摘要：危機(jī)事故的發(fā)生使危機(jī)公關(guān)頻入人們視野，企業(yè)危機(jī)事故的發(fā)生考驗(yàn)著企業(yè)的生存發(fā)展能力。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)危機(jī)管理的重要組成部分，現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中彰顯企業(yè)管理能力。探尋企業(yè)危機(jī)公關(guān)的癥結(jié)和解決方法，是實(shí)踐界和學(xué)界共同關(guān)注的話題。提升企業(yè)危機(jī)公關(guān)水平，不僅需要危機(jī)公關(guān)的“術(shù)”，還要思考企業(yè)危機(jī)公關(guān)中“道”的指引，在“道”與“術(shù)”相結(jié)合的整體構(gòu)架下，才能破解企業(yè)危機(jī)公關(guān)的迷局。

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；公關(guān)危機(jī)；道；術(shù)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0045-02

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的日益增快，危機(jī)事件呈愈演愈烈之勢(shì)，2010年，大連石油管道爆炸原油泄露、紫金礦業(yè)廢水污染等多起危機(jī)事故的發(fā)生，讓“危機(jī)公關(guān)”成為學(xué)界、實(shí)踐界及社會(huì)公眾的關(guān)注話題。

危機(jī)，是社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步的伴生現(xiàn)象，如同人必將面對(duì)疾病和死亡，危機(jī)管理是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中必須思考和解決的問(wèn)題，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)危機(jī)管理的重要組成部分。在現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，企業(yè)的危機(jī)管理能力和危機(jī)公關(guān)水平彰顯著現(xiàn)代企業(yè)的管理能力，也體現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、概念的界定

（一）何謂企業(yè)危機(jī)公關(guān)

危機(jī)（Crisis）一詞，源于希臘語(yǔ)Krinein，原義是鑒別和決斷。就危機(jī)的定義，它指的是對(duì)組織的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，要求組織在時(shí)間緊迫的情況下做出決策的情境狀態(tài)[1]。

危機(jī)管理（Crisis Management），指的是組織通過(guò)危機(jī)的事前監(jiān)控、事中處理與事后恢復(fù)，最大限度地消除或降低危機(jī)帶來(lái)的損害的活動(dòng)[1]。最佳的危機(jī)管理，是預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)（Corporate Public Relations in Crisis），屬于危機(jī)管理中危機(jī)處理的一部分，指的是由于企業(yè)管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)或外界特殊事件的影響而帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)所采取的解決問(wèn)題、消除影響、恢復(fù)形象的一系列活動(dòng)[2]。

（二）何謂道和術(shù)

《論語(yǔ)》中孔子云：“朝聞道，夕死可矣”，足見(jiàn)“道”在中國(guó)文化中的重要性，道，從字形來(lái)看，可解釋為首領(lǐng)帶著部下走，或是經(jīng)過(guò)縝密思考后，朝確定的方向前進(jìn)，它體現(xiàn)本元，揭示本質(zhì)，具有很強(qiáng)的生命力和方向性，屬于戰(zhàn)略層面，在企業(yè)管理中，道是思想原則、戰(zhàn)略指導(dǎo)和行為準(zhǔn)則的概括與凝練，像一面旗幟，凝聚人心、統(tǒng)一思想；像一條水流，化解矛盾、指引方向。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有道，就缺乏靈魂?！靶g(shù)”，是方法和策略，是處理事務(wù)、解決問(wèn)題的一系列活動(dòng)，屬于行為層面，在企業(yè)管理中，術(shù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方法、策略和行為的集合。正確的思想理念、先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和與之相應(yīng)的策略手段、方法行為，是企業(yè)成功之必須，一個(gè)企業(yè)，堅(jiān)持正確的道，施以有效的術(shù)，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的道與術(shù)

在中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的討論中，可以用游昌喬提出的“5S”原則來(lái)歸納概括[3]。（1）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the Matter）：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，首先是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度調(diào)查真相、解決問(wèn)題，而不是企圖推卸逃避責(zé)任。（2）真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）：發(fā)生危機(jī)后，注重開誠(chéng)布公的溝通，把造成危機(jī)的原因和解決問(wèn)題的思路辦法告知公眾，去除謠言、恐慌和猜測(cè)。（3）速度第一原則（Speed）：解決危機(jī)的第一要?jiǎng)?wù)是迅速控制事態(tài)發(fā)展，避免問(wèn)題蔓延或升級(jí)，以高效務(wù)實(shí)的措施來(lái)挽回局面。（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：處理危機(jī)時(shí)要系統(tǒng)運(yùn)作、標(biāo)本兼治，不能只解決表面問(wèn)題而不追究深層原因或顧此失彼。（5）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，借權(quán)威第三方用事實(shí)說(shuō)話來(lái)提高公信力和說(shuō)服力，而不是企業(yè)單方面解釋。

