趙婷婷

（四川大學 旅游學院，成都 610000）

1 溫泉度假地的體驗設計理念

從旅游的角度來看，體驗設計應被看作是一個表達旅游隱性需求的方法體系。體驗設計者把旅游者考慮到了設計過程中，確定他們隱性需求的同時激發(fā)更多的設計靈感，從而設計出更貼近旅游者內心需求的旅游體驗。

可見，體驗設計是一個過程，即為使人們感受某種體驗而進行的設計過程，是體驗從概念到應用，從理論到實踐的實現(xiàn)途徑。作為旅游企業(yè)，要想使旅游者獲得難以忘懷的體驗，首先需要一個體驗設計的過程，在這個過程之中，旅游產品設計者首先需要了解旅游者體驗的需求，分析現(xiàn)有旅游資源和條件提供這種體驗的可能性，提出相應的解決方案，并在實施之后不斷地反思，總結經驗教訓，以便更好地為游客提供體驗服務。

1.1 塑造鮮明的主題形象

鮮明的主題形象對于旅游者有直觀的吸引力，設定溫泉度假地的主題形象，要對客源市場有充分的了解，掌握他們的文化背景、偏好、消費水平及需求特征就十分必要。而主題一旦確立，就要在塑造場景和氛圍的真實性上多花心思，不能僅作表面文章，不僅僅在建筑的外立面和植被規(guī)劃方面與風格相一致，產品的設置以及軟性服務也要力求體驗的真實性。

1.2 賦予產品豐富的文化內涵

溫泉地歷史文化和社會文化是旅游體驗的核心和溫泉度假產品的精神源泉。人類對溫泉的發(fā)現(xiàn)起源于有意識和無意識的活動,通過對溫泉的接觸、利用和深邃思考,逐漸產生了溫泉崇拜、溫泉宗教、溫泉湯治、溫泉療養(yǎng)、溫泉歷史傳說與風俗民情、溫泉旅游與溫泉養(yǎng)生等社會現(xiàn)象,從而形成了溫泉地獨特的文脈,這些也成為了現(xiàn)代溫泉開發(fā)的寶貴資源。

溫泉旅游區(qū)環(huán)境是溫泉旅游文化之載體。文化是抽象的,它必須通過一定的實物、氛圍而體現(xiàn)。溫泉旅游產品要體現(xiàn)其獨特的文化內涵,使旅游者獲得深刻的文化體驗,就必須要注重溫泉地環(huán)境的營造,在溫泉地的規(guī)劃建設中根據(jù)每一個溫泉地的歷史文化基礎,考慮相應的“物化”建設。

1.3 營造氛圍從細節(jié)上取勝

溫泉度假地整體氛圍的營造，包含多方面的元素，統(tǒng)一的建筑風格和環(huán)境可以給人最直觀的視覺沖擊，但是體驗具有參與性的特點，當旅游者開始逐漸融入環(huán)境、消費溫泉度假產品時，微部和細節(jié)的處理就會顯現(xiàn)出巨大的影響力。

溫泉度假地整體氛圍的營造從硬件到軟件，從外觀風貌到燈光裝飾，從環(huán)境衛(wèi)生到服務方式等，每一個細節(jié)都關系到旅游者的體驗感受，旅游度假產品是一項綜合性內容，而旅游者的感官體驗觸及旅游產品的方方面面。

1.4 從縱向上和橫向上豐富產品的層次

考慮到體驗的時空性以及人的需求層次，在溫泉度假產品的體驗設計方面應當考慮在縱向上和橫向上豐富產品的層次。

從縱向上豐富產品層次，需要在體驗設計時，讓產品和服務更富于變化，在體驗程度上由淺入深、逐層推進。

從橫向上豐富產品層次，需要增加產品和服務的方式和類別，因為體驗需求可以分娛樂、教育、逃避、審美和移情，根據(jù)不同的需求設計不同傾向的產品，以滿足旅游者的體驗需求Pinell和Gilmore綜合了需求層次理論和旅游功能理論，在體驗等級(Experience Grades)理論中將游客的旅游體驗劃分為享受自然、擺脫緊張、獲取知識、價值共享和創(chuàng)造愉悅，其體驗強度有一個逐漸加深的過程。其中，享受自然、擺脫緊張是體驗旅游的較低層次，而獲取知識、價值共享、創(chuàng)造愉悅應是體驗旅游的較高層次。然而實際情況較為復雜，上述五個方面是相互聯(lián)系和交叉的。

