在天津?yàn)I海新區(qū)，昔日草木不長(zhǎng)的鹽堿灘上，人們正在享受著綠色有氧生活。由城區(qū)任一點(diǎn)出發(fā)，300米內(nèi)有街頭綠地，500米內(nèi)有5000至1萬平方米的公共綠地，3公里內(nèi)有市、區(qū)級(jí)公園，10公里內(nèi)有大型風(fēng)景區(qū)。

“造房”變?yōu)椤霸斐恰?/p>

在天津?yàn)I海新區(qū)，昔日草木不長(zhǎng)的鹽堿灘上，人們正在享受著綠色有氧生活。由城區(qū)任一點(diǎn)出發(fā)，300米內(nèi)有街頭綠地，500米內(nèi)有5000至1萬平方米的公共綠地，3公里內(nèi)有市、區(qū)級(jí)公園，10公里內(nèi)有大型風(fēng)景區(qū)。

在北京的周邊，河北香河、天津武清和寶坻以及旅游城市煙臺(tái)、青島等地，一出出造城、造鎮(zhèn)的恢弘大戲正在拉開帷幕。操盤者都是赫赫有名的企業(yè)，僅香河一個(gè)縣就有50家大開發(fā)商進(jìn)入，其中30家是上市公司。萬科、富力、萬通、龍湖、綠地、首創(chuàng)、合生等等無不大幅圈地造城。他們著眼的不再是單純的住宅產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，而是通過對(duì)一個(gè)區(qū)域的交通、商業(yè)、教育文化、醫(yī)療衛(wèi)生、產(chǎn)業(yè)、休閑、體育等與生活相關(guān)配套的全面營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

作為中國(guó)城市發(fā)展的中堅(jiān)力量——房地產(chǎn)，在這個(gè)高度發(fā)展的城市化進(jìn)程中扮演什么樣的角色?站在一個(gè)更高的角度，每一個(gè)開發(fā)商都應(yīng)該是一個(gè)負(fù)責(zé)的城市運(yùn)營(yíng)商。城市運(yùn)營(yíng)商自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，以市場(chǎng)化的方式，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，使自己的開發(fā)項(xiàng)目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后，經(jīng)營(yíng)城市成了擺在每一個(gè)城市管理者面前的共同課題。但是，城市經(jīng)營(yíng)并不僅僅是政府的事，政府最大的作用還是管理城市，決定城市經(jīng)營(yíng)成敗的是政府的管理能力與市場(chǎng)發(fā)展的力量。而經(jīng)營(yíng)城市與經(jīng)營(yíng)土地是密不可分的，于是，城市運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生了。城市運(yùn)營(yíng)商不同于一般的房地產(chǎn)開發(fā)商，它是指運(yùn)營(yíng)城市或區(qū)域的發(fā)展商。他們所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)從常規(guī)地產(chǎn)向城市層面延伸，從大盤開發(fā)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)延伸。

“城市運(yùn)營(yíng)商”的提出者、著名策劃人王志綱說，“城市運(yùn)營(yíng)商”這一概念是相對(duì)于一般的住宅開發(fā)商提出來的，對(duì)于那些正在走向城市化的都市尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，其主要任務(wù)一半是應(yīng)由政府解決但政府無法解決的事情，一半是應(yīng)由市場(chǎng)解決而房地產(chǎn)發(fā)展商們不好解決的問題。

業(yè)內(nèi)人士表示，將房地產(chǎn)開發(fā)與城鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)、城市和城市帶的重組相結(jié)合，是有實(shí)力、有遠(yuǎn)見的開發(fā)商的新機(jī)遇。隨著城市化的加快，房地產(chǎn)將從原來的小盤開發(fā)到大盤化的時(shí)代再到城市化的經(jīng)營(yíng)，而一些超大型項(xiàng)目的開發(fā)，實(shí)際等同于建設(shè)一座新城。因此在進(jìn)行大規(guī)模的城市建設(shè)時(shí)，可借助有實(shí)力、有品牌、有信譽(yù)的大發(fā)展商進(jìn)行開發(fā)，借發(fā)展商作為城市開發(fā)的一只手，完成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)、文化、生活配套，有力地推動(dòng)區(qū)域的城市化進(jìn)程。

