摘要：本次研究主要運(yùn)用大五人格問卷（NEO）和依據(jù)Aaker的品牌個(gè)性維度所選取的各類運(yùn)動(dòng)鞋圖片，對(duì)高校男大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋選擇特點(diǎn)及其人格特征及兩者的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人格特征中的神經(jīng)質(zhì)與開放性其對(duì)刺激維度的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度相關(guān)顯著；宜人性特質(zhì)與其對(duì)教養(yǎng)類的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度相關(guān)顯著；責(zé)任心與對(duì)強(qiáng)壯類的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度呈現(xiàn)顯著的相關(guān)。

關(guān)鍵詞：高校；男大學(xué)生；運(yùn)動(dòng)鞋偏好；人格特征

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0276-03

前言

由于科技發(fā)達(dá)、社會(huì)進(jìn)步與民生富裕，造就目前一種所謂過度消費(fèi)的成熟社會(huì)，即多樣的產(chǎn)品種類與形式使得消費(fèi)者很難僅僅根據(jù)產(chǎn)品的功能作出購買的選擇。在運(yùn)動(dòng)鞋選擇的方面，基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)功能已經(jīng)得到基本滿足的今天，選擇的需求已經(jīng)從單一生理需求開始轉(zhuǎn)變到多元化的需求，即更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋除基礎(chǔ)功能外的額外因素。

Goldberg（1992）在總結(jié)Cattel，Norman等人的研究基礎(chǔ)上，提出大五人格理論（Five Factor Model （FFM））。大五模型將人類的各種個(gè)性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì) （Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性 （Agreeableness）、以及責(zé)任心（Conscientiousness）五大個(gè)性維度和三十四個(gè)維度特征。

Jenniffer Aaker最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度，被認(rèn)為是目前最可信的品牌個(gè)性的理論體系。1997年Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度的研究角度出發(fā)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（ Brand Dimensions Scales，BDS ）。在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度“純真（Sincerity）、刺激（ Exciting ）、勝任（Reliable）、教養(yǎng)（Sophisticated）和強(qiáng)壯（ Ruggedness ）”。這五個(gè)維度下有十五個(gè)層面，包括有42個(gè)品牌人格特性。需要注意的是，Aaker提出的品牌個(gè)性五大模型，與西方心理學(xué)家Tepus和Christal（1961）在宜人性、開放性和責(zé)任心這三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。

Aaker（2001）按照原有的實(shí)驗(yàn)方法，比較了日本、西班牙品牌人格維度與美國品牌人格維度的差異。Ferrandi（2002）按照Aaker的研究方法驗(yàn)證性因素分析（confirmatory factor analyses）和MDS分析（INDCSCAL analyses），驗(yàn)證了Aaker的品牌人格維度分析在法國的信效度分析。中國學(xué)者黃圣兵和盧宏泰（2003）用相同的方法提取了中國本土的品牌人格結(jié)構(gòu)并從中國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行了闡釋，同時(shí)也比較了中國、美國和日本之間的品牌人格維度的差異。Sung和Tinkham（2005）采取了翻譯和反譯的方法，分別對(duì)兩個(gè)樣本進(jìn)行因素分析，比較了韓國和美國兩個(gè)典型的代表東西方文化的國家的品牌人格結(jié)構(gòu)。Bosnjak等人（2007）用類似的方法探索了德國的以人為本的品牌人格維度。

A.Azoulay和J.N.Kapferer（2004）分析了Aaker的品牌個(gè)性維度的不足：品牌個(gè)性的定義方面以及與品牌個(gè)性相關(guān)的各個(gè)方面對(duì)品牌個(gè)性的干擾。品牌個(gè)性特性的認(rèn)知會(huì)受消費(fèi)者與品牌直接或間接聯(lián)系方式的影響，即品牌個(gè)性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式（Plummer，1985）。直接形式指通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象（cf.Britt 1960；Grubb and Grathwohi 1967；Levy 1959）；間接形式指品牌個(gè)性主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性。這樣，從不同的表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義就難以達(dá)成一致。