2 溫泉度假體驗層次的構建

2.1 核心利益或服務體驗層次

旅游者選擇溫泉度假旅游產品，首先有一些基本的需求，比如享受溫泉的洗浴功能，或者借助溫泉的載體進行觀光、會議、娛樂等其他旅游活動，溫泉度假地規(guī)劃設計首先要滿足旅游者的這些基本需求?；跐M足旅游者核心利益體驗的規(guī)劃設計要求對客源市場的需求類型有充分的認識，比如針對家庭度假市場，要設計充分觀光和休閑娛樂產品；針對文化體驗市場，要提供設施完善的會議場所，設計有針對性的產品組合等。也就是說，溫泉度假地體驗設計首先要在功能上能夠滿足旅游者的基本需求，這是旅游者獲得體驗的基本條件，在核心利益體驗的基礎上，才有可能針對個性化的需求對產品進行深度開發(fā)，使旅游者獲得更豐富的體驗層次和體驗內容。

2.2 一般體驗層次

一般體驗層次也可以理解為有形產品體驗層次，就是將旅游者的核心利益或服務體驗需求轉化為具體的物質形態(tài)，通過規(guī)劃和設計將核心需要通過一定的載體，物化為有形的產品表現(xiàn)出來。內容包括外觀形狀、質量水平、功能、品牌、特色等。表現(xiàn)在溫泉度假產品上，可以理解為洗浴類、觀光類、康體美容類、商務會議類等功能性產品。

2.3 期望體驗層次

同其他消費品一樣，溫泉度假需求呈個性化的特征，不同的旅游者可以根據(jù)自己的愛好對產品提出不同的要求，因此溫泉度假產品的設計和開發(fā)必須滿足旅游者的個性化需求。旅游者在消費溫泉度假產品前對即將購買的產品、服務的質量、內容、特點等方面的期望值，就是期望體驗。

在溫泉度假地產品設計方面，可以根據(jù)旅游者需要，把產品進行各種不同的組團，并且根據(jù)游客的特殊要求，進行適當?shù)恼{整，提供個性化和高質量的服務?，F(xiàn)代的產品和服務已由傳統(tǒng)的旅游企業(yè)設計開發(fā)、旅游者被動接受，轉變?yōu)橐月糜握邽橹行?、旅游者提出要求、由旅游企業(yè)根據(jù)需求設計和改善產品，來滿足個性化需要的新服務理念。

2.4 延伸體驗層次

延伸體驗是指旅游者在消費溫泉度假產品時所得到的附加的服務或利益體驗，主要是幫助旅游者更好地享受核心利益和服務體驗。

從市場競爭的角度來看，溫泉度假產品的競爭力不在于提供同質化或異質化的產品和服務，而在于產品和服務之外能否附加其他旅游者認為是有價值的東西。在溫泉度假地體驗設計中，文化是延伸體驗的天然載體，同樣的溫泉產品，附加不同的文化內涵，感受和價值也高低不同。

2.5 潛在體驗層次

這是在延伸體驗之外，提供能滿足旅游者潛在需求的體驗層次。它主要是產品的一種增值服務。它與延伸體驗的主要區(qū)別是，旅游者沒有潛在體驗層次的需要時，仍然可以很好地享受核心利益和服務體驗。因為隨著社會的發(fā)展和科技的進步，有很多潛在需求、利益或服務體驗需要還沒有被認識到，亦或者在旅游者內心深處潛在的一些體驗需求還沒有被意識到，而創(chuàng)造這樣的體驗是有價值的。

