“搶先進(jìn)入中國市場的肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)將美國快餐的理念輸入，讓中國的消費(fèi)者了解了什么是美國快餐，而我們的戰(zhàn)略是只要進(jìn)入一個(gè)地區(qū)市場，就要成為這里最大的連鎖品牌?！睂Υ?，賽百味的創(chuàng)始人弗雷德里克·德盧卡信心十足。

背景資料

賽百味三明治及色拉店創(chuàng)辦至今已有34年歷史。這一特許經(jīng)營體系的發(fā)展源頭要追溯到1965年當(dāng)創(chuàng)始人之一的FredDeLura先生剛從高中畢業(yè)的時(shí)期。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)red必須自己掙錢來支付高額的大學(xué)學(xué)費(fèi)，于是他向家族里的一位朋友尋求幫助。那位朋友建議與他合開一家銷售新鮮潛艇式三明治的店鋪，并貸款1000美元作為開業(yè)資金。

一年以后，當(dāng)Fred的大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)劃還未實(shí)施時(shí)，他們已開設(shè)了第二家店鋪，不久又開設(shè)了第三家。此時(shí)他們在努力尋找一種有效的方式來擴(kuò)展這項(xiàng)誕生不久的業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的奮斗，最終他們發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營將會(huì)是達(dá)到目標(biāo)的最佳方案。1974年，第一家賽百味特許經(jīng)營店終于開張了，此時(shí)共有16家店鋪在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

根據(jù)最早制定的商業(yè)計(jì)劃，F(xiàn)red及其合伙人希望在第一個(gè)十年發(fā)展計(jì)劃內(nèi)將店鋪數(shù)量擴(kuò)大到32家，通過特許經(jīng)營模式，他們輕易地達(dá)到了這個(gè)在當(dāng)初看來有些難以實(shí)施的目標(biāo)。在這次初步成功的鼓舞下，他們繼續(xù)制定越來越高的發(fā)展目標(biāo)。今天，已有14000多家賽百味連鎖店每天為數(shù)以百萬計(jì)的顧客提供新鮮美味的三明治和色拉。而這其中的11000家店鋪是在最近的11年里發(fā)展起來的。由此可見特許經(jīng)營的獨(dú)特魅力！

在這一發(fā)展時(shí)期，以美國為主要市場的賽百味公司覺察到國外市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。旅游者、?dāng)?shù)鼐用瘢霸趪夤ぷ鞯拿绹硕紝⑹琴惏傥度髦蔚臐撛陬櫩?。于是，賽百味?984在巴林開設(shè)了第一家海外連鎖店。

由于不同的市場對經(jīng)營者有不同的要求，賽百味在必要的時(shí)候會(huì)調(diào)整其經(jīng)營方式以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。促銷政策、總體運(yùn)作方式甚至連菜單都經(jīng)過仔細(xì)的修改來適應(yīng)各個(gè)國家特殊的市場環(huán)境。這種適當(dāng)?shù)恼{(diào)整使賽百味在國際連鎖業(yè)務(wù)中獲得了巨大的成功。今天，賽百味的三明治和色拉已遍布世界各地，您可以在美國以外70多個(gè)國家的特許經(jīng)營店品嘗賽百味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

據(jù)賽百味中國區(qū)發(fā)展總代理JamesByrant先生稱，賽百味公司計(jì)劃在亞洲的各個(gè)地區(qū)建立特許加盟店，其店鋪總數(shù)有望超過麥當(dāng)勞在該區(qū)域的店鋪數(shù)量。

陳松生活在一個(gè)“雙面人”的世界里。他的名片夾里放著兩個(gè)不同版本的名片:不同的公司名稱、不同的手機(jī)號碼，不同的E-mail地址。白天，他是北京中關(guān)村一家高科技公司的事業(yè)部總經(jīng)理，朝九晚五地坐在寫字樓里;下班后，他搖身變成賽百味建國門店的老板，被“夾裹”在各色三明治當(dāng)中。

陳松是2009年底投資70萬元加盟賽百味的。作為全球第30870號特許經(jīng)營加盟者，這家位于北京市建國門CBD商圈的店已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了贏利。而陳松為此付出的代價(jià)是每周花12-20個(gè)小時(shí)的時(shí)間呆在店里，把業(yè)余時(shí)間和節(jié)假日大部分放在了照顧生意上。

戴眼鏡、穿襯衫不系領(lǐng)帶的打扮使陳松看起來更像是一個(gè)IT人，但他對特許經(jīng)營的關(guān)注卻始于幾年前。2002年10月，在北京舉辦的特許經(jīng)營大會(huì)上，陳松第一次了解到賽百味可以吸收加盟商，當(dāng)時(shí)還有3M汽車美容、NB自然美、福奈特洗衣店等多個(gè)品牌可以選擇，但他最終選擇了賽百味。 在發(fā)給準(zhǔn)加盟商的材料里他了解到，賽百味在全球27個(gè)國家擁有1.8萬家加盟店，連續(xù)14年在美國企業(yè)家雜志特許經(jīng)營500強(qiáng)評比中排名第一，而著名的麥當(dāng)勞僅獲第四。