在此，本研究嘗試創(chuàng)造性的將此維度應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋的描述上。按照Aaker的品牌個(gè)性大五模型以及結(jié)合黃勝兵、盧泰宏（2003）研究的品牌個(gè)性的本土化的特點(diǎn)，將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為純真、刺激、勝任、教養(yǎng)和強(qiáng)壯共五個(gè)維度，并在這五個(gè)維度上對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的特性予以研究。

一、方法

1.被試

預(yù)實(shí)驗(yàn)階段，被試抽取采用方便原則，抽取心理學(xué)專業(yè)同學(xué)15人。

正式實(shí)驗(yàn)階段，選取山東師范大學(xué)、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校男大學(xué)生共226人，且文理人數(shù)各半。在最后的問卷調(diào)查過程中，回收問卷226份，實(shí)際得到的有效問卷為186份，問卷回收率為82.3%。

2.工具

研究工具包括三部分。第一部分包括對(duì)被試自然情況和著裝特點(diǎn)等問題的基本情況調(diào)查，共14個(gè)題目。第二部分為大五人格問卷NEO（簡(jiǎn)易版），共25個(gè)題目，五個(gè)維度。第三部分為自制的運(yùn)動(dòng)鞋款式圖表，各運(yùn)動(dòng)鞋的圖片為作者尋找到的真實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋圖片。問題的回答采用五點(diǎn)評(píng)分法對(duì)每套運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行評(píng)分。

3.研究程序

預(yù)實(shí)驗(yàn)：被試抽取采用方便原則，抽取心理學(xué)專業(yè)同學(xué)15人，對(duì)實(shí)驗(yàn)問卷中的修辭、問題的流暢度以及運(yùn)動(dòng)鞋所屬的產(chǎn)品維度進(jìn)行確定。最終得到17張運(yùn)動(dòng)鞋圖片，并隨機(jī)打亂順序呈現(xiàn)給被試。

正式施測(cè)時(shí)，將由基本情況、大五人格問卷和運(yùn)動(dòng)鞋款式圖片三部分最終形成的正式問卷發(fā)放給被試施測(cè)，進(jìn)行團(tuán)體施測(cè)，當(dāng)場(chǎng)收回問卷。最后，剔除無效問卷后，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計(jì)分析。

4.統(tǒng)計(jì)工具

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，采用SPSS11.5軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)分析。

二、結(jié)果

1.男大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的選擇的基本情況

由上圖可知，男大學(xué)生對(duì)于休閑式的運(yùn)動(dòng)鞋最為喜歡，占到50%，其次是板鞋（25%）和籃球鞋（15.48%），在實(shí)際購買中，休閑鞋（45%）也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他種類，然后分別為板鞋和籃球鞋。

2.男大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋款式偏好與其人格特征的相關(guān)分析

根據(jù)被試對(duì)25套運(yùn)動(dòng)鞋款式圖的評(píng)分，計(jì)算出每種運(yùn)動(dòng)鞋款式的平均分，然后將其與大五人格問卷的五個(gè)分量表的得分進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，得到結(jié)果（見下表）：

上表數(shù)據(jù)表明，男大學(xué)生的人格特征中的神經(jīng)質(zhì) （r = 0.291，p＜0.01）與開放性（r = 0.207，p＜0.01）其對(duì)刺激維度的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度呈顯著正相關(guān)；人格特征中的宜人性特質(zhì)與其對(duì)教養(yǎng)類的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度呈顯著正相關(guān)（r = 0.313，p＜0.01）；人格特種中的責(zé)任心與對(duì)強(qiáng)壯類的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度呈顯著正相關(guān)（r = 0.151，p＜0.05），其他的沒有顯著相關(guān)。

三、討論

1.男大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋選擇的特點(diǎn)

本研究表明，男大學(xué)生總體來說（見上圖），不論是購買傾向和實(shí)際行為之中，休閑鞋均是男大學(xué)生最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋的款式。這與他們?nèi)匀皇窃谛W(xué)生有關(guān)，休閑鞋使他們不用再在課堂上和娛樂時(shí)間之間頻繁換裝，就可以處理各種不同的需要，而且由于休閑鞋價(jià)格較分散，這給大學(xué)生根據(jù)生活費(fèi)用來調(diào)整運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)以較大的空間。

