fèi)者更關(guān)心的是自己眼睛的健康和佩戴的舒適度，而視光師卻只對(duì)產(chǎn)品夸夸其談，甚少去了解消費(fèi)者的感受。雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都是健康和專業(yè)，卻在交流中逐漸演變成了價(jià)格之爭，原因何在？

首先，視光師對(duì)消費(fèi)者的需求挖掘不深。據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，視光師詢問消費(fèi)者的問題個(gè)數(shù)平均僅為1.9個(gè)。排名最前的問題為“以前是否戴過角膜接觸鏡”、您有(想)什么樣的佩戴習(xí)慣”、“喜歡有無顏色的”、“以前戴的是什么產(chǎn)品，更換周期一般為多長時(shí)間”。上述問題的聚焦點(diǎn)都在產(chǎn)品推薦上，而忽視了消費(fèi)者的需求和感受。匆匆詢問或是明顯的產(chǎn)品導(dǎo)向詢問后直接推薦產(chǎn)品的模式很容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為自己是“被推銷”，會(huì)對(duì)視光師后續(xù)專業(yè)建議失去信任。在消費(fèi)者的需求未得到滿足的情況下，他們就會(huì)更多地希望降低價(jià)格。所以，視光師在“不知道消費(fèi)者需要什么”或是“不關(guān)注消費(fèi)者需要什么”的情況下推薦產(chǎn)品，是導(dǎo)致消費(fèi)者過于關(guān)注價(jià)格的原因之一。

其次，角膜接觸鏡作為接觸眼睛的醫(yī)療器械需要一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，而絕大多數(shù)消費(fèi)者將角膜接觸鏡當(dāng)作一般商品看待，親朋好友的影響和推薦是獲知途徑的有效刺激；其次依次分別是通過傳統(tǒng)媒體、眼鏡店視光師和互聯(lián)網(wǎng)等途徑獲得一些專業(yè)知識(shí)。由于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的壁壘使得消費(fèi)者對(duì)角膜接觸鏡有眾多誤區(qū)，最常見的誤區(qū)為“會(huì)把眼睛戴壞”、“不干凈”、“散光”。當(dāng)消費(fèi)者帶著親朋好友的推薦理由到眼鏡店驗(yàn)配角膜接觸鏡時(shí)，在與視光師的溝通中雙方對(duì)配戴角膜接觸鏡的認(rèn)識(shí)就會(huì)有較大差別，如果視光師這時(shí)沒能很好地引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)去選擇自己認(rèn)定的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因此，造成消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的另外一個(gè)原因就是消費(fèi)者不知道什么能滿足他們的需求。

幫助消費(fèi)者挑選最合適的角膜接觸鏡可以通過更多的技巧、更扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，所以“問診式推薦”應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)用“問診式推薦”改變了以往視光師與消費(fèi)者的微妙關(guān)系，讓消費(fèi)者猶如信賴醫(yī)生一般更加信任視光師的專業(yè)技術(shù)。在溝通過程中，雙方的關(guān)注點(diǎn)也一起集中在消費(fèi)者的利益以及產(chǎn)品的價(jià)值上。

其具體流程如下：

第一步：問詢。首先詢問病史，是否配戴過角膜接觸鏡，眼睛的現(xiàn)狀，佩戴角膜接觸鏡的目的、場合等。在問詢的過程中始終關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。就像醫(yī)生看病時(shí)的開場白“哪里不舒服”而不是眼鏡行業(yè)通常用的“您想要點(diǎn)什么”、“我們這里最新的是……”后一種方法的提問會(huì)使溝通的方向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品買賣，而不是視力保健的解決方案。深入了解消費(fèi)者的需求，弄清楚消費(fèi)者希望得到什么樣的佩戴體驗(yàn)和效果，而不是想要什么樣的角膜接觸鏡。

第二步：檢查診斷。這個(gè)步驟分為裂隙燈檢查與診斷溝通兩方面。裂隙燈檢查重點(diǎn)包括4個(gè)部分：瞼緣是否干凈光滑；角膜是否光滑完整；瞼結(jié)膜是否有充血、乳頭濾泡增生；淚河是否充盈。診斷溝通往往是視光師容易忽視的環(huán)節(jié)，因此，驗(yàn)光師應(yīng)該象醫(yī)生做診斷一樣，遵循“我看到了什么，對(duì)消費(fèi)者的影響，解決的方案是什么”的原則。溝通解決方案是選擇角膜接觸鏡的重要參考，對(duì)有眼干困擾的消費(fèi)者，應(yīng)該選擇一些短周期、高透氧、中低含水的鏡片，而非具體的產(chǎn)品。

第三步：選擇角膜接觸鏡。根據(jù)消費(fèi)者的需求與檢查結(jié)果，幫助其選擇合適的角膜接觸鏡。在溝通中要注意將產(chǎn)品的參數(shù)與優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者有益處和體驗(yàn)上。

總而言之，流程的第一步問詢是讓視光師站在消費(fèi)者角度來了解其需求，雙方互相建立溝通橋梁；第二步檢查診斷是為了讓消費(fèi)者通過視光師的專業(yè)診斷，了解到什么樣的產(chǎn)品能滿足自己的需求，從而使視光師能樹立專業(yè)形象，獲得消費(fèi)者信任；第三步解決的是用具體的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值，完成價(jià)值交換。o