3 體驗設計的劇場模型

在本文借用霍夫曼在社會學中提出的“擬劇理論”構建旅游特定場所中的“劇場模型”，并在此基礎上，對溫泉度假的體驗設計進行實證研究和探析。

溫泉度假地是世界上最早出現(xiàn)的旅游度假地之一，最早是由一些以溫泉資源久負盛名的旅游城鎮(zhèn)或者旅游村落發(fā)展而來。雖然溫泉由于其特有的保健功效一直深受旅游者青睞，但是近些年來，溫泉旅游的熱度明顯下降。究其原因，并非溫泉失去了原有的吸引力，而是對溫泉資源在規(guī)劃和設計上缺少新意，不僅沒有起到引領消費時尚的作用，反而淪為各種旅游形式的附庸者，溫泉的魅力沒有得到展現(xiàn)，溫泉度假地的旅游資源沒有的到有效利用和延伸開發(fā)。戈夫曼通過“擬劇理論”對社會活動場所進行分析，同樣體驗規(guī)劃設計對于旅游者的旅游活動的意義，也可以通過引入簡單的劇場模型進行展示。

劇院為觀眾奉獻一場完美的演出，無外乎六個要素：劇場、演員、編劇、舞臺與布景、演出和觀眾。對應的，旅游者獲得難忘的旅游經歷，也可以比喻為六大要素，即溫泉度假地、從業(yè)者、體驗規(guī)劃設計、景區(qū)景點建設、度假體驗和旅游者。其中，溫泉度假地是劇場，服務人員（從業(yè)者）是演員，體驗規(guī)劃設計擔當編劇的職責，景區(qū)景點的建設和環(huán)境氛圍的營造相當于舞臺和背景，而隨后的演出就是通過旅游者參與度假地的旅游活動獲得體驗的過程。

體驗規(guī)劃設計的職責就是通過對溫泉度假地現(xiàn)有的旅游資源進行梳理和創(chuàng)作，其中融入度假地內在的文化，將資源演化成可供觀賞和體驗的旅游產品展現(xiàn)在旅游者的面前，并創(chuàng)造價值。

通過對擬劇理論的演繹，溫泉度假地的體驗規(guī)劃設計可以分為五個步驟：①主題形象設計；②時空安排和規(guī)劃；③場景環(huán)境設計；④產品體系的構建；⑤體驗延伸設計。下面我們就通過對這五個步驟的逐步分析溫泉度假地體驗設計的方法。

圖1 溫泉度假地體驗設計劇場模型

4 溫泉度假地體驗產品設計方法

4.1 主題形象設計

4.1.1 主題的提煉

體驗主題的確定必須把握資源和市場兩個前提，即根植于當?shù)氐牡孛}、史脈與文脈，挖掘出最具代表性的資源，在旅游市場體驗需求的指引下，提煉、組合其中具有感召力和實踐性的特色文化，并利用景觀建筑、民俗風情、風物特產、歷史傳說、生產生活形態(tài)、文化形態(tài)等因素綜合展現(xiàn)。構建獨特的體驗主題是旅游開發(fā)的基礎。盡管旅游的本質需求超越了具體產品和服務，但旅游活動仍然是游客參與和接觸各種具體產品和服務的過程。要使各種不同的旅游產品和服務給游客留下難忘的記憶，必須在各產品和服務間建立一定的關系，這種關系就是旅游體驗主題。旅游體驗主題的確立一般應注意幾方面：第一，體驗主題必須新穎，能打動游客。旅游本身就是游客求新、求異動機的結果，體驗主題只有新穎，才能抓住游客的眼球，激發(fā)他們嘗試的欲望。同時，各種新穎獨特的體驗主題也能避免旅游地開發(fā)中的雷同。第二，體驗主題可以從旅游地的特色中挖掘。每一個旅游地都有其不同的生態(tài)、文化價值，從區(qū)別于其他旅游地的價值中提煉獨特的主題，達到用主題差異來吸引游客的目的。

