【摘 要】當前我國電子商務的發(fā)展顯示了B2C的模式將成為電子商務應用的主線。如何進一步提升B2C電子商務網(wǎng)站的市場占有率與核心競爭力成為熱門的議題。本文著重從B2C電子商務網(wǎng)站運營的核心環(huán)節(jié)、B2C電子商務網(wǎng)站運營的工作內容、影響B(tài)2C電子商務網(wǎng)站運營的因素等三大方面進行分析與研究，以闡述如何進一步做好B2C電子商務網(wǎng)站的運營工作。
　　【關鍵詞】B2C 網(wǎng)站運營 核心環(huán)節(jié) 工作內容 影響因素
　　
　　一 引言
　　在過去的十幾年中互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸深入人們的工作、生活、娛樂等方方面面；同時，也創(chuàng)造出了許多具有廣闊前景的行業(yè)，其中表現(xiàn)最突出的可以說是電子商務行業(yè)。據(jù)易觀《2011年第四季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國B2C市場交易規(guī)模達到764.1億元，環(huán)比增長23%，同比增長77.3%。整個2011年中國B2C的交易額達到2400.7億元，同比2010年增長130.8%，再次現(xiàn)實增長翻番。從規(guī)模上看，2011年是中國B2C大躍進的一年。
　　盡管B2C成交額和C2C相比仍有一定差距，但在很多方面仍存在較大的發(fā)展空間，市場潛力也吸引了眾多廠商的加入，市場競爭日趨激烈。艾瑞通過研究認為，對于電子商務網(wǎng)站尤其是新成立的B2C電子商務網(wǎng)站要在市場站穩(wěn)腳跟，需要做很多的工作，其中最為關鍵和核心的是要分析與確定B2C電子商務網(wǎng)站運營的工作內容、影響運營的關鍵因素，以此進一步提升B2C電子商務網(wǎng)站的市場占有率與核心競爭力。
　　二 B2C電子商務網(wǎng)站運營的核心環(huán)節(jié)分析
　　行業(yè)B2C電子商務網(wǎng)站經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了固有的體系結構，其運營的幾個核心環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品、用戶體驗、推廣、物流、供應鏈。
　　產(chǎn)品環(huán)節(jié)。對于構建B2C電子商務網(wǎng)站時應該選擇最熟悉并且最容易獲得相關資源的產(chǎn)品作為建站對象。當前B2C網(wǎng)站，基本上適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品現(xiàn)已都有相應的電子商務網(wǎng)站，只要找到網(wǎng)站優(yōu)勢所在就可以建站，相對來說產(chǎn)品賣的人多反而可以證明市場大。所以產(chǎn)品選擇是B2C電子商務網(wǎng)站運營的最主要環(huán)節(jié)。
　　用戶體驗環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多B2C網(wǎng)站都是使用開源程序搭建，功能與界面風格都差不多，支付流程也都一樣，除了價格就沒有任何其他競爭力，其實B2C的核心競爭力集中體現(xiàn)在用戶體驗環(huán)節(jié)上。同樣是100個用戶訪問，用戶體驗好的網(wǎng)站能夠轉化5個訂單，體驗差可能一個都沒有，這就是最大的區(qū)別，因此轉化率是衡量B2C電子商務網(wǎng)站成功率的因素，而非用戶訪問率。
　　推廣環(huán)節(jié)。關于B2C的推廣無非是搜索引擎推廣，包括競價和SEO、軟文推廣、論壇推廣、E-mail營銷、網(wǎng)站廣告和CPS，其中SEO具有較強的競爭力。
　　物流環(huán)節(jié)，目前在我國做 B2C物流已經(jīng)成為一大瓶頸，主要原因除了價格成本之外，關鍵一個就是服務，因為對于B2C網(wǎng)站來說只有快遞員才是唯一與客戶直接面對面接觸的人，而現(xiàn)在第三方物流普遍快遞人員素質普遍不高，導致很多用戶體驗感覺不好，投訴率相當高，用戶會直接反映到對網(wǎng)站的認可度上，所以自建物流會是個趨勢，除了節(jié)約成本的目的，還有一點就為了提高服務。