向“城市運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)

中國(guó)目前35％的城市化水平正處于城市化發(fā)展的起步階段，距離城市化水平達(dá)到70％的平穩(wěn)期還有很大的發(fā)展空間。由此看，中國(guó)一直到2020或2025年將會(huì)是城市化高速發(fā)展的時(shí)期。這期間，將有｀60％的人住進(jìn)城市，住房的需求也越來越大，從這個(gè)意義上說，城市化為開發(fā)商提供了大量的發(fā)展空間。同時(shí)，隨著國(guó)際金融資本和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的介入，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，除了企業(yè)管理和品牌因素外，資本運(yùn)作能力和土地儲(chǔ)備也很大程度上反映了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)專家表示，只滿足于產(chǎn)品打造、銷售，只會(huì)做住宅，處于同一競(jìng)爭(zhēng)層面的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間會(huì)越來越小，常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)模式的道路也將越來越窄。在這種格局下將出現(xiàn)一次房地產(chǎn)企業(yè)的真正洗牌，未來兩三年出現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)的大腕，將不再是那些做常規(guī)住宅開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，而是一些從常規(guī)房地產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)生的城市運(yùn)營(yíng)商。

經(jīng)營(yíng)城市最終是經(jīng)營(yíng)土地，在城市群中，土地價(jià)格的高低往往是城市價(jià)值和城市競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。在經(jīng)營(yíng)城市這個(gè)概念里，政府代表的是全體市民的利益，它通過制定宏觀的城市規(guī)劃發(fā)展思路和制定詳細(xì)的土地規(guī)劃以及建設(shè)完善的公共服務(wù)設(shè)施，再輔以配合戰(zhàn)略實(shí)施的各項(xiàng)游戲規(guī)則和部分強(qiáng)制手段，從而全面提升城市的價(jià)值和城市競(jìng)爭(zhēng)力。但是，政府作為一個(gè)規(guī)則的制定者，必然需要一個(gè)特殊的群體來完全實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，確保其強(qiáng)大的城市再發(fā)展能力。經(jīng)營(yíng)城市是地產(chǎn)商發(fā)展到最高階段的歷史責(zé)任。因此，地產(chǎn)商的高級(jí)階段——城市運(yùn)營(yíng)商就浮現(xiàn)到歷史的舞臺(tái)上。應(yīng)該說，地產(chǎn)商是政府經(jīng)營(yíng)城市的思路的貫徹者和執(zhí)行者，它同時(shí)肩負(fù)兩種責(zé)任：一是按照政府的要求，按規(guī)定用途把規(guī)劃用途變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者；二是以購買土地的方式，使土地價(jià)值乃至城市價(jià)值逐步得到實(shí)現(xiàn)。這是政府運(yùn)營(yíng)城市的責(zé)任和城市運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任的最佳結(jié)合點(diǎn)。

誰能成為“城市運(yùn)營(yíng)商”

城市運(yùn)營(yíng)商的軌跡從小盤到大盤，再從大盤到城市化，他們是城市的建設(shè)者、規(guī)劃者、組織者，是有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專業(yè)領(lǐng)域的旗幟，是建設(shè)城市的脊梁。他們站在“市長(zhǎng)”的角度考慮問題，承擔(dān)起城市運(yùn)營(yíng)商的使命。而看似風(fēng)光無限，實(shí)則步履蹣跚，城市運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)實(shí)生存充滿種種冰火反差和巨大壓力。

