摘要：電話(huà)行銷(xiāo)，近來(lái)在中國(guó)和許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)知名保險(xiǎn)公司正愈來(lái)愈成為重要的銷(xiāo)售渠道，而保監(jiān)會(huì)卻在近日下發(fā)了禁止保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員隨機(jī)撥打電話(huà)約訪(fǎng)陌生客戶(hù)的通知。保監(jiān)會(huì)為何在這時(shí)下發(fā)了禁令？中國(guó)保險(xiǎn)公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)又如何才能健康發(fā)展？其背后的原因以及所反應(yīng)出現(xiàn)的深層次問(wèn)題值得我們深思。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；電話(huà)行銷(xiāo)；禁令；問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0103-02

保監(jiān)會(huì)2010年歲末下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范人身保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)約訪(fǎng)行為的通知》，要求“禁止保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人及其聘用人員隨機(jī)撥打電話(huà)約訪(fǎng)陌生客戶(hù)，或者假借公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心名義電話(huà)約訪(fǎng)客戶(hù)”。北京保監(jiān)局在此前一個(gè)月也發(fā)文，全面叫停轄區(qū)內(nèi)人身險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員向非特定客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)展業(yè)，禁止各公司壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員按號(hào)段撥打、隨機(jī)撥打、購(gòu)買(mǎi)陌生名單撥打電話(huà)等滋擾客戶(hù)的行為，并要求各公司加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)員管理。同月，銀監(jiān)會(huì)也發(fā)文對(duì)銀行內(nèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員下了逐客令，拒絕保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員駐銀行網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，由銀行員工取而代之。

事實(shí)上，始于20世紀(jì)70年代的電話(huà)行銷(xiāo)最早在美國(guó)興起后，很快便擴(kuò)展到其他國(guó)家。如今在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家十分受客戶(hù)青睞，在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)也已成功開(kāi)展，也成為了不少?lài)?guó)際知名保險(xiǎn)公司的主要銷(xiāo)售渠道之一。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售一些簡(jiǎn)單的商品方面，電話(huà)行銷(xiāo)的件數(shù)產(chǎn)能非常高，是一般代理人產(chǎn)能的4～8倍。韓國(guó)大都會(huì)目前人均產(chǎn)能40件，人均保費(fèi)為1.4萬(wàn)美元。

2008年北京保險(xiǎn)業(yè)497.7億元的保費(fèi)收入中，保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道的保費(fèi)占有率不足5%，這其中還有相當(dāng)份額的車(chē)險(xiǎn)。因此《通知》僅僅是禁止了個(gè)險(xiǎn)代理人采用電話(huà)陌生拜訪(fǎng)來(lái)開(kāi)拓的業(yè)務(wù)，總體上不會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)沖擊。但銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)等部門(mén)短時(shí)間內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)限制性措施接連出臺(tái)，在國(guó)外成功運(yùn)作的模式為什么剛到中國(guó)就要被叫停？中國(guó)保險(xiǎn)公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)又如何才能健康發(fā)展？其背后的原因以及所折射出的深層次問(wèn)題值得我們深思。

一、電銷(xiāo)本身的優(yōu)勢(shì)使保險(xiǎn)公司大力推進(jìn)該模式

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式是在傳統(tǒng)電話(huà)服務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要是以電話(huà)為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄、遞送等輔助方式，通過(guò)保險(xiǎn)公司專(zhuān)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)碼，以保險(xiǎn)公司名義與客戶(hù)直接聯(lián)系，并運(yùn)用公司自動(dòng)化信息管理技術(shù)和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)行平臺(tái)，完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的推介、咨詢(xún)、報(bào)價(jià)、保單條件確認(rèn)等主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的業(yè)務(wù)。由于媒介成本低，又減少了培訓(xùn)和展業(yè)過(guò)程的許多中間環(huán)節(jié)，如業(yè)務(wù)員出行，銀行，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)成本等對(duì)保險(xiǎn)公司的影響，不僅成本低，聯(lián)系效率高，而且使保險(xiǎn)公司對(duì)業(yè)務(wù)更有管控力；盡管成功率較低，但由于業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單省時(shí)，其大量的廉價(jià)電銷(xiāo)人員每天大量而精準(zhǔn)的撥打，保險(xiǎn)公司仍然以低成本實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)；對(duì)客戶(hù)而言，還具有“節(jié)省費(fèi)用，可返利客戶(hù)”的期望空間。

