有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的根本問題是“賣不掉”。張同貴是如何應(yīng)對的？

這是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地的第六年。前三年，坐落在上海市近郊南匯區(qū)的農(nóng)莊作為有機(jī)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換期基地收入為零，創(chuàng)始人張同貴不好意思說做農(nóng)業(yè)，稱自己在做旗下“金田投資有限公司”的投資項(xiàng)目；第四年，他的第一批有機(jī)蔬菜收獲，菜販給出僅幾毛錢一斤的價(jià)格，一氣之下他決定不再賣掉，全部打爛作為綠肥。不過這段看似有些迷茫的時(shí)光沒有妨礙多利農(nóng)莊向真正的盈利快速路全速進(jìn)發(fā)；第五年，張同貴迅速確立了會員直銷模式，拿到青云創(chuàng)投的總額計(jì)7000萬元人民幣的投資，會員數(shù)飆升并實(shí)現(xiàn)千萬元以上的凈利潤；第六年，他已經(jīng)準(zhǔn)備拿下崇明島以及北京平谷區(qū)的基地，繼續(xù)封疆拓土。

有機(jī)農(nóng)業(yè)的競爭門檻在于：第一是規(guī)模，第二個(gè)是早期的資金投入，第三是時(shí)間成本。

在從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者受困于基地難找、產(chǎn)能甚微、會員數(shù)止步不前時(shí)，多利農(nóng)莊的1750畝基地與5000位會員數(shù)量，幾乎創(chuàng)造了神話。更重要的是，這個(gè)攻克有機(jī)農(nóng)業(yè)幾大難關(guān)的團(tuán)隊(duì)中，高管只有張同貴一人擁有與農(nóng)業(yè)沾邊的履歷，總經(jīng)理郭海與銷售總監(jiān)茅亮都是他在中歐國際工商學(xué)院的學(xué)弟。這個(gè)門外漢出身的團(tuán)隊(duì)究竟有怎樣的創(chuàng)業(yè)秘訣？

門外漢們做農(nóng)業(yè)

在多利農(nóng)莊中，放眼望去是種植各種作物的農(nóng)田與大棚，辦公區(qū)域顯得不大，旁邊是一個(gè)擁有餐廳、住宿間，加拿大風(fēng)格的接待區(qū)，以及一個(gè)用來栽種一些對濕度與溫度要求嚴(yán)格、平時(shí)難以見到的植物，包含智能化噴灌以及溫控系統(tǒng)的展示廳。如今張同貴泡在農(nóng)莊的時(shí)間并不多，在種植方面幾乎像個(gè)甩手掌柜，偶爾來到農(nóng)莊，也就是在會客區(qū)洽談合作、融資，偶爾在間隙時(shí)來到展示廳，看看開春以來的蔬菜長勢。

張同貴在“四川農(nóng)業(yè)大學(xué)”種植業(yè)畢業(yè)，之后從事過礦產(chǎn)資源、倉儲物流和餐飲，但在進(jìn)入中歐工商學(xué)院之前都沒再涉獵農(nóng)業(yè)。如果沒有人提醒，這個(gè)團(tuán)隊(duì)幾乎不會琢磨起自己“并不專業(yè)”的身份。對此，郭海覺得很有趣，“我們是一幫門外漢做農(nóng)業(yè)?！倍鴱埻F則總結(jié)，“做好農(nóng)業(yè)不是農(nóng)民的任務(wù)，得靠企業(yè)家，還得是資本家?！?/p>

借用一句話，“思路決定出路”。從思路上來看，張同貴從來就沒有循規(guī)蹈矩，跟隨傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的老路走。2010年6月，多利農(nóng)莊剛剛度過有機(jī)轉(zhuǎn)換期，張同貴打算引入郭海和茅亮，此時(shí)的農(nóng)莊看起來郁郁蔥蔥，實(shí)則對銷售環(huán)節(jié)既沒經(jīng)驗(yàn)也沒太多計(jì)劃，在盈利模式上還是個(gè)半成品，但憑直覺，他卻寧可找?guī)孜粡奈捶N過菜、買過菜的MBA校友一同創(chuàng)業(yè)。

