摘要：用國際通用的現(xiàn)代化評價指標判斷，中等發(fā)達地區(qū)以現(xiàn)代化發(fā)展水平和歷史階段，大體上代表著全國總體的平均水平。所以，通過選取杭州市桐廬縣鄉(xiāng)村旅游為例，借助單因素方差分析和多元虛擬回歸分析方法，得出游客滿意度的差異，以其主因子作為切入點，分析出以桐廬縣為代表的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，進而為中國景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

關鍵詞：景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游；滿意度；發(fā)展模式

中圖分類號：F590 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０105－02

一、理論背景分析

20世紀80年代末期以來，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，其巨大的發(fā)展前景，使得學者們對鄉(xiāng)村旅游模式的研究日漸成為熱點。綜合前人對鄉(xiāng)村旅游模式的研究，我們提出，適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式必須要從4個子模式即管理模式、產(chǎn)品發(fā)展模式、資源開發(fā)模式、營銷模式作為切入點，對其進行整合，形成運作體系。在這里，我們只針對鄉(xiāng)村旅游類型中的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進行探討研究。景區(qū)依托型主要是指著名景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游依托這些名勝景觀帶動其旅游發(fā)展，其客源市場主要是來自全國各地甚至海外的觀光客，特點是初游率高、重游率低，不易形成忠誠客戶群，是典型的觀光旅游。下面以杭州桐廬的鄉(xiāng)村旅游為景觀依托型鄉(xiāng)村旅游的代表進行實踐研究。

二、杭州桐廬鄉(xiāng)村旅游滿意度研究

（一）研究方法

調(diào)查采用的方法是人員現(xiàn)場發(fā)放問卷采樣。本次問卷調(diào)查共發(fā)放3 000份問卷，回收2 995份，有效問卷2 989份，問卷回收率為99.83%，回收問卷有效率為99.79%。問卷發(fā)放地點包括瑤琳仙境、嚴子陵釣臺、大奇山等主要景區(qū)人流密集點、縣城人流密集的廣場、百貨商場及超市等地，調(diào)查對象包括外地游客、外來人員、本地游客、學生等。然后，將采樣數(shù)據(jù)輸入SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，得到所需的統(tǒng)計結果，在問卷統(tǒng)計的基礎上，運用主成分分析法進行探索性因子分析，確定總體滿意度的主因子。運用單因素方差分析法，確定游客滿意度市場細分變量，并以此構建虛變量，對總體滿意度進行多元回歸，通過對回歸系數(shù)的比較分析判別不同細分市場的滿意度差異。

1.主成分分析法進行探索性因子分析

筆者對7個游客服務滿意度評價變量（景區(qū)服務、導游服務、餐飲服務、住宿服務、休閑娛樂、購物及其他）進行縮減，KMO值為0.900，并通過球形檢驗（p<0.005），表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件。以特征根1為截取數(shù)據(jù)，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結果顯示，只有一個因子景區(qū)服務的累積方差解釋比例為72.1%，并對其進行Cronbach'sAlpha信度系數(shù)檢驗，因子信度為0.935，處于較高水平。

2.游客滿意度細分變量的確定

為了判別總體滿意度評價差異的旅游行為變量（見表1），以滿意度作為因變量，以游客旅游行為變量作為因素變量，進行單因素方差分析（見表2）。結果表明，旅游行為變量中旅游次數(shù)和旅游花費的不同因子水平上旅游者的總體滿意度差異顯著。因此，把旅游次數(shù)和旅游花費作為滿意度細分變量。

3.基于旅游者行為變量的滿意度模型的構建

首先進行虛擬變量確定，采用虛擬自變量回歸分析法逐一對每個因子進行分析。

根據(jù)對主成分分析法所得的景區(qū)服務（x1）的得分值，1～2次為constant ，500～999元為constant即參照組，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1 000～14 99（x5）、1 500元以上（x6）為虛擬變量，構建2個虛擬多元回歸方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3

Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6

（二）研究結論

以上兩個回歸方程表示游客對桐廬總體評價較好，平均滿意度高于1。從游客行為方面看，游客旅游1～2次滿意度最高?；ㄙM在500～999元滿意度最高。1～2次平均滿意度為1.12比3～4次、5次分別高出0.98、0.88。500～999元平均滿意度為1.07比500元以下、1 000～1 499元、1 500元以上高出0.88、0.78、0.94。

