付 明

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 軍事體育部，黑龍江 大慶 163319）

近年來，國(guó)內(nèi)健身俱樂部產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，體育健身行業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，眾多的健身俱樂部迅速發(fā)展壯大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同于一般的商品，項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境復(fù)雜多變，不確定因素多，具有高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，資金周轉(zhuǎn)慢等特點(diǎn)。若盲目投資，極易造成巨大的損失和浪費(fèi)。健身市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，有著為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者[1]。文章以STP戰(zhàn)略理論為工具，以哈爾濱起步較早、規(guī)模較大的健身俱樂部——人和國(guó)際健身俱樂部為例，通過利用STP戰(zhàn)略理論將哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部的所有活動(dòng)瞄準(zhǔn)在由市場(chǎng)環(huán)境和顧客偏好決定的方向上，使其對(duì)市場(chǎng)做出的反應(yīng)不落后于市場(chǎng)的變化。并且通過文章對(duì)于哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部的分析過程和所得的結(jié)論，對(duì)其他的健身俱樂部如何適應(yīng)以后的健身市場(chǎng)提供借鑒。

1 STP戰(zhàn)略理論的概念

從科特勒對(duì)于STP戰(zhàn)略理論的定義來看，分為S-Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T-Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)，P-Position(產(chǎn)品定位)。第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)健身俱樂部消費(fèi)者對(duì)健身產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將健身市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。第三步，建立與在健身市場(chǎng)上傳播該健身產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。STP是當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心。健身俱樂部目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型見圖1。

圖1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型圖

文章就健身俱樂部的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的概念進(jìn)行了深入剖析，定義如下：對(duì)于健身俱樂部來說，市場(chǎng)細(xì)分指的是:健身俱樂部把市場(chǎng)按照客戶的需求上的特性，把原有市場(chǎng)劃分成具有類似性的兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。健身俱樂部的目標(biāo)市場(chǎng)選擇即健身俱樂部對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、規(guī)模及服務(wù)的檔次，自身的任務(wù)、資源及特長(zhǎng)等，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。健身俱樂部的市場(chǎng)定位，即健身俱樂部根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，把其自身或者其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品接近顧客，在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置的營(yíng)銷活動(dòng)。其目的是影響目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)同其產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

2 哈爾濱市人和國(guó)際健身俱樂部的基本情況

哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部是哈爾濱開設(shè)較早并業(yè)績(jī)突出的健身俱樂部。俱樂部現(xiàn)擁有長(zhǎng)江路店、果戈里店、泰山路店、龍電花園店、人和國(guó)際皇家商務(wù)會(huì)館5家旗艦連鎖店和9家人和時(shí)間瑜伽連鎖機(jī)構(gòu)。由于不斷的總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，從圖2中可以看出哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部已總結(jié)并制定出一整套成熟的經(jīng)營(yíng)管理理念和科學(xué)策略，它的每一項(xiàng)工作的實(shí)施都嚴(yán)格按科學(xué)的既定程序來進(jìn)行的，各個(gè)部門的權(quán)責(zé)明確，而且在具體執(zhí)行過程中注意監(jiān)督跟蹤，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

俱樂部的健身課程設(shè)置非常豐富，主要有12種健身操和相關(guān)課程：有氧健身操、有氧搏擊操、有氧拉丁、瑜伽、街舞、肚皮舞、形體操、普拉提課程、集體綜合力量訓(xùn)練、活力動(dòng)感單車等。俱樂部為擴(kuò)大消費(fèi)人群，并且由于自身面臨大眾客戶健身需求的多元性、個(gè)體多樣性，發(fā)行多種類型的會(huì)員卡?；镜臅?huì)員卡為多年卡、年卡、季卡、月卡以及30次和60次卡?？ǖ姆N類還會(huì)根據(jù)需要會(huì)員的需要及時(shí)作出調(diào)整，例如及時(shí)推出適應(yīng)學(xué)生需要的假期卡。俱樂部的教練大部分都具有本科學(xué)歷，都經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練。大部分教練都可以為消費(fèi)者制定個(gè)人健身計(jì)劃，但僅有少部分教練能夠提供給客戶生理、心理、營(yíng)養(yǎng)等全方位的科學(xué)指導(dǎo)。