而在兩位學(xué)弟迅速被他的農(nóng)業(yè)夢想打動(dòng)后，張同貴任命來自消費(fèi)電子行業(yè)的郭海負(fù)責(zé)種植與銷售，通信行業(yè)出身的茅亮負(fù)責(zé)市場與銷售。在多利農(nóng)莊的半年多時(shí)間，他們使出了不少與農(nóng)業(yè)似乎沒太大關(guān)聯(lián)的招數(shù)。例如，張同貴直覺認(rèn)為，多利農(nóng)莊不能以超市為銷售渠道，而是該選擇會員制直銷的時(shí)候，他們果斷地將禮品營銷的模式移植進(jìn)來，利用B2B與B2C銷售聯(lián)動(dòng)起來，在短時(shí)間內(nèi)迅速支撐起銷售額；在設(shè)立好高端的定位之后，善于公關(guān)活動(dòng)營銷的茅亮開始找到奢侈品聯(lián)合做活動(dòng)，在曾經(jīng)與法拉利和奔馳合作之后，今年則計(jì)劃找到保時(shí)捷，“看張總換什么車，就考慮和誰合作”，這對多利農(nóng)莊找到能夠?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)業(yè)買單的人群起到了相當(dāng)重要的作用。

也許恰恰歪打正著。外行入手，善于將計(jì)就計(jì)，多利農(nóng)莊的生意從基地化農(nóng)業(yè)開始，但卻在合適的時(shí)機(jī)嫁接了很多禮品營銷模式與快速消費(fèi)品的商業(yè)打法。

多利農(nóng)莊的展示廳栽種了一些平時(shí)難以見到的植物。

多利農(nóng)莊的銷售經(jīng)驗(yàn)是把B2B生意過渡到B2C生意，即上半年賣券，下半年賣卡?！白鲇袡C(jī)，最重要的是將其作為一種常態(tài)、生活方式。從券到卡，才是真正的轉(zhuǎn)化?！?/p>

一個(gè)很重的商業(yè)模式

2005年，張同貴在中歐國際工商學(xué)院擔(dān)任課題小組組長，作為畢業(yè)作業(yè)，他們關(guān)于發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書首次提交就順利通過。彼時(shí)，張同貴憑借多個(gè)行業(yè)的投資積累了資金實(shí)力，卻對自己曾經(jīng)研究過的農(nóng)業(yè)種植時(shí)常惦念：一方面，很多朋友都會時(shí)不時(shí)地委托農(nóng)村的親戚朋友幫忙養(yǎng)殖家禽、蔬菜，更有些人希望能在農(nóng)村自己圈地、種植；另一方面，他在考察過中國大大小小的農(nóng)莊后發(fā)現(xiàn)，很多所謂的農(nóng)莊設(shè)施落后、缺少整體規(guī)劃，只是引入了傳統(tǒng)而簡單的農(nóng)業(yè)種植方式。相比之下，定位于有機(jī)種植的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，卻有很大的市場空間。在中歐的畢業(yè)論文里，張同貴提交了一本厚厚的打造都市農(nóng)莊的商業(yè)計(jì)劃書。

在一個(gè)土地招標(biāo)會上，他的商業(yè)計(jì)劃也順利打動(dòng)了上海市政府，輕松拿到了南匯區(qū)一塊1750畝的土地。這帶給張同貴不小的壓力，因?yàn)榛匦枰M(jìn)行土壤轉(zhuǎn)化與建設(shè)規(guī)劃。前者受困于有機(jī)農(nóng)業(yè)的三年轉(zhuǎn)化期，無法逾越；后者不僅是農(nóng)莊主展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的表現(xiàn)，還是生意成功與否的重要部分，開車都要個(gè)把小時(shí)才能完整兜完的大片土地上，農(nóng)莊究竟要變成什么樣子才能利于種植，會潛移默化影響到整個(gè)商業(yè)模式。

張同貴為多利農(nóng)莊的定位是都市農(nóng)業(yè)，以城市里的中高端人群作為目標(biāo)客戶進(jìn)行有機(jī)蔬菜的產(chǎn)銷。在農(nóng)莊進(jìn)行體驗(yàn)農(nóng)業(yè)是他計(jì)劃中的一部分，于是規(guī)劃中加入了日本庭院式設(shè)計(jì)的展示廳，德國風(fēng)格的集裝箱酒店，還融入風(fēng)能、地?zé)?，以及太陽能利用的先進(jìn)理念設(shè)施。土壤和水質(zhì)改良方面，由于原本這塊土地的水系并不完整，他們挖出近20米寬的河道將多利農(nóng)莊與周遭土地隔開，作為獨(dú)立水系利用水泵作為灌溉用水，引水入大棚再采取滴管、噴灌的方式。這使多利農(nóng)莊幾乎自成一派，變得像一個(gè)小的生態(tài)群，由于河道本身形成隔離帶，土壤中有機(jī)質(zhì)一定程度抑制微生物，土地中蟲卵較少還能易于除草。

