摘要：企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國內(nèi)一些知名企業(yè)，無不努力塑造良好的企業(yè)形象，從提高企業(yè)員工素質(zhì)、提高服務(wù)水平、樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象、塑造良好的社會形象、傳播形象、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計平臺、運用公益廣告來塑造自身形象、塑造企業(yè)文化，增強企業(yè)競爭力等方面努力。運用企業(yè)形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。

關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0036-03

企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無形的財富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會被公眾所認(rèn)可、信賴。日本的家用電器在中國占領(lǐng)了很大的市場，其實就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾心目中形象良好，所以中國的消費者也愛屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€公司的任何一種產(chǎn)品。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競爭已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強手、提高銷售額的稅利武器。

近年來，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間的競爭已從局部的人才競爭、科技競爭、信息競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭等發(fā)展到企業(yè)形象競爭。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國內(nèi)一些知名企業(yè)，無不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個方面努力。

一、提高企業(yè)員工素質(zhì)

企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊伍的集體意識，樹立愛企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運共同體，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認(rèn)為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。

二、提高服務(wù)水平，真正把用戶視為“上帝”

企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場競爭的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森·P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認(rèn)為，在我們的經(jīng)營中只有一個經(jīng)營目標(biāo)，就是使投資得到利潤。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標(biāo)，也就是說，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標(biāo)的話，利潤就會隨之而來?！?威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對服務(wù)與利潤次序的認(rèn)識。實踐說明，凡能站在顧客立場上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費者更多的信賴和支持。

三、樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶見面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶信得過的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因為產(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時，還要根據(jù)用戶、市場需求，不斷開發(fā)出適銷對路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場。

四、塑造良好的社會形象

每個企業(yè)都生存在自然與社會環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會公眾的歡迎，應(yīng)當(dāng)在公益事業(yè)上進(jìn)行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會公眾感到本企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟(jì)實體，而且還能主動肩負(fù)社會責(zé)任，為社會事業(yè)作貢獻(xiàn)。

這樣企業(yè)雖然要花一點錢，但卻塑造出受歡迎的社會形象，將會為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都不惜耗費巨資來向社會展示企業(yè)的形象。他們認(rèn)為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點，是一種企業(yè)價值、社會價值和生活價值的交叉和綜合。他們積極參與社會服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會地位。在美國，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對200個大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬名員工參加了為附近地區(qū)修建畫廊等社會服務(wù)活動，每年為社會義工工作500萬個小時，相當(dāng)于為社會貢獻(xiàn)了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊，他們馬上前往救助。搶救隊全天無報酬地為社會服務(wù)的行為堅持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評，在社會公眾中樹立了良好的社會形象。我們中國特色社會主義的企業(yè)在為社會服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國特色社會體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺為社會作貢獻(xiàn)，這不僅有利于特色社會主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周圍的社會公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣姷闹С?，從而使企業(yè)有效運轉(zhuǎn)，在社會公眾中樹立良好的社會形象。

五、塑造傳播形象

企業(yè)要提高擴(kuò)大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機會展示自己，借此擴(kuò)大企業(yè)的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團(tuán)公司，不到十年時間，由一個聯(lián)營小型企業(yè)發(fā)展成為全國500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國輕工企業(yè)前三強的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷售額、利稅率等指標(biāo)都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報道。不論大報、小報、地方報的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報刊上有500多篇報道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團(tuán)的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場。由此說來，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。

六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計平臺

每個企業(yè)都會設(shè)法通過各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開始影響和改變?nèi)祟惖乃季S方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實時表述，不受印刷運輸?shù)纫蛩氐南拗?。與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來樹立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時間、人力、財力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費者交互性，加強了企業(yè)與消費者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對性強。充分利用Internet這一全新的開放式平臺可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購物?？墒蛊髽I(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經(jīng)營成本，還可以使顧客有機會參與產(chǎn)品的開發(fā)，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，因此將成為未來社會的一種重要的銷售手段。

七、運用公益廣告來塑造自身形象

企業(yè)自行開發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動畫片是海爾公司自行開發(fā)的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會是純粹的公益廣告，必然會是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性——企業(yè)往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語言來塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團(tuán)發(fā)布在地鐵車廂里的兩則洗衣機的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點聯(lián)系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機對空間的低占有要求，同時也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對企業(yè)整體的認(rèn)同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對社會熱點或社會不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對社會熱點企業(yè)可以通過制作、發(fā)布公益廣告來發(fā)表企業(yè)的觀點和意見，表明企業(yè)對此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺中提升了企業(yè)的知名度。如美國某企業(yè)針對“9·11”恐怖事件在《紐約時報》上刊登的公益廣告“我們愿與全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強烈的民族氣概。這類公益廣告對社會公眾有很強的親和作用，企業(yè)通過發(fā)布的公益廣告能獲得社會的豐厚回報。它可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，同時又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹立了企業(yè)良好的社會形象。

八、塑造企業(yè)文化，增強企業(yè)競爭力

塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意——小天鵝”，“海爾——真誠到永遠(yuǎn)”，“招商銀行——因您而變”，“從現(xiàn)在開始做起——菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻(xiàn)社會的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟(jì)的要求確定企業(yè)價值觀，提煉和塑造有個性的企業(yè)文化。

塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業(yè)像可口可樂、金利來等等公司可以經(jīng)久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認(rèn)，銷售地域不斷擴(kuò)大，銷售峰值穩(wěn)步提高。這確實是應(yīng)該敲響中國企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認(rèn)識到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個無形資產(chǎn)便會發(fā)生巨大作用，我們國有大中型企業(yè)便會在競爭中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚名國內(nèi)，而且也會使自己的產(chǎn)品走出國門，在國際市場上占有一席之地。總之，當(dāng)今社會已由商品力時代進(jìn)入形象力時代，這個時代企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時代發(fā)展這一特點越發(fā)突出，沒有一定形象力的企業(yè)將無立足之處。在信息社會，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運用企業(yè)形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。實踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。

最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績、無形的資產(chǎn)，它的力量無限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來中國企業(yè)核心競爭力發(fā)展的鼎盛時期。

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Mould Good Enterprise Image

WU Tian-shu

（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）

Abstract：Enterprise image is the customer，the social public and enterprise employees to enterprise’s overall evaluation and identification，and it is also the integrated embodiment and external reflect of the enterprise culture.Under the market economy condition，the enterprise image has become a kind of of the intangible assets of enterprise，affecting enterprise’s prosperity and decline.Some domestic famous enterprises molded good enterprise image，by improving enterprise staff quality，the service level，setting up the fine product image，shaping a good social image，dissemination image，paying attention to the use of network information corporate image design platform，using public service advertising to shape their image and corporate culture，and thus enhancing enterprise competitiveness.Using enterprise image to shape the rich new period is an effective means to constructing enterprise.Excellent enterprise image participation can make enterprise more adapted to the international economic development trends and get more customer’s favor.

Key words：shaping；media shaping；public welfare mold；enterprise image

[責(zé)任編輯 吳高君]