圖2 哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部的工作流程圖

3 健身俱樂部存在的問題

從總體上講，我國(guó)的健身俱樂部市場(chǎng)的發(fā)展仍處于初始階段，由于各種因素的制約，導(dǎo)致了市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性問題[3]。目前哈爾濱健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)者在俱樂部的營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下問題。（1）主業(yè)和副業(yè)發(fā)展不平衡，即體育健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等主業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于副業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局上不平衡；（2）從企業(yè)性質(zhì)、注冊(cè)資金、從業(yè)人員的人數(shù)，以及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和消費(fèi)概況等情況來看，主要是：經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)水平一般，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、方式和營(yíng)銷手段等有待于創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的失衡以及自身內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理等問題也在一定程度上存在。表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思想落后，主動(dòng)性較差，服務(wù)理念和水平不高，良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，塑造自身完美形象，引入先進(jìn)的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平和知名度及贊譽(yù)度等方面的管理重視不夠[4]；（3）在健身俱樂部的投資和管理只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。在這些方面要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，俱樂部應(yīng)開發(fā)更多更符合客戶需求更加新穎的可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)者在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。

4 健身俱樂部的STP戰(zhàn)略分析

4.1 俱樂部的市場(chǎng)細(xì)分（S）分析

俱樂部市場(chǎng)細(xì)分是指為了更好的滿足消費(fèi)者的需求、進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和制定營(yíng)銷決策，從俱樂部健身者的差別出發(fā)，通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)健身市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需要和欲望的消費(fèi)群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)在于市場(chǎng)需求的差異性以及由此決定的健身者動(dòng)機(jī)和行為的差異性，市場(chǎng)需求的相似性。

目前，對(duì)健身俱樂部的市場(chǎng)細(xì)分的主要方式可分為服務(wù)對(duì)象的自然屬性和行為屬性兩類。自然屬性因素包括地理因素細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分；行為屬性包括心理變量細(xì)分和行為變量細(xì)分。

4.2 俱樂部的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）分析

健身俱樂部目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是俱樂部制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。俱樂部通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是決定采取哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。只有準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能將自身的特長(zhǎng)與社會(huì)需要更好地結(jié)合起來，有效的制定營(yíng)銷策略。俱樂部目標(biāo)市場(chǎng)的選擇包括4個(gè)重要組成部分，即評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略以及對(duì)其他因素進(jìn)行考慮。

就人和國(guó)際健身俱樂部而言，其主要選擇大眾化的工薪市場(chǎng)，而對(duì)于大眾化的工薪市場(chǎng)采取的是全面進(jìn)入模式。全面進(jìn)入模式是指完全市場(chǎng)覆蓋，健身俱樂部利用各種健身產(chǎn)品滿足客戶群體的需求。通常有3種進(jìn)入市場(chǎng)的策略：無差異營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略。

4.3 俱樂部的目標(biāo)市場(chǎng)定位（P）分析

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，俱樂部選擇并確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這僅僅是為項(xiàng)目劃定了營(yíng)銷范圍，還沒有確定在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。產(chǎn)品定位關(guān)系到一個(gè)重要的決定，可能會(huì)影響到產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位是指從產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有的競(jìng)爭(zhēng)位置出發(fā)來考慮產(chǎn)品，這個(gè)位置關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)的特征。產(chǎn)品定位的概念，顯然是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，但它仍然涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。產(chǎn)品定位的決定是在產(chǎn)品開發(fā)過程中做出的，體現(xiàn)在產(chǎn)品的一系列特征中，包括品牌形象、包裝和質(zhì)量，也體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定價(jià)、溝通中。一個(gè)產(chǎn)品可以包括3個(gè)層次：核心產(chǎn)品—消費(fèi)者實(shí)際要購(gòu)買的主要利益、效用或服務(wù)；形式產(chǎn)品—構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、式樣、品牌和包裝的綜合；附加產(chǎn)品—附加在實(shí)體產(chǎn)品上的各種服務(wù)產(chǎn)品的綜合。

人和國(guó)際健身俱樂部通過在財(cái)力、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面建立和鞏固著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并通過健身產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、會(huì)員等來傳播和溝通著自身的市場(chǎng)定位。哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部以一種低成本、低價(jià)格、高信譽(yù)的姿態(tài)全面占領(lǐng)著大眾市場(chǎng)，將自身定位于大眾市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。俱樂部可通過良好的形象使自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可通過一些創(chuàng)新項(xiàng)目使自己領(lǐng)先于其他俱樂部。俱樂部能夠保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）更加鮮明和突出俱樂部的特色定位；（2）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，更加突出利益定位并提升服務(wù)附加值。

