走長線，必須要承受住降價期的“陣痛”，而電紙書要真正打開個人消費市場，最終還是要以“內(nèi)容+終端+平臺”制勝。

“人人都有電紙書”，究竟是一場針對Pad沖擊的被動應戰(zhàn)，還是別有圖謀的主動出擊？

7月酷暑，盛大果殼電子CEO郭朝暉手持旗下電紙書Bambook，一臉微笑為業(yè)界描述著電紙書市場“一人一錦書”的美好未來。此前，Bambook以499元、比原價低了近50%的價格再次高調(diào)亮相。

盛大“錦書”的參戰(zhàn)，無疑讓中國電紙書領域的這場價格戰(zhàn)更加硝煙彌漫。在此之前，漢王、紐曼、愛國者等等廠商紛紛舉起價格“屠刀”。漢王科技董事長劉迎建要引領的漢王電紙書的普及風暴，更是不惜將旗下電紙書產(chǎn)品紛紛降價，最高降幅達40%。

如果理想的話，大幅度降價銷售確實是讓電紙書“走入尋常百姓家”的好機會。但是，對于電紙書企業(yè)而言，靠犧牲眼前獲利而實現(xiàn)的硬件銷量的增加，與未來賣內(nèi)容、賣服務的新商業(yè)模式構(gòu)想之間，還有多遠的距離，這卻是個難以回答的問題。

明修“終端降價”棧道暗度“內(nèi)容運營”陳倉

盛大在宣布引領“499”時代的同時，高調(diào)頒布其電子出版物下載量達到了1000萬的喜人戰(zhàn)績?！拔覀儼l(fā)布的是一個2.0的產(chǎn)品，它除了可以閱讀電子書之外，更是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”盛大果殼電子CEO郭朝暉說。

盛大此次降價之舉，在外界看來，似乎是主動出擊。有分析人士認為，盛大的這一行為可以看作是一種加速擴大終端市場的表現(xiàn)，而終端量的擴大對于盛大內(nèi)容的獲利也是有益的。

但是，Pad尤其是蘋果iPad的降價，一度讓中國不少電紙書廠商相當被動。 漢王董事長劉迎建日前在接受媒體采訪時坦言，在與iPad的側(cè)面交鋒中，漢王打了一場“局部的敗仗”。他直言，如果能預估到iPad會那么大幅度地降價，他肯定會調(diào)低漢王產(chǎn)品的定價。

雖然Pad給電紙書帶來的沖擊不容小覷，然而，業(yè)界更為理性的分析是，實際上，只要路子對，Pad和電紙書走的是不同的市場，電紙書相對來說更為細分，一定可以贏得自己的一席之地。

不僅如此，在郭朝暉看來，Pad市場對于電紙書市場來講，只有促進作用，沒有沖擊作用?！坝袛?shù)據(jù)表明，60%～70%的Pad用戶用來閱讀時間都不長，從閱讀體驗來講，Pad較重，長時間看書的話，眼睛也不舒服?！惫瘯煹倪壿嬍牵鼘I(yè)的電子書用戶，在短期之內(nèi)通過Pad看書之后，會想到再去買一個電紙書。Pad在為電紙書市場培育用戶。

“國外數(shù)據(jù)顯示，70%的iPad用戶最后又買了第二個產(chǎn)品，即閱讀器。我們應該感謝喬布斯。”郭朝暉告訴記者，只要電紙書的價格跟Pad區(qū)分開，定位成專業(yè)的閱讀器，省錢省成本，即可形成差異化競爭。

自一開始，盛大就沒有想單去賣一個終端。其電紙書注重互動，包括投票評論、分享等功能，要做的是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。盛大相信自己把成本控制在價格以下之后，在企業(yè)運營過程當中，盡可能去通過技術(shù)創(chuàng)新，提升效果，減少浪費，然后去優(yōu)化流程。

“用戶對產(chǎn)品的需求一定是多樣的，只要定位沒有問題，電紙書是不會被平板替代的。”反倒是單純定位在終端禮品的話，則可能很容易被多功能的產(chǎn)品所替代掉，愛國者副總裁曾星也如是直言。

被業(yè)界一致認為是定位“禮品市場”的漢王電紙書，也直呼自己實屬“無奈”。對此，漢王董事長助理邢鵬對記者表示，漢王電紙書2008年一經(jīng)上市，產(chǎn)品概念比較新穎，加之產(chǎn)品本身的文化氣息，所以被很多消費者助推到了禮品市場上。