自2003年，由中美大都會(huì)人壽和專(zhuān)注于電銷(xiāo)業(yè)務(wù)合資壽險(xiǎn)公司招商信諾最早推動(dòng)了電銷(xiāo)引入中國(guó)國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)。目前中美大都會(huì)人壽的電銷(xiāo)產(chǎn)能是傳統(tǒng)行銷(xiāo)渠道的10倍以上，已實(shí)現(xiàn)了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道連續(xù)四年盈利。而車(chē)險(xiǎn)領(lǐng)域則于2007年引入電銷(xiāo)渠道，自平安公司正式獲得電銷(xiāo)牌照以來(lái)，僅三年時(shí)間便有近40家財(cái)險(xiǎn)公司獲得電銷(xiāo)牌照。2009年，電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的保費(fèi)收入超過(guò)70億元，在前幾大公司中，只有中國(guó)人壽股份未將其列為市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，而平安保險(xiǎn)、人保、太保、泰康等大公司都在積極投入拓展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，平安更是做成行業(yè)領(lǐng)先。2010年上半年，平安人壽電銷(xiāo)保費(fèi)3.9億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；泰康人壽和太平洋人壽電銷(xiāo)保費(fèi)收入分別實(shí)現(xiàn)225%和175%的增長(zhǎng)，有些中小保險(xiǎn)公司新增業(yè)務(wù)的70%都來(lái)自于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

二、社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境的缺失，導(dǎo)致人們對(duì)保險(xiǎn)電銷(xiāo)不信任、不買(mǎi)賬

保監(jiān)會(huì)等部門(mén)之所以禁止電話(huà)盲打，據(jù)稱(chēng)主要因?yàn)檫@種模式存在諸多風(fēng)險(xiǎn)：一是容易產(chǎn)生銷(xiāo)售誤導(dǎo)；二是電話(huà)擾民。導(dǎo)致客戶(hù)投訴明顯增加，社會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈，還影響了正常電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，給行業(yè)造成不良影響。

筆者從一家保險(xiǎn)電銷(xiāo)中心了解到，其電銷(xiāo)人員每天撥打100個(gè)左右的電話(huà)，有的被要求打到150，甚至突破200個(gè)才能完成定額，平均能成功1～2個(gè)，而所謂“成功”的定義，往往也就是客戶(hù)對(duì)該電銷(xiāo)人員所承諾的送禮品、聽(tīng)理財(cái)講座等活動(dòng)感興趣，他們就如約來(lái)到保險(xiǎn)公司指定地點(diǎn)，結(jié)果就被安排聽(tīng)取了保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹，這樣的客戶(hù)往往是電銷(xiāo)保險(xiǎn)的潛在需求客戶(hù)，大部分保單都是通過(guò)這種機(jī)會(huì)向客戶(hù)當(dāng)面推銷(xiāo)成功的，而真正靠電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)簽約的客戶(hù)少之又少。一些保險(xiǎn)公司為提高信任度，會(huì)以贈(zèng)送免費(fèi)意外險(xiǎn)的形式“破冰”實(shí)現(xiàn)電話(huà)中簽約，但很多市民仍十分警惕，多數(shù)仍選擇了拒絕。固然，這種現(xiàn)象與有些客戶(hù)財(cái)力有限、沒(méi)有充分時(shí)間考慮等因素有關(guān)，但它同時(shí)更多地說(shuō)明了社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境的缺失。

當(dāng)前形形色色的手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)、信用卡詐騙形式防不勝防，詐騙的名義從中獎(jiǎng)、汽車(chē)退稅、熟人出事到電話(huà)欠費(fèi)、征婚求子、出售內(nèi)幕信息等等花樣頻出。面對(duì)不斷翻新的欺詐手段，就連警方和金融、電信等部門(mén)都感到頭疼，即使破獲了案件也極難挽回?fù)p失，很多金融、電信、郵政場(chǎng)所都在不停地播放“不聽(tīng)、不信、不轉(zhuǎn)賬、不匯款，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙”的錄音以警示市民。那么當(dāng)市民面對(duì)電話(huà)從天而降的條件優(yōu)惠的保險(xiǎn)產(chǎn)品，他們的這種表現(xiàn)也就不難理解了。