5 健身俱樂部的STP戰(zhàn)略應(yīng)用

5.1 營(yíng)銷人性化策略

在哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部的目標(biāo)市場(chǎng)策略的實(shí)施中，并不應(yīng)該摻有頭腦不清的一廂情愿。必須擺脫“生意本身到什么程度，我們就到什么程度”的態(tài)度，必須科學(xué)的預(yù)見，科學(xué)的探索，理性的思考，實(shí)現(xiàn)“我們有智慧，我們也有手段”[5]。進(jìn)而完成哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部向“顧客-產(chǎn)品-服務(wù)-投入-資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)方式的重要轉(zhuǎn)變[6]。

人性化就是在提供服務(wù)之前，考慮到所提供的設(shè)備與服務(wù)，其使用者是人。因此，應(yīng)該細(xì)心的替人設(shè)想，讓人在使用的過程中感到愉悅、舒適。人性化就是考慮到人性的許多弱點(diǎn)。譬如說：人都有惰性，因此你的服務(wù)與設(shè)計(jì)就應(yīng)該盡可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性、盡可能讓消費(fèi)者感受到運(yùn)動(dòng)的樂趣。人性化就是考慮到人性的差異。人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，就基本的人格特質(zhì)就有很大的不同，有人外向、有人內(nèi)向，有人是靈活型、有人是思考型、有人是感受型，人就是這么多樣化與差異化。俱樂部對(duì)此應(yīng)開設(shè)網(wǎng)上社區(qū)論壇，管理者信箱等服務(wù)已達(dá)到給消費(fèi)者一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。通過這些措施，進(jìn)而完成俱樂部與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系的轉(zhuǎn)變。人性化就是尊重自我防衛(wèi)的心理，尊重個(gè)人的隱私權(quán)。要檢驗(yàn)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)是否達(dá)到人性化的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，也同樣可以用這4個(gè)向量來查核。第一是可信賴度，要求服務(wù)人員必須能夠被顧客所信賴。第二是保障度，這是指提供服務(wù)的人是否注意維護(hù)服務(wù)的人的權(quán)益。第三是知覺度，這是指被服務(wù)的人在接受服務(wù)的過程中，其感官知覺能否有所享受。第四是關(guān)懷度，這是指提供服務(wù)的人能夠?qū)⒈环?wù)的人看作自己家里人一樣，并因而提供使顧客感到賓至如歸的服務(wù)。

5.2 顧客滿意度策略

具體地說是指俱樂部為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)策略。在俱樂部的營(yíng)銷手段中，要盡最大的限度滿足顧客的需要應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：（1）市場(chǎng)調(diào)研，尋找顧客。顧客的需要是任何俱樂部項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，俱樂部只有站在顧客的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)新項(xiàng)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能開發(fā)設(shè)計(jì)出令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，對(duì)于營(yíng)銷者而言，顧客的需求是一個(gè)復(fù)雜的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意策略值增加提供了保障。（2）做好溝通，留住顧客。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加5～6倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上門。一個(gè)顧客得到滿意的服務(wù)后，可能會(huì)告訴他的多個(gè)親朋好友，會(huì)引來5～8個(gè)顧客到俱樂部體驗(yàn)，可能會(huì)引發(fā)1～3個(gè)顧客購(gòu)買欲望。所以，獲得滿意的顧客是俱樂部及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為俱樂部提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。

5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，通過網(wǎng)絡(luò)可增加俱樂部宣傳渠道。哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部已建好的自己的主頁，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于俱樂部宣傳、在線授課、遠(yuǎn)程人才招聘等方面。俱樂部可通過qq群、微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大俱樂部和消費(fèi)者之間的溝通方式、擴(kuò)大俱樂部宣傳手段以提升俱樂部的知名度。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高俱樂部營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)俱樂部營(yíng)銷信息傳播的效果，降低俱樂部營(yíng)銷信息傳播的成本。通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)一方面無店面租金成本，可降低消費(fèi)者費(fèi)用，另一方面可增加顧客的練習(xí)的方便性，更有學(xué)得多質(zhì)量高的特點(diǎn)。

6 結(jié) 語

健身俱樂部的STP戰(zhàn)略以參加體育健身活動(dòng)的顧客的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，充分掌握行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，掌握主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為健身俱樂部營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。STP戰(zhàn)略——分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況，顧客需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。在對(duì)哈爾濱人和國(guó)家健身俱樂部的STP分析實(shí)踐中，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，迅速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并在健身產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、店面規(guī)模等方面具有自身的一定獨(dú)特性。當(dāng)為新的事物歡呼雀躍，充滿著期待的同時(shí)，如何“取其精華，去其糟粕”成為哈爾濱人和國(guó)際健身俱樂部的定位革新，以及進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

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