陳松說，按照目前狀況估算，他的店最快兩年多就可收回成本。和北京其他的加盟店相似的是，陳松店的面積不大，最多可容納20人就餐。這時(shí)正值中午用餐高峰，幾張桌邊都有客人。前臺操作的員工正在協(xié)同作戰(zhàn)，3個(gè)人形成了一條流水線，第一個(gè)人詢問顧客喜歡什么口味、選哪種肉和面包;第二個(gè)人手腳麻利地往面包里夾生菜、酸黃瓜和沙拉醬;第三個(gè)人詢問客人要不要再來些薯片或甜餅。

陳松的店里一共雇了7名員工，其中一名是店長，每班設(shè)一名領(lǐng)班。兩班倒。除了店長是月薪制，其他員工都按小時(shí)計(jì)酬，單位工資從4.5-6元不等。和其他餐飲店不同，賽百味沒有專門的廚師、接待員，所有員工都要做接餐、洗菜和做菜的工作。在招聘時(shí)有個(gè)條件是必須的，就是不管男女，都得能提起30公斤的重物，因?yàn)槊總€(gè)人都有可能面臨獨(dú)自接貨的情況。

賽百味對所有員工的要求是人人成為“三明治藝術(shù)家”。公司每半年會(huì)進(jìn)行一次評級考試，考察內(nèi)容包括書面專業(yè)知識和實(shí)際操作。 由于不需要煎炒烹炸，賽百味的操作間里沒有火源，也沒有油煙味。陳松店里的兩個(gè)大冰柜占據(jù)了一面墻的位置，對面是一排洗菜池。冷凍柜里存放著面包和肉，冷藏柜里放有各種醬料。一切看上去都很簡單。

目前，賽百味的指定供應(yīng)商有10家左右，所有肉制品由美國荷美爾公司供應(yīng)，麥面包和白面包則由指定的中國供應(yīng)商提供，按賽百味的配方標(biāo)準(zhǔn)制作。像陳松這樣的賽百味加盟店，在中國有近200家。

最近，讓陳松頗為高興的是這家不太起眼的快餐店，其美國的母公司近期成為國內(nèi)外各大媒體頻繁報(bào)道的對象。今年３月，以銷售三明治為主要業(yè)務(wù)的美國快餐連鎖企業(yè)賽百味宣布，公司全球連鎖店數(shù)量首次超過美國快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞，成為按門市數(shù)量計(jì)的全球最大快餐企業(yè)。

特許經(jīng)營式連鎖擴(kuò)張

統(tǒng)計(jì)顯示，麥當(dāng)勞去年底在全球有32737家餐廳，賽百味則有33749家，現(xiàn)已增至34225家。

在中國，與快餐巨頭麥當(dāng)勞采取直營為主的擴(kuò)張策略不同，賽百味的擴(kuò)張秘器依舊是發(fā)展加盟商?！爸睜I有一點(diǎn)，在任何地方，只要他肯承受，看中的地段、位置都可以競爭過其他品牌。他們可以把掙不掙錢放在后面，比如北京，他可以一家店不掙錢，但總體掙錢，這樣就可以以店養(yǎng)店?！?陳松分析，而賽百味就是加盟，公司不可能用A加盟商的利益來補(bǔ)足B加盟商，而是要保證每一家加盟商都掙錢。

成功的秘訣有很多

賽百味的門店數(shù)量能超過麥當(dāng)勞，被很多人認(rèn)為是個(gè)不小的新聞，因?yàn)樵谌藗冃闹校湲?dāng)勞才是快餐業(yè)的代表。實(shí)際上，若以銷售額計(jì)算，賽百味營業(yè)額不及麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞去年?duì)I業(yè)額達(dá)240億美元，占據(jù)著全球連鎖餐廳頭把交椅。這也就是說，賽百味暫時(shí)以連鎖店的數(shù)量取勝，其單體店的體量不僅不是麥當(dāng)勞的對手，在單體店的平均銷售額上也不是麥當(dāng)勞的對手。

盡管如此，賽百味能快速發(fā)展的原因，還是引起了很多業(yè)內(nèi)外人士的好奇?；蛟S其中最關(guān)鍵的原因是，如今的消費(fèi)者更加注重健康的飲食，尤其在歐美國家，賽百味的產(chǎn)品恰好就有這種相對健康的理念和特征，比麥當(dāng)勞要占優(yōu)勢。