　　供應鏈環(huán)節(jié)。供應鏈就是通過計劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲（Store）、分銷（Distribute）、服務（Serve）等活動在客戶和供應商之間形成的一種銜接（Interface），從而使企業(yè)能滿足內外部客戶的需求。未來B2C電子商務網(wǎng)站的競爭核心體現(xiàn)在供應鏈的比拼，也只有這樣B2C電子商務網(wǎng)站才有做大的可能。
　　三 B2C電子商務網(wǎng)站運營的工作內容
　　B2C電子商務網(wǎng)站運營應包括網(wǎng)站需求分析和整理、頻道內容建設、網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品維護和改進、部門溝通協(xié)調等五個方面的內容，具體表現(xiàn)如下：
　　1．需求分析和整理
　　對于B2C電子商務網(wǎng)站運營人員來說，最為重要的就是要了解網(wǎng)站需求，在此基礎上，提出網(wǎng)站具體的改善建議和方案，并對這些建議和方案進行討論分析，確認是否具體可行。必要時，還要進行調查取證或分析統(tǒng)計，綜合評出這些建議和方案的可取性。
　　需求創(chuàng)新直接決定了網(wǎng)站的特色，有特色的網(wǎng)站才會更有價值，才會更加吸引用戶來訪問與購買。網(wǎng)站細節(jié)的改變，應當是基于對用戶需求把握而產(chǎn)生的。
　　此外，需求的分析還包括對競爭對手的研究。研究競爭對手的產(chǎn)品和服務，掌握競爭對手的最新變革并判斷其價值。如果能夠為用戶帶來價值話，就應該結合本網(wǎng)站實際加以利用。
　　2．頻道內容建設
　　頻道內容建設是B2C電子商務網(wǎng)站運營的重要工作。對于網(wǎng)站，內容是最主要的、是其精髓，對一些信息門戶網(wǎng)站來說，內容建設更加是網(wǎng)站之根本。
　　頻道內容建設，更多的工作是由專門的編輯人員來完成，內容包括頻道欄目規(guī)劃、信息編輯和上傳、信息內容的質量提升等等。編輯人員，做的也是網(wǎng)站運營范疇內的工作，屬于網(wǎng)站運營工作中的重要組成成員。內容建設，是一長期積累的過程。網(wǎng)站內容質量的提升，是編輯人員最終的追求目標。很多的小網(wǎng)站，或部分大型網(wǎng)站，網(wǎng)站編輯人員就承擔著網(wǎng)站運營人員的角色。不僅要負責信息的編輯，還要提需求，做方案等等。
　　3．網(wǎng)站策劃
　　網(wǎng)站策劃，包括前期市場調研、可行性分析、策劃文檔撰寫、業(yè)務流程說明等等內容。策劃是建設網(wǎng)站的關鍵，一個網(wǎng)站，只有真正策劃好了，最終才會有可能成為好的網(wǎng)站。因為，前期的網(wǎng)站策劃涉及更多的市場因素，根據(jù)需求進行有效地規(guī)劃。
　　4．產(chǎn)品維護和改進
　　產(chǎn)品的維護和改進工作強調的是產(chǎn)品的維護工作。產(chǎn)品的維護工作，更多應是對客戶已購買產(chǎn)品的維護工作，解決客戶提出的問題。
　　在大多數(shù)B2C電子商務網(wǎng)站公司，都有比較多的客服人員。很多的時候，客服人員對技術、產(chǎn)品等問題可能不是非常清楚，對客戶的不少問題又未能作很好的解答，這時候，就需要運營人員分析和判斷問題，或對客戶給出合理的說法，或把問題交給技術人員去處理，或找更好的解決方案。從這個角度來說，客服人員是運營人員的“顧客”。此外，產(chǎn)品維護還包括制定和改變產(chǎn)品政策、進行良好的產(chǎn)品包裝、改進產(chǎn)品的使用體驗等等。
　　5．各部門協(xié)調工作
　　這一部分的工作內容，更多體現(xiàn)的是管理角色。運營人員因為深知整個網(wǎng)站的運營情況，知識面相對來說比較全面，與技術人員、美工、測試、業(yè)務的溝通協(xié)調工作，更多地是由運營人員來承擔。
　　作為一名運營人員，溝通協(xié)調能力是必不可少的。要與不同專業(yè)性思維打交道，在溝通的過程中，可能碰上許多的不理解或難以溝通的現(xiàn)象，是屬于比較正常的問題。運營人員與技術人員相互配合、協(xié)調工作，才能處理好來自客戶的各種問題與要求。
　　四 影響B(tài)2C電子商務網(wǎng)站運營的因素分析
　　B2C電子商務網(wǎng)站運營的影響因素無論對于新用戶還是老用戶都具體體現(xiàn)在以下七個方面，如何做好這八個方面將直接影響B(tài)2C電子商務網(wǎng)站的運營成效。