在以上危機(jī)公關(guān)原則中，第二至五條更側(cè)重于危機(jī)公關(guān)“術(shù)”的討論，第1條承擔(dān)責(zé)任原更側(cè)重于“道”的論述。孫子兵法關(guān)于“道、天、地、將、法” 的理論體系中，道，被放在第一位，道在企業(yè)管理中，就是企業(yè)的宗旨和值得追求的使命[4]，企業(yè)危機(jī)公關(guān)，一方面是“術(shù)”之斟酌，另一方面更是“道”之占位。

三、在術(shù)道合一中破解企業(yè)危機(jī)公關(guān)的迷局

企業(yè)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)一方面要尋求解決危機(jī)、挽回形象的回天術(shù)，另一方面更要成就商業(yè)領(lǐng)袖的大商道。

第一，發(fā)生企業(yè)危機(jī)時(shí)，企業(yè)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)面對(duì)和解決問(wèn)題，是危機(jī)公關(guān)的首要之道。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility），意味著“一個(gè)企業(yè)必須為自己影響人們、社會(huì)和環(huán)境的任何行為承擔(dān)責(zé)任”[5]。當(dāng)企業(yè)危機(jī)只是企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題而沒(méi)有危機(jī)社會(huì)環(huán)境時(shí)，企業(yè)不必公開承擔(dān)責(zé)任，但當(dāng)企業(yè)危機(jī)已經(jīng)造成對(duì)社會(huì)和環(huán)境不利影響時(shí)，就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

經(jīng)修訂于2006年1月實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公司法》第一章第5條規(guī)定，“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”，這是中國(guó)《公司法》對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的首次明確。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)本著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度積極采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，在危機(jī)中表現(xiàn)出“我是負(fù)責(zé)任的”，而不是沉默隱瞞或?qū)κ聦?shí)粉飾辯解，其最終結(jié)果是使企業(yè)陷入更被動(dòng)尷尬的境地。

第二，行動(dòng)勝于語(yǔ)言，快速的危機(jī)處理方案是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要之術(shù)。危機(jī)事件一旦發(fā)生，當(dāng)務(wù)之急就是啟動(dòng)危機(jī)處理程序迅速解決問(wèn)題，阻止危機(jī)蔓延。危機(jī)處理程序至少包括三個(gè)環(huán)節(jié)：任務(wù)分配、危機(jī)處理和資源管理。

任務(wù)編組，是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)迅速成立任務(wù)組，任務(wù)小組分為緊急應(yīng)變組、危機(jī)處理組與營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)組。緊急應(yīng)變小組負(fù)責(zé)調(diào)查事故原因，提出危機(jī)應(yīng)急措施方案，并避免危機(jī)擴(kuò)大升級(jí)，控制危機(jī)解決問(wèn)題；危機(jī)處理組負(fù)責(zé)接管危機(jī)事件的后續(xù)發(fā)展與善后恢復(fù)工作；營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)組負(fù)責(zé)確保企業(yè)日常工作能夠正常持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

事故處理，是要掌控企業(yè)危機(jī)的事態(tài)情況，明確事件發(fā)生的深層原因和已造成的影響，調(diào)查危機(jī)事故相關(guān)責(zé)任人，制定解決危機(jī)處理問(wèn)題的具體方案，并迅速積極組織實(shí)施。

資源管理，是根據(jù)危機(jī)的處理需要，合理分配包括人員、預(yù)算、設(shè)施的各類資源，保證危機(jī)處理迅速有效。

第三，建立高效通暢的危機(jī)溝通管道，是危機(jī)公關(guān)的不可或缺。危機(jī)發(fā)生后，通過(guò)媒體溝通等正式渠道闡明企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度與挽救措施，旨在消除猜測(cè)或謠言。危機(jī)溝通中，對(duì)受害方的溝通是第一位的，應(yīng)確定專人與受害者溝通協(xié)調(diào)、明確危機(jī)責(zé)任的承諾方式與承諾內(nèi)容、制定賠償方案和善后處理方案。對(duì)媒體，要向新聞媒介適時(shí)溝通公開調(diào)查情況和危機(jī)處理的動(dòng)態(tài)信息。對(duì)政府部門，應(yīng)實(shí)事求是地匯報(bào)事態(tài)發(fā)展情況，并征得必要的指示指導(dǎo)。對(duì)內(nèi)部員工，應(yīng)同步向員工公布企業(yè)的處理措施，搜集員工建議意見(jiàn)，傳達(dá)控制不利影響和重建企業(yè)形象的具體措施。對(duì)其他公眾，應(yīng)根據(jù)事態(tài)發(fā)展情況，及時(shí)通報(bào)危機(jī)狀況，多方面清除危機(jī)的負(fù)面影響。