事實(shí)上，賽百味的創(chuàng)始人起初并沒有想到將低脂健康作為最大的營銷賣點(diǎn)，只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。2000年，德盧卡收到一封信，一位母親說他的兒子經(jīng)常以賽百味低脂三明治為主食，結(jié)果一年之后體重從193公斤減到了88公斤。因此，這位母親特意寫來感謝信向賽百味表示感謝。賽百味這才抓住機(jī)會(huì)，將健康理念加以包裝推出，“不是所有快餐都會(huì)肥胖”這句宣傳口號，曾經(jīng)一度名噪一時(shí)?！拔覀兊膹V告公司在做推廣活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這是很好的宣傳，顧客也會(huì)感興趣，于是就把他們包裝成了一個(gè)賣點(diǎn)?！钡卤R卡后來回憶說。

直到現(xiàn)在，賽百味依舊延續(xù)著新鮮無油炸的特色。為保證面包的新鮮和口感，陳松說他的店大概每2-4小時(shí)就得烤一次面包。

市場的容量越來越大，開店的速度自然就會(huì)加快。同時(shí)，相對麥當(dāng)勞嚴(yán)格的連鎖式，賽百味采取的加盟特許經(jīng)營模式也更容易些，資金門檻相對較低。另外，由于門店面積小，要想服務(wù)更多人群，就需要建更多店。因此在店數(shù)上超越麥當(dāng)勞成為行業(yè)大佬也是意料之內(nèi)的。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，大概在8年前，美國的賽百味門店就已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞。

與麥當(dāng)勞在鬧市區(qū)的選址理念不同，賽百味餐廳通常是在一些不太起眼的角落里低調(diào)經(jīng)營，比如汽車展廳、電影院周邊，或一些交通要道，如碼頭、地鐵中轉(zhuǎn)站等，以方便人們購買后就拿走。這種非常規(guī)、成本更低的選址方式，也在某種程度上成就了賽百味店面的迅速擴(kuò)張。

中國將是發(fā)展重點(diǎn)

賽百味雖然在全球擴(kuò)張迅速，在巨大的中國市場卻顯得過于低調(diào)。目前，它在中國只有199家店，不到麥當(dāng)勞在中國門店總數(shù)的1/10。與其他國家的加盟店相比，中國店的業(yè)務(wù)量較小，再加上比歐美相對稍低的定價(jià)，營業(yè)份額更是占全球不到1%。

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，聽過賽百味并且了解它的人大概占10％;聽過而且去過的人占18％;聽說過但沒有去過的則達(dá)到40％。這足以說明賽百味在中國的消費(fèi)者中認(rèn)知度還遠(yuǎn)不夠。

也有市場分析人士指出，賽百味在中國面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是口味問題。雖然它的產(chǎn)品更健康，但口味比較清淡，而中國人更多的是比較傾向于傳統(tǒng)的色香味俱全的食品。

總站在市場一線的陳松說，顧客普遍反映的一個(gè)問題是相對麥當(dāng)勞而言，賽百味的價(jià)格比較貴。一般一個(gè)三明治售價(jià)在23元左右，再加一杯飲料，簡單的一頓飯要花去28元，甚至達(dá)40-50元。而麥當(dāng)勞簡單的一個(gè)套餐則相對便宜些?，F(xiàn)在，大多數(shù)光顧賽百味的客人都參與了在團(tuán)購網(wǎng)上的優(yōu)惠活動(dòng)，或者是當(dāng)天的特價(jià)餐，這樣價(jià)格能便宜一半。

德盧卡也承認(rèn)，在中國，賽百味還遠(yuǎn)落后于肯德基、麥當(dāng)勞等競爭者。在中國市場賣出價(jià)格20-40元的三明治并不是件容易的事?！岸聦?shí)上，賽百味也一直在積極適應(yīng)中國市場的差異。除了價(jià)格方面的優(yōu)惠活動(dòng)，為迎合中國人喜愛熱食的習(xí)慣，總部還特意給店里配備了快速加熱烤箱?！标愃烧f。

可以看出，遲來的賽百味正在中國市場暗自里發(fā)力。“搶先進(jìn)入中國市場的肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)將美國快餐的理念輸入，讓中國的消費(fèi)者了解了什么是美國快餐，而我們的戰(zhàn)略是只要進(jìn)入一個(gè)地區(qū)市場，就要成為這里最大的連鎖品牌?！睂τ谛屡d市場，德盧卡信心十足。

2011年，麥當(dāng)勞也將逐漸在華實(shí)施特許經(jīng)營的策略，對此，賽百味能做的就是使產(chǎn)品更加精細(xì)化，以提升競爭力。據(jù)介紹，賽百味目前正在研究，嘗試制作北京烤鴨及四川辣醬等本土化的三明治。

“上次來中國還是15年前，這次來了發(fā)現(xiàn)，自行車更少了，汽車更多了，愿意花錢買三明治的人應(yīng)該也會(huì)更多些吧?！钡卤R卡笑言。