“多利農(nóng)莊的面積很驚人。”在北京市大興區(qū)，留民營青圃園菜蔬有限公司是一個(gè)以村為單位的有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品銷售渠道主要為精品超市，總經(jīng)理?xiàng)罾恢标P(guān)注其他有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，雖然政府推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)的進(jìn)程從未停過，但多數(shù)是幾百畝為單位，多利農(nóng)莊的超大面積和5000名會員使他非常羨慕，“有機(jī)農(nóng)業(yè)地租、設(shè)施投入、人工、生產(chǎn)資料、認(rèn)證費(fèi)用、設(shè)施維護(hù)，處處花錢。但這些還沒完，這片地究竟怎么種是關(guān)鍵：有機(jī)農(nóng)業(yè)的生物肥料效果比普通化肥差很多，顆粒無收，容易讓創(chuàng)業(yè)者有種挫敗感。”

面對產(chǎn)能這個(gè)棘手的問題，張同貴開始拉“外援”。他建立了一個(gè)分為四部分的人才資源庫：請到上海交大農(nóng)學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、臺灣的有機(jī)種植和生物肥料專家作為顧問團(tuán)，中國人民大學(xué)資深專家溫鐵軍教授還特意帶來一個(gè)項(xiàng)目組，在農(nóng)莊住了一個(gè)多月考察和指導(dǎo)；公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工作人員由來自上海交大農(nóng)學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院等農(nóng)業(yè)院校的本科生與研究生組成，還特意設(shè)置了負(fù)責(zé)引進(jìn)新品種和如何運(yùn)用低碳方式種植的研發(fā)部。

基層農(nóng)民是最讓張同貴發(fā)愁的問題，上海郊區(qū)的農(nóng)民多數(shù)已不愿繼續(xù)種田，最后他給出了2000元左右的月薪。如果把有機(jī)農(nóng)業(yè)算級別，一個(gè)農(nóng)民負(fù)責(zé)超過3畝地的面積，已經(jīng)很難保證質(zhì)量，而多利農(nóng)莊則是少的時(shí)候200人，多的時(shí)候加上臨時(shí)工400多人，最厲害的工人，一個(gè)人平均下來種1.5~2畝地。

加上之前邀請來為三年轉(zhuǎn)換期中增加有機(jī)質(zhì)進(jìn)入土壤機(jī)構(gòu)，去除農(nóng)藥、化肥殘留物的臺灣專家，形成了專家咨詢服務(wù)，高管管理總生產(chǎn)，中層員工管理農(nóng)民和病蟲害防治，基層農(nóng)民做種植的局面。而盡職顧問們在土地和水質(zhì)改良方面還會不停地提出建議。

前前后后投入2個(gè)多億，收入幾乎是零的局面不是一般創(chuàng)業(yè)者能夠接受的，張同貴也認(rèn)為自己夠堅(jiān)定，沒有在投進(jìn)錢沒影的時(shí)候改變商業(yè)模式。挺過轉(zhuǎn)換期，張同貴開始招賢納士，郭海、茅亮等同事都是在參觀農(nóng)莊之后即決定加盟的。茅亮認(rèn)為，多利農(nóng)莊的模式看似和農(nóng)家樂有點(diǎn)像，“但不是偏樂，而是偏農(nóng)，雖然有高科技含量，但是能看出創(chuàng)始人不想搞得太商業(yè)化，還是圍繞著種植為主?！?/p>

郭海甚至覺得此時(shí)加入多利農(nóng)莊相當(dāng)“占便宜”，“把這個(gè)生意放大來看，做有機(jī)食品的重要壁壘張總已經(jīng)全部跨過去了，我們的到來就像是在他搭建的臺子上繼續(xù)唱戲。做有機(jī)農(nóng)業(yè)不能用互聯(lián)網(wǎng)的思維，這不是有了想法快速實(shí)現(xiàn)就能贏的生意，它的門檻在前面，第一是規(guī)模，第二個(gè)是早期的資金投入，第三是時(shí)間成本。這種商業(yè)模式，即使完全告訴誰，對方也不一定能做到。”