第四，建立新聞發(fā)言人制度，是危機(jī)公關(guān)的重要措施。新聞發(fā)言人，是代表其他自然人或法人，如公司、政府或其他機(jī)構(gòu)的身份發(fā)言，向記者宣傳情況、回答提問(wèn)的公共關(guān)系人員。2005年，國(guó)務(wù)院要求部分大型國(guó)有企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校和金融機(jī)構(gòu)建立健全新聞發(fā)言人制度，完善突發(fā)事件的新聞發(fā)布機(jī)制。建立新聞發(fā)言人制度，作用在于明確職責(zé)、消除恐慌、正確引導(dǎo)。健全的新聞發(fā)言人制度，是樹立開放自信的企業(yè)形象的必要之舉，訓(xùn)練有術(shù)、智慧從容的新聞發(fā)言，是挽回局面、提高公信度的有力措施。

第五，持續(xù)負(fù)責(zé)的危機(jī)善后處理工作，是危機(jī)公關(guān)的有力保證。“行百里者半九十”，持續(xù)負(fù)責(zé)的善后工作，是危機(jī)公關(guān)的必要延續(xù)。危機(jī)善后包括解決遺留問(wèn)題、處理滯后效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)。解決遺留問(wèn)題，除向公眾告知危機(jī)處理情況外，主要是承擔(dān)賠償責(zé)任，推卸逃避是不能真正得到理解的。處理滯后效應(yīng)，應(yīng)密切注意公眾等利益相關(guān)者對(duì)公司形象的意見(jiàn)，積極采取必要輔助措施來(lái)消除誤會(huì)、挽回形象。

第六，強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)，將危機(jī)管理貫徹到日后企業(yè)管理的各個(gè)層面?！案Ｙ獾溨?，禍兮福之所附”，危機(jī)發(fā)生的本質(zhì)往往是組織與外在環(huán)境關(guān)系長(zhǎng)期不協(xié)調(diào)的總爆發(fā)，是強(qiáng)行的調(diào)整，危機(jī)是一個(gè)組織成熟所必經(jīng)的環(huán)節(jié) [6]?！坝淠囟似浔尽?，在任何時(shí)候，未雨綢繆都比亡羊補(bǔ)牢高明。行之有效的危機(jī)管理才是避免危機(jī)的根本措施，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)都應(yīng)高度樹立危機(jī)管理的意識(shí)，避免財(cái)產(chǎn)、人員和社會(huì)資源的不必要損失，如果只是在危機(jī)出現(xiàn)后企圖以擺平媒體、事件當(dāng)事人，甚至擺平政府的兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩的思維方法來(lái)解決問(wèn)題，則將企業(yè)置于社會(huì)公眾的對(duì)立面，除加劇企業(yè)與社會(huì)公眾間的矛盾，還給危機(jī)的復(fù)發(fā)發(fā)出危險(xiǎn)的信號(hào)。

第七，在政府層面，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的法律制度建設(shè)，使企業(yè)危機(jī)造成社會(huì)危害的理賠處理有據(jù)可依，同時(shí)，還需警惕企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的權(quán)力魅影。BP公司在美國(guó)墨西哥灣發(fā)生爆炸事故后，美國(guó)政府責(zé)令其出資200億美元建立賠償基金來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，賠償責(zé)任的承擔(dān)，不僅源于企業(yè)自身和政府的責(zé)任所在，更大程度是因?yàn)橹贫确森h(huán)境的保證。中國(guó)在現(xiàn)有法律制度基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和賠償細(xì)則。同時(shí)，還需警惕危機(jī)公關(guān)中的權(quán)力魅影。給受害方和社會(huì)環(huán)境帶來(lái)重大社會(huì)危害的企業(yè)，大多是發(fā)展具規(guī)模的大型企業(yè)，也是關(guān)系當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)命脈的龍頭企業(yè)，會(huì)受到當(dāng)?shù)卣闹匾暸c關(guān)照，當(dāng)公權(quán)力缺乏必要的監(jiān)督和控制，尋租行為就容易滋生，我們應(yīng)減少和避免企業(yè)危機(jī)的發(fā)生，更要警惕和清除危機(jī)公關(guān)背后的權(quán)力魅影，對(duì)涉案的國(guó)家公職人員問(wèn)責(zé)處理。

參考文獻(xiàn)：

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[6]張濤.危機(jī)公關(guān)的勝道[J].小康，2005，(1).[責(zé)任編輯 吳高君]