實際上，劉迎建思路清晰。早在2006年，漢王就把硬件產(chǎn)品這一電子閱讀器和漢王書城的內(nèi)容平臺同時做了立項。

漢王要走的也正是這一“終端+平臺”模式。在硬件中，漢王預裝了一些資源，在平臺上，也建立了自己的漢王書城，上線了約15萬冊正版的圖書資源，100多份報紙，300多份期刊。不僅注重對整個硬件的調(diào)試、開發(fā)、生產(chǎn)，同時也對書城，如一些支付系統(tǒng)、版權(quán)保護系統(tǒng)等進行了一定的研發(fā)儲備，用戶拿到產(chǎn)品后，可以對接漢王書城，不僅可以看到自己的預裝書籍，還可以看到漢王書城上的書籍。

“單純按照IT產(chǎn)業(yè)或者文化產(chǎn)業(yè)任何一個產(chǎn)業(yè)去運作這個產(chǎn)品的話，都會有一些問題?，F(xiàn)在市場上比較活躍的廠家，都是能按照‘跨IT和文化’這種集合的思路去運作產(chǎn)品，既考慮這個產(chǎn)品的IT產(chǎn)品屬性，也考慮它的文化產(chǎn)品屬性?！毙嚣i說。

終端易 平臺難亞馬遜模式難復制

家家都做電紙書的時代已然過去。價格戰(zhàn)的“洗牌”功效已經(jīng)顯現(xiàn)：去年蜂擁而入電紙書閱讀器市場的企業(yè)紛紛退出，只剩幾家同時具有閱讀器終端和線上書城（內(nèi)容運營平臺）的品牌。

終端產(chǎn)品的火爆終是曇花一現(xiàn)，消失在降價的煙霧中。深圳納斯達工貿(mào)有限公司數(shù)碼銷售總監(jiān)陳延軍告訴記者，自去年底，納斯達已經(jīng)有意識停掉了電紙書相關(guān)業(yè)務，因為產(chǎn)品根本賣不動了。“一開始都在賣硬件，但即使是大公司，之后內(nèi)容、平臺做得都不夠?！?/p>

漢王、盛大等并非不想做Kindle。Kindle的商業(yè)模式有其自身優(yōu)勢：賣書起家，本身與書商關(guān)系密切，拿書易，平臺化快且方便。而且，國外媒體業(yè)的發(fā)達以及讀者的閱讀習慣培育了電紙書市場。所以亞馬遜把Kindle做得有聲有色。

“漢王邁出建書城這一步，也是經(jīng)過慎重考慮的?！毙嚣i坦陳，但另一方面，國內(nèi)的電紙書廠商難走亞馬遜模式，真正平臺的建設任重而道遠。

不太為外界所知的是：漢王有關(guān)電紙書的軟件升級計劃幾乎沒有間斷，漢王也通過多種渠道，收集用戶需求，持續(xù)升級服務。漢王第一款上市的電紙書，距今已將近三年，其間做了19次大升級。如今，用戶可以到網(wǎng)站下載升級包，隨時用新功能滿足閱讀器這一硬件平臺。

意在靠內(nèi)容取勝的漢王，并不愿意單賣終端產(chǎn)品。漢王不斷地與資源商洽談以獲得內(nèi)容。這其中，難度頗大，合作方的擔心頗多。隨著電子化閱讀的普及，對書籍的銷售是否會有影響，如何去保護版權(quán)等等，都是資源商反復糾結(jié)的問題。對此，漢王一直在苦口婆心的說服道路上艱難行走。

不論是漢王不斷地在技術(shù)上進行突破，以其幾近爐火純青的手寫技術(shù)，讓讀者在看書的同時，實現(xiàn)更為人性化的閱讀互動體驗；還是盛大一邊以親民的價格吸引消費者，另一邊以龐大的文學平臺優(yōu)勢不斷開拓，與亞馬遜Kindle天然的市場環(huán)境優(yōu)勢相比，中國國內(nèi)的電紙書廠商多少有些“先天發(fā)育不良”，沒有一個完全成熟的市場助推，很難打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而國內(nèi)消費者閱讀習慣的培育也非一蹴而就之事。