　　
　　1．產(chǎn)品定位
　　電子商務網(wǎng)站特別是垂直型B2C需要更加專注于前期產(chǎn)品的選擇與定位，從而增強網(wǎng)站凝聚力和專業(yè)性，以提升電子商務網(wǎng)站整體運營能力。在產(chǎn)品定位方面要注意三個問題：一是產(chǎn)品的現(xiàn)實購買市場及潛力是否大；二是產(chǎn)品線上銷售毛利潤是否高；三是網(wǎng)絡銷售能否提供不可替代的優(yōu)勢（如價格、服務等）。
　　2．品牌信用
　　品牌影響力包含兩方面的含義：一是電子商務網(wǎng)站本身的品牌影響力；二是銷售產(chǎn)品的品牌影響力。網(wǎng)站品牌影響力是投入營銷費用加上后續(xù)服務逐步建立起來的；產(chǎn)品品牌影響力是產(chǎn)品自身品牌影響力帶來的。作為新成立的B2C電子商務網(wǎng)站必須要通過營銷和主營產(chǎn)品的選擇解決品牌影響力也就是品牌信用的問題。
　　
　　3．營銷推廣
　　營銷需要分階段和根據(jù)網(wǎng)站自身情況選擇。僅僅依賴一種營銷渠道（不論是線上還是線下）都難以實現(xiàn)理想的效果。網(wǎng)站應該根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌信用，結合營銷預算選擇營銷渠道。假如資金實力允許，推廣前期應選擇線下DM直銷、線下與線上促銷活動結合、線下＋實體店相結合、植入式營銷等進行整合營銷。但最終為提高利潤率和營銷的ROI，應該將訂單完成盡量轉移到線上完成，線下僅提供體驗體驗和品牌推廣。
　　4．網(wǎng)站建設
　　B2C電子商務網(wǎng)站運營僅僅做好前期的工作還是遠遠不夠的，網(wǎng)站還需要對用戶有著非常深入的了解，合理的設置購買流程、產(chǎn)品分類等，提供給購買用戶好的用戶體驗能有效提高轉化率，將營銷效果最大化，并節(jié)約后續(xù)營銷成本。如通過Web用戶分析數(shù)據(jù)獲得用戶瀏覽行為給產(chǎn)品部、市場部，及時決策提出一些可預見性的支持，在此基礎上根據(jù)圖形設計、心理學、人機工程學、社會學等學科知識增強可用性、易用性，增強消費者對網(wǎng)站的信任度與依賴性等。
　　5．物流配送
　　在完成網(wǎng)上電子商務交易后，電子商務網(wǎng)站需要向消費者配送相關物品，物流系統(tǒng)的完善性將為電子商務帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。但對于剛成立的電子商務網(wǎng)站而言，建立物流配送體系成本較高，因此需要選擇較好的物流合作伙伴，并在未來資金實力允許情況下，建立庫存運維中心，以提升貨物到達率的提高；完善物流信息化平臺，以提升電子商務網(wǎng)站整體運營能力。
　　6．售后服務
　　在完成網(wǎng)上電子商務交易后，還需要提供良好的售后服務保障。尤其是對單價比較高、功能比較復雜的產(chǎn)品，只有這樣才能進一步加強用戶對網(wǎng)站的信賴程度和信心，能吸引用戶后續(xù)購買，以達到用戶的可持續(xù)增長。
　　7．客戶關系的管理與維護
　　在一個購買周期結束后，網(wǎng)站還需要根據(jù)積累起來的用戶數(shù)據(jù)庫定期做客戶關系管理與維護。了解用戶需求及滿意度，并改進網(wǎng)站后續(xù)服務，提升網(wǎng)站黏性，使用戶形成循環(huán)購買和好的口碑，進而進一步提升網(wǎng)站銷售量降低營銷成本，最終實現(xiàn)利潤最大化。
　　以上七點是影響B(tài)2C電子商務網(wǎng)站運營的核心因素，另外用戶評論對網(wǎng)購也有很大的影響。目前，消費者主要通過搜索引擎、博客、社區(qū)、比較商品網(wǎng)站以及電子商務網(wǎng)站評論系統(tǒng)獲得信息，來支持消費者決策，因此購物網(wǎng)站也需要關注用戶評論及口碑等相關各項指標。
　　五 結語
　　綜上所述，電子商務未來的發(fā)展，不僅需要關注行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和市場前景；更需要關注電子商務網(wǎng)站運營中各個環(huán)節(jié)中的細節(jié)，才能在激烈的競爭環(huán)境中和經(jīng)濟形勢出現(xiàn)下滑的時代找到生存的空間。
　　參考文獻
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