2.男大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋選擇款式的特點(diǎn)與人格特征的相關(guān)分析

男大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋選擇款式的特點(diǎn)與人格特征的相關(guān)分析結(jié)果得出，在宜人性、開放性和責(zé)任心三個(gè)維度分別與教養(yǎng)、刺激和強(qiáng)壯三個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋維度具有較顯著地相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為：0.313、0.257和0.151。本研究是根據(jù)Aaker的品牌個(gè)性的五個(gè)維度，運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋上所進(jìn)行的劃分，而Aaker則是在“大五人格”的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的品牌個(gè)性的研究，且在宜人性、開放性和責(zé)任心這三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

開放性和刺激之間的相關(guān)可以解釋為：開放性得分偏高的個(gè)體，具有興趣廣泛的、自由的、追求新奇的人格特點(diǎn)，而刺激突出的是新潮、富于想象等特點(diǎn)。個(gè)體在選擇商品時(shí)，也會(huì)更加注重于自己個(gè)性形似或類似的商品，因此人格方面的“開放性”維度與運(yùn)動(dòng)鞋方面的“刺激”維度方面具有較大的相關(guān)。

宜人性得分偏高的個(gè)體具有高利他性的、信任和善于合作等特點(diǎn)，教養(yǎng)方面的運(yùn)動(dòng)鞋則突出在成功、領(lǐng)導(dǎo)、高貴等方面，這兩個(gè)維度的特點(diǎn)在某一維度上，有共同的特性，即善于合作的、易受到大家信任的個(gè)體，容易取得成功。因此，人格方面的“宜人性”維度與運(yùn)動(dòng)鞋方面的“教養(yǎng)”維度方面具有較大的相關(guān)。

責(zé)任心得分較高的個(gè)體，則具有高道德感的、依附的、固執(zhí)的，高強(qiáng)壯的運(yùn)動(dòng)鞋，則注重的是男性的和強(qiáng)壯的因素，具有較高得分的“責(zé)任心”與“強(qiáng)壯”個(gè)性的運(yùn)動(dòng)鞋之間，實(shí)際上是一種相互依存的關(guān)系，以“強(qiáng)壯”個(gè)性滿足高責(zé)任心得分的個(gè)體的需要，從而人格方面的“責(zé)任心”維度與運(yùn)動(dòng)鞋方面的“強(qiáng)壯”維度方面具有較大的相關(guān)。

本研究中也存在以下幾點(diǎn)的不足，需要在進(jìn)一步的研究中加以注意：（1）盡管是調(diào)查高校男大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的偏好，但在調(diào)查中依舊會(huì)受到其客觀因素（如自己的實(shí)際情況等）的影響；（2）因受生活環(huán)境的影響，穿著休閑鞋比穿其他款式的運(yùn)動(dòng)鞋都方便；（3）本研究的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等限制，所參加的被試的樣本數(shù)較少且分散程度較低，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的得出可能也有一定的影響。

結(jié)論

濟(jì)南地區(qū)的高校男大學(xué)生平時(shí)著裝大都喜歡穿休閑鞋；在著裝動(dòng)機(jī)上，更傾向于求實(shí)用；夠買場(chǎng)所方面，則更加傾向于品牌專營店；總體來說，當(dāng)代男大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋購買行為基本上屬于理性消費(fèi)。男大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋款式偏好與人格特征的相關(guān)研究中，人格特征中的神經(jīng)質(zhì)（Neuroticism）與開放性（Openness）其對(duì)刺激維度（Excit-ing）的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度相關(guān)顯著；宜人性特質(zhì)（Agreeable）與其對(duì)教養(yǎng)類（Sophisticated）的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度相關(guān)顯著；責(zé)任心（Conscientiousness）與對(duì)強(qiáng)壯類（Ruggedness）的運(yùn)動(dòng)鞋偏好程度呈現(xiàn)顯著的相關(guān)。

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