【摘 要】本文對市場機(jī)會、市場威脅進(jìn)行了簡單的分析，并對發(fā)現(xiàn)、分析、選擇與利用市場機(jī)會與市場威脅的途徑和方法進(jìn)行了探討，提出了一些企業(yè)如何利用市場機(jī)會、市場威脅的對策。通過本文的論述，希望能夠提醒企業(yè)實時注意市場營銷環(huán)境的變化，及時分析、恰當(dāng)利用市場機(jī)會和市場威脅，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】市場機(jī)會 市場威脅 企業(yè)對策
　　
　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機(jī)會。對企業(yè)來講，環(huán)境機(jī)會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對環(huán)境的深入分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會出現(xiàn)的時候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
　　一 企業(yè)利用市場機(jī)會的對策
　　1．及時利用
　　當(dāng)環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致并且企業(yè)擁有充足的資源條件，而且這一機(jī)會的利用能給企業(yè)帶來較高盈利時，企業(yè)就要充分利用市場機(jī)會。
　　2．適時利用
　　有些市場機(jī)會相對穩(wěn)定，短期內(nèi)不會變化，而企業(yè)由于暫時缺少利用市場機(jī)會的某個或某些有利條件無法利用機(jī)會時，企業(yè)要積極籌備，完善自我，等待時機(jī)成熟時，再加以利用。
　　3．果斷放棄
　　有些市場機(jī)會非常好，但如果企業(yè)十分欠缺利用機(jī)會的各種條件，對于這個企業(yè)利用機(jī)會非常困難時，企業(yè)就應(yīng)該果斷放棄。
　　同樣，營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的措施來妥善解決，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷面臨困境，從而給企業(yè)帶來威脅。為了保證企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行，企業(yè)必須對環(huán)境及時加以分析，預(yù)見環(huán)境威脅，將危機(jī)減少到最低程度。
　　二 市場威脅分析
　　可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對市場威脅進(jìn)行以下分類：
　　1．按市場的性質(zhì)不同可劃分為自然威脅和人為威脅
　　自然威脅是指由自然界造成的威脅，如水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、地震等。這種威脅一般無法避免，但有些可以通過預(yù)測等措施進(jìn)行預(yù)告以減輕災(zāi)害帶來的危害；人為風(fēng)險是指由人的活動帶來的風(fēng)險，這種活動大多是社會活動和經(jīng)濟(jì)活動，如技術(shù)人員變動、管理人員變動等企業(yè)內(nèi)部活動以及社會變遷、通貨膨脹等社會活動。
　　2．按對威脅的把握性不同可分為顯性威脅和隱性威脅
　　顯性威脅是指營銷人員可以感覺并按現(xiàn)值評估其損失程度的風(fēng)險，這類威脅所帶來的損失大小可以測算或通過采取相應(yīng)的措施來防止或減少這類威脅帶來的損失，如加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，建立健全企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度等；隱性威脅是指營銷人員憑直觀感覺和經(jīng)驗較難發(fā)現(xiàn)和識別的威脅。這類威脅一般難以預(yù)料和克服，對企業(yè)營銷的威害很大。如政治法律因素威脅、企業(yè)信譽(yù)危機(jī)等。
　　3．按威脅所帶來的后果不同可分為純粹市場威脅和投機(jī)市場威脅
　　純粹市場威脅是只給企業(yè)帶來損失，不產(chǎn)生任何機(jī)遇和利益的威脅，如火災(zāi)等自然災(zāi)害。對這類威脅，企業(yè)只能加以防范；投機(jī)市場威脅是帶來損失的同時還可能產(chǎn)生利益的威脅。面對這類威脅，如果企業(yè)及時調(diào)整相應(yīng)的營銷策略，還可能給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會。如供求關(guān)系的變動、價格波動、國家政策調(diào)整等。
　　三 企業(yè)面對市場威脅的對策
　　1．反抗對策
　　試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如對于某些地方主義的保護(hù)規(guī)定、對于造成不正當(dāng)競爭的某些政策。2010年下半年，家樂福在哈爾濱地區(qū)征收了18種以上的收費(fèi)項目，九三糧油工業(yè)集團(tuán)有關(guān)人士憤怒地表示：“廠商被盤剝得非常困難，幾乎是穿著衣服進(jìn)去，光著身子出來；消費(fèi)者沒有得到多少實惠；而大把的錢流進(jìn)了以家樂福為代表的超市的腰包?！庇纱?，九三糧油工業(yè)集團(tuán)全面停止了對當(dāng)?shù)丶覙犯５墓┴?。最終家樂福做出讓步，雙方通過談判，和平解決了此事，九三糧油工業(yè)集團(tuán)扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。
　　2．減輕對策
　　調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如，豐田公司在美國進(jìn)行汽車銷售的廣告設(shè)計和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源、特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國特點，對美國消費(fèi)者的適應(yīng)性，從而減輕了美國消費(fèi)者對豐田汽車的抵觸心理。
　　3．轉(zhuǎn)移對策
　　轉(zhuǎn)移至其他盈利更多的行業(yè)或市場。風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式主要有兩種：保險轉(zhuǎn)移。即向保險公司投保，萬一風(fēng)險發(fā)生，可以獲得一部分或全部賠償；非保險轉(zhuǎn)移。即“避實擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對手的空子和薄弱環(huán)節(jié)，常見的有營銷戰(zhàn)略上實行多元化經(jīng)營來分散風(fēng)險，做出退出或部分退出目前經(jīng)營領(lǐng)域的決策，尋找新的發(fā)展機(jī)會等。例如，針對當(dāng)時外國公司在美國很少以電視廣告的方式進(jìn)行宣傳的特點，豐田公司采取了以電視廣告為主，輔之以印刷品的廣告方式，幾乎享有通過電視為小型汽車做廣告的“專利”，因而極大地促進(jìn)了豐田汽車的銷售。針對美國大汽車公司在豪華汽車的生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營有無可比擬的優(yōu)勢等特點，豐田公司把自己的產(chǎn)品定位于小型汽車，發(fā)揮自己在小型汽車上的優(yōu)勢，開發(fā)、生產(chǎn)、出售易操縱、靈活、省油、方便的小型汽車。
　　參考文獻(xiàn)
　　［1］李紅偉、陳林.市場營銷［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2006
　?。?］吳泗宗.市場營銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005
　?。?］袁波、王琨.市場營銷環(huán)境之淺談［J］.船舶經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，2006（6）
　　［4］羅來軍、昌曉英.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007（3）