摘要：村落旅游起步早，發(fā)展后勁足，是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。古村落保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)涉及眾多利益主體，因此，基于關(guān)鍵利益主體的視角下，以世界文化遺產(chǎn)宏村為例，對(duì)企業(yè)租賃型古村落旅游地管理體制進(jìn)行分析，并針對(duì)現(xiàn)行管理體制存在的問(wèn)題提出相應(yīng)措施，相信會(huì)對(duì)促進(jìn)古村落的可持續(xù)發(fā)展具有較高的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵利益主體；古村落旅游；企業(yè)租賃；宏村

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０114－02

一、“關(guān)鍵利益主體”介紹以及對(duì)應(yīng)分析理論框架構(gòu)建

（一）“關(guān)鍵利益主體”相關(guān)內(nèi)容介紹

古村落遺產(chǎn)的保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)涉及到的利益相關(guān)者眾多，而我們從古村落旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的壟斷性旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)作為主要關(guān)注點(diǎn)來(lái)審視和界定古村落旅游中的關(guān)鍵利益主體，結(jié)合國(guó)內(nèi)的古村落開(kāi)發(fā)實(shí)踐及有關(guān)文獻(xiàn)研究可以發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，地方政府、外來(lái)企業(yè)和社區(qū)居民是旅游開(kāi)發(fā)中最主要的利益相關(guān)者。地方政府主要是指古村落所處的一級(jí)地方政府，即市縣級(jí)地方政府。古村落旅游開(kāi)發(fā)中的外來(lái)企業(yè)主要包括兩類(lèi)：一類(lèi)是指以控制，或者至少是介入古村落旅游總體開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為主要目的大型外部投資商；另一類(lèi)則是經(jīng)營(yíng)餐館、旅店等的小規(guī)模旅游商業(yè)的外部資本。本人研究的外來(lái)企業(yè)主要指前一類(lèi)，它們的介入直接改變了古村落旅游地的利益主體格局。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)主要指古村落型旅游地的村民。本文基于關(guān)鍵利益主體的視角，以世界文化遺產(chǎn)宏村為例，對(duì)引進(jìn)外部大型投資商的古村落型旅游地管理體進(jìn)行分析，并針對(duì)現(xiàn)行管理體制存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)措施，相信會(huì)對(duì)促進(jìn)古村落的可持續(xù)發(fā)展具有較高的參考價(jià)值。

（二）分析框架

1.地方政府

在古村落保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)中，市縣級(jí)政府起著具體操作、部門(mén)協(xié)調(diào)等非常關(guān)鍵的作用。我們這里重點(diǎn)要討論的就是這一級(jí)地方政府。從我國(guó)古村落旅游地的管理現(xiàn)狀來(lái)看，上級(jí)政府將古村落的管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)委托給地方政府，由地方政府代理成為古村落的日常管理主體-充分責(zé)任主體和財(cái)政支持主體。事實(shí)上，地方政府在古村落遺產(chǎn)的管理中，面臨著多重目標(biāo)和任務(wù)。地方政府不僅負(fù)有引來(lái)投資商發(fā)展古村落地區(qū)的旅游業(yè)、搞活地方經(jīng)濟(jì)、讓更多的人接受古村落遺產(chǎn)地的教育功能，實(shí)現(xiàn)古村落遺產(chǎn)資源的文化價(jià)值。同時(shí)，作為監(jiān)督者，在發(fā)展旅游時(shí)考慮古村落的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)古村落遺產(chǎn)。

2.外來(lái)企業(yè)

隨著古村落旅游的發(fā)展，外部資本越來(lái)越多的介入到古村落旅游的開(kāi)發(fā)中來(lái)，使他們成為古村落旅游地的重要利益主體。在前面我們已經(jīng)論述過(guò)，本文研究的外來(lái)企業(yè)主要指以控制，或者至少是介入古村落旅游總體開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為主要目的大型外部投資商，它們的介入直接改變了古村落旅游地的利益主體格局。這些外來(lái)企業(yè)在政府機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和監(jiān)督下，通常通過(guò)獲得古村落一段時(shí)間內(nèi)旅游的經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)行旅游地開(kāi)發(fā)、旅游資源利用、環(huán)境改造治理等商業(yè)開(kāi)發(fā)行為，憑借古村落資源獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。這些企業(yè)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)督下致力于古村落旅游地的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理，推介旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