十幾年來，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在不斷的碰壁中逐漸地成熟起來，但是一些城市對(duì)土地市場(chǎng)化的認(rèn)識(shí)仍停留在“土地拍賣、轉(zhuǎn)讓”的形式上，缺乏總體規(guī)劃意識(shí)。而能否經(jīng)營(yíng)好城市的土地是城市發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)房地產(chǎn)商怎樣才能成為中國(guó)真正的“城市運(yùn)營(yíng)商”?王志綱認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施型開發(fā)商(如公建設(shè)施開發(fā)商)、居住建設(shè)型開發(fā)商(如郊區(qū)化開發(fā)商)、資源整合型開發(fā)商(如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進(jìn)入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃)、城市營(yíng)銷型開發(fā)商(如參與經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)的開發(fā)商)，最有可能成為中國(guó)真正的城市運(yùn)營(yíng)商。“這正是產(chǎn)生城市運(yùn)營(yíng)商的大好時(shí)機(jī)。但是真正能轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商的不會(huì)很多，可能不會(huì)超過1％?！?/p>

成為城市運(yùn)營(yíng)商還必須具備四種能力：一是前瞻力(對(duì)城市未來發(fā)展)；二是判斷力(能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的)；三是整合力(資源整合)；四是創(chuàng)新力(創(chuàng)造有個(gè)性的產(chǎn)品)。城市運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)涵上還應(yīng)該有四大超越：一是在開發(fā)目標(biāo)上，開發(fā)商從自我本位到社會(huì)本位與自我本位相結(jié)合；二是在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié)合”；三是在開發(fā)定位上，由單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；四是在對(duì)房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。

責(zé)任地產(chǎn)做好城市運(yùn)營(yíng)商

“以實(shí)證方式探尋城市和住區(qū)發(fā)展規(guī)律，把握城市空間結(jié)構(gòu)，未來城市發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，努力認(rèn)識(shí)住區(qū)開發(fā)與城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，以及由此所形成的供需關(guān)系規(guī)律，在尊重自然、尊重文脈的原則上來進(jìn)行住宅開發(fā)，建造出適合人居環(huán)境的產(chǎn)品?！边@是萬科的觀點(diǎn)，也應(yīng)該是一個(gè)負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商的主張。

從城市建設(shè)發(fā)展史上看，其實(shí)地產(chǎn)商承擔(dān)了很大的社會(huì)責(zé)任。建筑是一個(gè)永久性的概念，它的保留價(jià)值不會(huì)僅僅有幾十年，而是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響著整個(gè)城市的景觀和文化。所以負(fù)責(zé)任的地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把精力放到產(chǎn)品的打造和服務(wù)的延伸上。當(dāng)然在開發(fā)整個(gè)城市的建設(shè)改造過程中，政府的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要，但是唯有一個(gè)好的開發(fā)商和一個(gè)好的項(xiàng)目規(guī)劃，跟一個(gè)好的政府結(jié)合起來，才有好的運(yùn)營(yíng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“作為一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)，首先在品牌城市的構(gòu)建過程中要充分認(rèn)識(shí)這個(gè)城市的歷史、現(xiàn)在、未來，還要認(rèn)清這個(gè)城市的文化內(nèi)核。地產(chǎn)商的每一個(gè)作品雖然不一定都是永久存在于這個(gè)城市，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史中，它們都在這個(gè)城市占據(jù)著一個(gè)位置，所以負(fù)責(zé)任的地產(chǎn)商必然要考慮它的項(xiàng)目契合這個(gè)城市的氣質(zhì)、這個(gè)城市的定位。地產(chǎn)企業(yè)要分擔(dān)社會(huì)責(zé)任，就首先要尊重這個(gè)城市，尊重這個(gè)城市的法規(guī)。我覺得這點(diǎn)很重要。同時(shí)還要尊重這個(gè)城市的個(gè)性、文化、生態(tài)，要把整個(gè)城市看成自己的家去愛護(hù)。”

王志綱認(rèn)為，若想使一些項(xiàng)目獲得持久的生命力，就必然要從大處著手，引進(jìn)城市運(yùn)營(yíng)的觀念。同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)家特別是城市運(yùn)營(yíng)商，在看準(zhǔn)宏觀大方向的同時(shí)，具體的執(zhí)行力和整合力也是必備的素質(zhì)，包括微觀層面上的營(yíng)銷、廣告、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林及售后管理等內(nèi)容。王志綱斷言，在未來幾年里，具有城市運(yùn)營(yíng)商素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)商，將開辟中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)全新的時(shí)代，成為游戲規(guī)則的制定者和頒布