盡管這些電紙書廠商都在努力朝著內(nèi)容平臺化的方向努力，但這一點做好并非易事，犧牲眼前獲利已然是不可回避的。

對于商業(yè)模式選擇，愛國者另有自己的邏輯。愛國者的曾星認為，中國的電紙書市場遠比國外大且多元化。亞馬遜模式，只是其中的一種。愛國者會堅持多條腿走路，網(wǎng)絡版的并行，單機版的也要沿用，“因為有些用戶不一定喜歡捆綁的書，用起來也很麻煩?！?/p>

盡管終端的數(shù)量在一定程度上會對平臺的發(fā)展產(chǎn)生促進作用。他們一直也都在努力，但如何真正讓更多消費者為內(nèi)容買單，支撐起盈利的大旗，似乎始終曙光難現(xiàn)，謀變之路諸多艱難。

謀局長線

誰將“剩者為王”

今年6月下旬，沒有任何公告，愛國者電紙書事業(yè)部悄然合并到平板電腦事業(yè)部。一時間，愛國者退出電紙書行業(yè)的傳聞也甚囂塵上。

與此同時，劉迎建在2008年所提出的漢王“三年終端、三年平臺、三年內(nèi)容”的戰(zhàn)略，在漢王2011年一季度突然爆出的虧損季報時，讓外界多少感覺有些遙不可期。

上述種種壞消息，究竟是意味著中國電紙書行業(yè)的曇花一現(xiàn)，還是破繭化蝶的開始？

愛國者的曾星告訴記者，愛國者內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，是因為愛國者電紙書的“田里戰(zhàn)略”開始悄然實施，公司在戰(zhàn)略上進行了調(diào)整。

“過去做電紙書的廠商太急功近利了，這是一個需要培育的市場?！庇迷堑脑拋碇v，對于愛國者來說，分為碗里的、鍋里的、田里的不同市場，電紙書要走的不是短中期市場，它是“田里的”，需要培育的市場。

而漢王劉迎建的邏輯，則是要抓住整個產(chǎn)業(yè)鏈的“兩頭”。日前他接受媒體采訪時表示：電紙書產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛開始終端會占優(yōu)勢；之后是平臺，因為平臺可以黏住用戶；最后，維持時間最長的是內(nèi)容。漢王在整個鏈條中要抓住兩個，一個是終端一個是內(nèi)容（漢王書城），保住先發(fā)優(yōu)勢。

中國電紙書行業(yè)還遠沒到盈利的階段。愛國者的曾星認為，現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈都還沒有成熟，“價格戰(zhàn)不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。

作為電紙書本身，并非一個過渡性產(chǎn)品，其技術(shù)是有獨到之處、有賣點的。雖然漢王的九年計劃也幾乎令市場失去了信心，但劉迎建一直在不斷回應質(zhì)疑。

在愛國者內(nèi)部，一直流傳一種“蹺蹺板理論”，即別人不做的自己反而要去做。即使是今年電紙書市場低迷，愛國者也不會放棄。曾星對《數(shù)字商業(yè)時代》記者指出，美國市場，應該是中國市場的一個前導，美國電紙書市場的昨天就是中國的今天。

從美國市場來說，電子閱讀器已經(jīng)非常成功，去年銷量已經(jīng)超過了iPad?！皭蹏哌€是會把電子閱讀器當做要做大的一個中長期的項目來運作?！睂嶋H上，其他電紙書廠商的認識也基本如此。

郭朝暉的看法比較樂觀，盛大認為，中國的電子業(yè)務市場，還處于尚未啟動的階段，而打開這扇大門的鑰匙，就在于降低硬件成本，提升內(nèi)容增勢度，這正是盛大果殼市場新戰(zhàn)略的核心。在其戰(zhàn)略里，未來“一人一錦書”的夢想很美好。

縱觀國際、國內(nèi)市場，電紙書市場情勢差異迥異，放眼全球，亞馬遜Kindle的銷售時間不出4年已一片利好。除Kindle外，Nook電紙書也一樣火爆。一項最新調(diào)查更是顯示，超過十分之一的美國家庭已經(jīng)擁有了至少一臺電紙書設備。而國內(nèi)市場，自今年起電紙書一度低迷，更是多次被唱衰。

國內(nèi)電紙書距離夢想到底有多遠？培育期多長是個頭？眼下的降價大戰(zhàn)，究竟是自掘墳墓，還是另辟蹊徑？在今天看來，結(jié)果如何誰也無從得知。惟一可以確定的是——活下來，即機會。