三、杭州桐廬旅游發(fā)展模式研究

從上述分析可知，桐廬的核心吸引力表現(xiàn)為景區(qū)要素，游客的滿意度主要是來自景區(qū)服務質(zhì)量。游客初游率較高，重游率較低，游客隨著時間延長滿意度有所下降。為了提高景區(qū)服務質(zhì)量，增加游客滿意度，提高重游率，有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，針對其核心吸引力即景區(qū)要素，以4個子模式即管理模式、產(chǎn)品發(fā)展模式、資源開發(fā)模式、營銷模式作為切入點，對其進行整合，形成運作體系。這里管理模式主要采用雙頭鷹式管理模式。雙頭鷹式管理模式是指一頭看政府、一頭看市場，一頭看國內(nèi)的鄉(xiāng)村管理文化、一頭看國外的先進管理模式，有利于取長補短。桐廬的鄉(xiāng)村旅游也是采取政府主導、市場運作的模式，但隨著外部市場機制發(fā)育的不斷完善，鄉(xiāng)村各種專業(yè)組織形成規(guī)模時，就要逐步采用市場參與，間接調(diào)節(jié)，取代部分政府職能的模式。目前，桐廬的鄉(xiāng)村旅游仍是一個過路市場。游客在此停留的時間很短，旅游花費也較低，要想增加駐留天數(shù)，提高重游率，就要在產(chǎn)品發(fā)展和資源開發(fā)模式中改進桐廬鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)模小、基礎設施薄弱、布局分散、產(chǎn)品單一雷同、資源利用保護與旅游開發(fā)不協(xié)調(diào)的缺點。實行產(chǎn)品多樣化發(fā)展，形成以豐富的山水景觀為主題的旅游產(chǎn)品，開發(fā)出囊括行、游、住、食、購、娛旅游六大要素的旅游產(chǎn)品。圍繞山水主題可以形成農(nóng)家生活體驗、戶外拓展、鄉(xiāng)村田園風情等鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游市場和消費的良性循環(huán)以及凝成一條龍或一體化的鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)和服務，從而必將推動桐廬旅游業(yè)向更高水平發(fā)展。同時，要加強景區(qū)間的聯(lián)動合作，發(fā)展深度旅游，注重生態(tài)保護，向休閑養(yǎng)生度假旅游目的地轉(zhuǎn)型。在營銷方面，桐廬沒有形成整體營銷網(wǎng)絡，農(nóng)戶的自我銷售意識不強，與周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(qū)（點）聯(lián)系不密切，致使鄉(xiāng)村旅游營銷乏力，因此，桐廬的營銷模式應該借助網(wǎng)絡進行推廣。比如2010年剛剛開始的新型旅游營銷方式——秒殺、團購，很適合運作不成熟有待發(fā)展的旅游線路和產(chǎn)品，有利于提高知名度，各大旅游電子商務平臺已經(jīng)逐步開始了對旅游產(chǎn)品推出秒殺、團購牌來吸引游客。桐廬可以與各大電子商務平臺聯(lián)合實行秒殺營銷手段，借此推廣自己的知名度和品牌影響力，在進行營銷時一定要注意信息發(fā)布準確透明，對活動參與流程把控嚴格，注意細節(jié)設計和危機預防。

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Research on the development model of the rural tourism depending on the scenic spot

——Taking the rural tourism of the Tonglu county， Hangzhou city， Zhejiang province as an example

LIU Xin-yan

(Tour and city management college，Zhejiang industry and commerce university，Hangzhou 310018，China)

Abstract: With the international level， and the modernization of the evaluation of the moderately developed areas in the modernization level and the historical stage， as a whole represents the overall average. So， by choosing among Hangzhou Tonglu county rural tourism， for example， by a single factor analysis and the poor have a virtual regressing methods. draw visitors to the satisfaction of the main factor for cutting points and analysis in Tonglu county of the type of travel to scenic spots to rural development model， and scenic spots in china with a country with examples.

Key words: rural tourism depending on the scenic spot; satisfaction; development model