3.當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的居民在古村落型旅游地中不但是古民居的所有者，他們的生活方式、風(fēng)俗民情等本身構(gòu)成重要的旅游吸引物，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的存在及其對(duì)旅游發(fā)展所持的態(tài)度直接關(guān)系到旅游地的存在與發(fā)展。從我國(guó)古村落旅游地的實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民最大的利益需求就是通過(guò)發(fā)展古村落旅游地的旅游業(yè)來(lái)增加就業(yè)、收入，改善基礎(chǔ)設(shè)施、提高社會(huì)福利和生活狀況，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究可知，社區(qū)對(duì)古村落旅游地的利益分享可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)：一是要求按比例分享旅游地門(mén)票收入；二是要求旅游地經(jīng)營(yíng)稅收按比例提成；三是要求旅游地經(jīng)營(yíng)者向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)繳納一定的資源使用費(fèi)，以配合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展要求。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)旅游地資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)認(rèn)識(shí)要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，最初社區(qū)居民對(duì)古村落旅游地的資源保護(hù)認(rèn)識(shí)不夠，在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，他們能夠意識(shí)到旅游的開(kāi)發(fā)影響到其生存環(huán)境時(shí)，他們對(duì)古村落旅游地的保護(hù)才開(kāi)始重視。

二、案例的“關(guān)鍵利益主體”分析及旅游景區(qū)管理模式探討

古村落的旅游經(jīng)營(yíng)模式主要包括以下四種：政府投資經(jīng)營(yíng)、企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)、個(gè)人承包經(jīng)營(yíng)、村民集體經(jīng)營(yíng)。黃山宏村的中坤模式屬于是企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)的典型代表。本文以世界文化遺產(chǎn)宏村為例，研究古村落型旅游地經(jīng)營(yíng)管理模式之企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)模式，在此基礎(chǔ)上分析現(xiàn)階段宏村的這種管理模式中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了一些建設(shè)性的建議。

（一）宏村具體情況介紹

宏村始建于公元1131年，因該村落將自然景觀和人文景觀有效融為一體，被譽(yù)為“中國(guó)畫(huà)里的鄉(xiāng)村”。宏村的旅游業(yè)正式開(kāi)始于1986年，但是一直以來(lái)宏村旅游業(yè)發(fā)展都是步履維艱，直到1998年中坤工貿(mào)集團(tuán)入駐宏村，宏村將十年的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給該公司，并且成立了京黟旅游開(kāi)發(fā)公司，一攬子承包經(jīng)營(yíng)宏村古村落的旅游，宏村的旅游開(kāi)始有了很大的發(fā)展。從1998年至今，宏村旅游門(mén)票收入持續(xù)上升，宏村旅游業(yè)也一直持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。外資的引進(jìn)雖然帶來(lái)了諸如雄厚的外部資本、先進(jìn)的管理理念、營(yíng)銷(xiāo)體制、景區(qū)先進(jìn)的管理人才等等優(yōu)勢(shì)，但是由于關(guān)鍵利益者之間的種種矛盾的出現(xiàn)，在這期間關(guān)鍵利益者之間進(jìn)行了很激烈的斗爭(zhēng)。

（二）宏村旅游管理與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中各關(guān)鍵利益相關(guān)者的角色分析

1.地方政府角色分析

在這場(chǎng)招商引資中，黟縣縣政府以古民居旅游資源和古祠堂群建設(shè)項(xiàng)目土地使用權(quán)為投入，形成股份合作經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，與外來(lái)資本——北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)共同組建了“京黟旅游股份有限公司”。在宏村，其旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)權(quán)被縣政府所控制，并且承包給了外來(lái)資本，當(dāng)?shù)卣捌渌骷?jí)政府部門(mén)只負(fù)責(zé)處理行政事務(wù)，不干涉經(jīng)營(yíng)者的開(kāi)發(fā)管理活動(dòng)。在旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，地方政府肩負(fù)著對(duì)外來(lái)企業(yè)的引導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任，不能讓其盲目的開(kāi)發(fā)；同時(shí)，在古村落旅游開(kāi)發(fā)中，有很多公共物品是外來(lái)企業(yè)不愿意或者無(wú)力提供的，如非游覽線路上的古建筑，社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，居民的公共福利等，因此需要由政府來(lái)提供。