4.1.2 體驗線索的設計

產品策劃應從景區(qū)的大環(huán)境到具體的服務氛圍，從景物建筑、設施設備、服務用品和旅游紀念品的外觀形式，到食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的服務內容，用一條清晰明確的主線貫串起來，全方位地展開一種文化、一種情調，使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得整體統(tǒng)一的美好感受，形成難以忘懷的記憶。主題的確定是有層次的，整個規(guī)劃區(qū)應該有一個主題，在片區(qū)規(guī)劃里，每個片區(qū)的主題不能與整個景區(qū)的主題相沖突，而且各個片區(qū)的主題應該各不相同，從而增加景區(qū)的層次感。形象策劃即用生動形象的詞句概括景區(qū)的特色，從而對游客產生感染力。

主題形象的確定要滿足市場的需求，不僅要充分展示該文化的各個方面內涵，建筑風格、表演、員工服裝、餐牌、指示牌、說明牌等均按照一個文化主題來表現(xiàn)，在建設和經營上也必須到位。很多度假區(qū)目前的問題主要在于沒有主題，有主題的也沒有把文化做到位，只是停留在建筑風格上。

需要注意的是避免出現(xiàn)多主題，互相沖突，一些度假地為迎合市場而提供多樣化的風格設施，企圖“一網打盡”所有的不同需求的客源，往往適得其反。在主題形象的表現(xiàn)手法上要多樣化，不能單一局限于柱廊、詩碑、雕塑等靜態(tài)陳列，宜多采用動態(tài)的手法表現(xiàn)。

4.2 時空安排和規(guī)劃

游客到達溫泉旅游地后，其空間行為圍繞著旅游活動的食、住、行、游、購、娛六個主題展開,它包括游客在旅游地的旅行和游覽的行為表現(xiàn)以及整個過程中的心理感受。溫泉旅游的游客空間行為表現(xiàn)主要體現(xiàn)在，游客住宿地的選擇、游客在溫泉旅游地的逗留時間、游客在旅游地旅游線路的安排、游客的消費行為（包括旅游預算及購物）和游客逗留期間的娛樂活動。

4.3 場景與環(huán)境設計

體驗設計講究有心而生，心體合一，形神兼具。體驗是游人旅游消費的過程經歷。體驗產品的設計將消費者的參與融入其中，把服務作為舞臺、產品作為道具、環(huán)境作為布景，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。首先是直接體驗，就是旅游者的切身經歷和感受，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面；其次是從功能出發(fā)，通過多種手段，將曲徑通幽和豁然開朗兩種方式相結合，將游人帶入消費空間；第三是住宿，將住宿的功能，主題的建筑、景觀的房產結合在一起，目的是使客人得到深度體驗；第四是飲食，結合當?shù)靥厣拿耖g小吃和餐飲結構，為消費者提供具有特色的餐飲服務；第五是購物，為消費者提供有當?shù)氐奶厥獠牧现谱鞯?、包含濃郁的方特色的紀念品。第六是娛樂，給消費者提供一個可以親身感受當?shù)匚幕耧L民俗的場景，從另一個角度感受當?shù)匚幕?/p>

體驗必須通過為游客留下深刻的印象來實現(xiàn)，要想令游客獲得深刻的印象，必須利用現(xiàn)有的體驗資源為游客搭建體驗的場景或“舞臺”，為游客提供一個體驗的真實環(huán)境。每一個場景中都要根據(jù)體驗要求進行精心的氛圍包裝，充分調動游客的各種感官，重視對游客的感官刺激。

4.4 產品體系的構建

（1）產品體系的特點

溫泉旅游的一個重要發(fā)展趨勢就是趨向復合型的溫泉度假地，在功能上往往復合了溫泉療養(yǎng)、康體、會議、娛樂、住宿等功能，產品體系要體現(xiàn)各類產品的特色，并實現(xiàn)產品功能之間的相互補充，形成產品的集聚效應。在產品組合方面，主要考慮客源地的游客偏好，在充分的市場調研基礎上，配置相應的適應市場需求的產品。