2.外來(lái)企業(yè)角色分析

1998年，北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)租賃經(jīng)營(yíng)黔縣境內(nèi)包括宏村在內(nèi)的三個(gè)主要古村落和以餐飲、住宿為主的中城山莊，總投資2 518萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)期限為30年，同時(shí)，其在黔縣成立京黔旅游開(kāi)發(fā)總公司，負(fù)責(zé)宏村旅游景點(diǎn)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。于是就形成了比較有代表性的企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)的宏村模式。北京中坤科工貿(mào)集團(tuán)入駐宏村后，引進(jìn)了雄厚的外部資本和先進(jìn)的管理理念、營(yíng)銷(xiāo)體制。中坤集團(tuán)利用宏村本身具有的資源優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合其先進(jìn)的管理和營(yíng)銷(xiāo)體制，進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，中坤集團(tuán)不僅需要建設(shè)旅游地點(diǎn)設(shè)施，也要適當(dāng)負(fù)擔(dān)旅游地周邊配套設(shè)施建設(shè)。

3.當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)角色分析

企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)模式下的宏村，在其旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)決策和旅游的收入分配完全沒(méi)有發(fā)言權(quán)，在直接承擔(dān)了旅游開(kāi)發(fā)成本的情況下卻得不到充分補(bǔ)償，很多就業(yè)機(jī)會(huì)被外來(lái)者獲取，只有一小部分人通過(guò)提供住宿、出售旅游紀(jì)念品和跑運(yùn)輸?shù)葏⑴c到旅游開(kāi)發(fā)中來(lái)。由于對(duì)旅游開(kāi)發(fā)決策和旅游的收入分配沒(méi)有發(fā)言權(quán)，且在旅游收入分配過(guò)程中只占了很少的一部分，所以村民對(duì)于公司的旅游開(kāi)發(fā)始終抱著漠視的態(tài)度，也不認(rèn)為自己能夠改變什么。如果政府也不作為的話，那就真正面臨維護(hù)主體的缺失了。

（三）宏村旅游管理模式總結(jié)分析極其存在的問(wèn)題

根據(jù)宏村旅游經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中各關(guān)鍵利益主體的角色分析，我們可以知道，對(duì)于引進(jìn)外資經(jīng)營(yíng)的宏村來(lái)說(shuō)，是一種企業(yè)租賃方式的經(jīng)營(yíng)管理模式。企業(yè)租賃模式的經(jīng)營(yíng)方式雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，如可以引進(jìn)雄厚的外部資金、先進(jìn)的管理模式等，但是在引進(jìn)外部資本之后，就會(huì)使得相關(guān)利益主體的關(guān)系變得異常復(fù)雜，如果處理不好各利益主體之間的關(guān)系，勢(shì)必會(huì)給各利益主體之間帶來(lái)眾多的矛盾。在租賃經(jīng)營(yíng)的宏村模式中，一開(kāi)始就發(fā)生了地方政府角色定位的錯(cuò)誤。居民與地方政府的矛盾越來(lái)越尖銳。在古村落旅游開(kāi)發(fā)中，作為主要旅游吸引物的古民居在大多數(shù)情況下都是當(dāng)?shù)卮迕袼饺怂谢蛘叽寮w所有，如果政府仍舊像在出讓公共類(lèi)風(fēng)景旅游資源的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)那樣單方面與外部旅游開(kāi)發(fā)商直接立約，而將村民排除在外，顯然是不合適的。

三、對(duì)策分析

對(duì)于企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)的宏村模式，本文已經(jīng)分析了其優(yōu)缺點(diǎn)，那么針對(duì)現(xiàn)行宏村旅游管理體制所存在的問(wèn)題，我們提出了一些緩解問(wèn)題的措施。具體如下：（1）政府應(yīng)該強(qiáng)化自己作為規(guī)范者和協(xié)調(diào)者的角色，另外利用自己獨(dú)特的平臺(tái)和資源，有針對(duì)性地充當(dāng)旅游市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)者和引資者的角色。各級(jí)政府應(yīng)該互相配合，利用各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)有效地介入古村落的開(kāi)發(fā)。（2）作為古村落旅游資源的所有者的村民主體應(yīng)該是旅游開(kāi)發(fā)中的主體；而且社區(qū)的參與不應(yīng)該僅僅局限于收益分配的層次，而是應(yīng)該擴(kuò)展到旅游開(kāi)發(fā)決策的全過(guò)程。（3）關(guān)于外來(lái)資本，我們比較傾向于外來(lái)資本和社區(qū)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方式，可以為開(kāi)發(fā)提供資金和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，有利于落實(shí)古宅文物的維護(hù)和環(huán)境的治理。總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立古村落旅游關(guān)鍵利益主體之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)租賃經(jīng)營(yíng)模式的古村落進(jìn)行有效的規(guī)劃與管理。

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