此外，溫泉度假地的環(huán)境設計對于體驗氛圍的營造起至關重要的作用。不僅在場館和設施建設方面要要美觀，園林景觀也要協(xié)調，設計細節(jié)上要加入獨特的文化元素，使產品在大環(huán)境與小環(huán)境上形成和諧與特色的氛圍。

（2）旅游產品體系分類

同其他旅游產品一樣，溫泉度假地也要在市場分析以及對周邊、國內其它同類產品分析的基礎上，充分考慮所處的區(qū)位、資源等條件，有針對性的設計其品牌支柱產品和配套產品。其中，支柱產品一般要體現(xiàn)唯一性和獨特性，也是度假區(qū)的主要吸引物和盈利點，支柱產品的設計要結合其自身的資源條件，適當豐富其文化性形成獨特的風格和內涵，以增加產品體驗的附加值。

配套產品主要滿足購物、休閑、娛樂和商務功能，一般是對支柱產品的配套項目和補充活動，目的是為游客提供更豐富的選擇空間。配套產品設計的人性化和個性化也是體現(xiàn)度假地的產品風格和服務品質的重要內容。

4.5 體驗延伸設計

（1）旅游紀念品的設計

在設計旅游商品時，旅游商品的設計除了要體現(xiàn)體驗主題外，還要讓游客即使回家后仍有不時拿出來欣賞、把玩的欲望，從而讓游客對溫泉度假地的體驗不時地在心中回味，增加游客重游故地的幾率。

（2）后續(xù)服務的體驗延伸

體驗后的后續(xù)服務體驗是指在旅游者結束其在旅游目的地的旅游活動之后，仍然享受到來自旅游目的地旅游體驗服務的延伸，包括游客滿意度回訪、新產品推薦、生日或節(jié)日問候等。體驗的后續(xù)服務要有細致入微，管理部門要設置固定的游客回訪制度，可以通過在網絡上發(fā)布意見收集郵箱或者電話專線，盡可能詳細地了解游客的真正需求和心理感受，以便完善體驗活動和體驗項目。

（3）實施全面質量管理

在旅游規(guī)劃這個連續(xù)的操作過程中,管理表現(xiàn)出的是一種協(xié)調性、行動性和計劃性。體驗經濟時代,應加強對旅游區(qū)和旅游活動的市場調研,及時了解旅游者的需求和旅游市場的變化,制定規(guī)范的旅游服務收費標準,健全旅游投訴制度,不斷改善和提高旅游區(qū)的服務質量。

5 結論

與目前市場上比較熱門的主題公園、濱水休閑、山地度假等項目相比，溫泉度假仍具有參與性較強，客源覆蓋范圍較大、具有保健康體功效等優(yōu)點，因此具有較高的產品號召力。但溫泉項目又往往存在重概念輕內涵、重硬件輕軟件、重模仿輕創(chuàng)新、重大眾市場輕細分市場等問題，制約了溫泉度假地的可持續(xù)發(fā)展。而體驗設計恰恰是展現(xiàn)自身優(yōu)勢和特點，并與同類產品相區(qū)別的重要手段。

在體驗設計方面，除了綜合運用產品設計和社會學等學科的基礎理論，在提升服務理念和注重環(huán)境營造的同時，對溫泉文化內涵的挖掘也十分重要，文化是旅游活動的靈魂，溫泉旅游的發(fā)展更要注重文化的挖掘，從某種意義上說，溫泉旅游實質上是旅游者對溫泉旅游地沐浴文化的體驗，溫泉旅游開發(fā)就是溫泉沐浴文化的塑造。因為溫泉旅游提供給消費者的不僅僅是一次旅游經歷，也是一次文化體驗旅程。僅憑借資源難以樹立品牌形象和開發(fā)附加旅游項目，只有依托文化，才能與市場上其他資源類似產品相區(qū)分，打造獨具魅力的溫泉旅游產品，并保持長久的生命力和競爭力。

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