三、個(gè)人信息保護(hù)制度的缺失，使電銷(xiāo)渠道發(fā)展面臨很多爭(zhēng)議

據(jù)了解電銷(xiāo)人員所撥打的電話(huà)號(hào)碼是公司提供的，保險(xiǎn)公司一般都是購(gòu)買(mǎi)婦產(chǎn)醫(yī)院、銀行、4S店、房產(chǎn)公司的客戶(hù)名單，或者通過(guò)第三方中介購(gòu)買(mǎi)的名單和聯(lián)系方式，從而對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。市民反應(yīng)許多保險(xiǎn)電銷(xiāo)員對(duì)你的個(gè)人信息了如指掌，他們不僅知道你的真實(shí)姓名、職業(yè)、住址，有的竟然連自己房產(chǎn)、私家車(chē)，甚至親屬的信息也能說(shuō)上一二。公眾對(duì)于個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)的高度關(guān)注使電銷(xiāo)渠道發(fā)展面臨很多爭(zhēng)議。在《個(gè)人信息保護(hù)法》正在醞釀的背景下，電銷(xiāo)產(chǎn)生的監(jiān)管壓力以及如何與客戶(hù)避免爭(zhēng)議是電銷(xiāo)渠道發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。不僅是在中國(guó)，很多國(guó)家和地區(qū)政府都傾向于保護(hù)隱私權(quán)。韓國(guó)在1997年開(kāi)始個(gè)人信用信息監(jiān)管，2002年開(kāi)始個(gè)人身份信息監(jiān)管；美國(guó)在2005年開(kāi)始實(shí)施“DON’TCALLME”法案，公眾可以將自己的電話(huà)設(shè)定為禁止推銷(xiāo)的號(hào)碼之列，純粹利用第三方信息已經(jīng)絕跡。

四、保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管制度及執(zhí)行力的缺失，使電銷(xiāo)難以駛?cè)胝?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，保險(xiǎn)電銷(xiāo)人員不按制度、不恰當(dāng)?shù)?、無(wú)序的電話(huà)約訪(fǎng)行為占了總電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)量的80%，給社會(huì)和公眾造成了困擾，這又是由于多方面原因造成的。如根據(jù)保監(jiān)會(huì)在2006年發(fā)文規(guī)定，所有進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的人員，都應(yīng)該持有保險(xiǎn)行業(yè)的“上崗證”。而就在數(shù)日前，中國(guó)保監(jiān)會(huì)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的持證率只有七成。而電銷(xiāo)人員中比例就更低，相當(dāng)一些并非保險(xiǎn)公司員工，而是員工雇傭的電話(huà)小姐，保險(xiǎn)上崗證更是免談；目前除了幾個(gè)大公司自己組建呼叫中心外，大多數(shù)中小壽險(xiǎn)公司都是把營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給一些話(huà)務(wù)信息公司，而這些公司中的話(huà)務(wù)員只有很少一部分取得了保險(xiǎn)“上崗”資格。沒(méi)有保險(xiǎn)知識(shí)的話(huà)務(wù)員為了拿單提成，言語(yǔ)間會(huì)有誘導(dǎo)，甚至是誤導(dǎo)。讓保險(xiǎn)產(chǎn)品乃至保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)變了味兒；同時(shí)很多推銷(xiāo)員不分時(shí)段的手機(jī)用戶(hù)狂轟濫炸，死纏爛打，重復(fù)撥打已經(jīng)明確拒絕電話(huà)銷(xiāo)售的客戶(hù)號(hào)碼，有的個(gè)人假借保險(xiǎn)公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)名義進(jìn)行隨機(jī)撥打約訪(fǎng)陌生客戶(hù)；當(dāng)然，還有一些保險(xiǎn)公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)碼不統(tǒng)一，銷(xiāo)售員的約訪(fǎng)用語(yǔ)往往未統(tǒng)一便草率上崗，一些沒(méi)有資質(zhì)的社會(huì)機(jī)構(gòu)也開(kāi)展保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。這些行為除了造成擾民現(xiàn)象嚴(yán)重，社會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈外，也給正規(guī)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)生存的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也很難杜絕正規(guī)電銷(xiāo)人員出于業(yè)績(jī)壓力而采取死纏爛打的現(xiàn)象。

保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方式本身并無(wú)問(wèn)題，但我們?cè)S多保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)了發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式，而相關(guān)監(jiān)管制度卻沒(méi)有跟上或者執(zhí)行力軟弱。殊不知，美國(guó)為了治理“騷擾電話(huà)”曾直接立法，將用戶(hù)的電話(huà)注冊(cè)，不允許推銷(xiāo)商撥打。如果撥打已注冊(cè)用戶(hù)的電話(huà)，用戶(hù)提出控告，那么推銷(xiāo)商將面臨上萬(wàn)美元的罰款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些措施正式實(shí)施后可阻攔80%的“騷擾電話(huà)”。香港電訊管理局（OFTA）也明令禁止進(jìn)行令人煩躁的電話(huà)推銷(xiāo)。規(guī)定在沒(méi)有跟接聽(tīng)者有聯(lián)系的前提下發(fā)出的電話(huà)，均歸類(lèi)為“濫發(fā)電話(huà)”，只要接到兩個(gè)以上的濫發(fā)電話(huà)的投訴，香港電訊局就可以撤銷(xiāo)發(fā)出電話(huà)的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人的電話(huà)線(xiàn)路。然而，即使是正規(guī)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，也很難杜絕營(yíng)銷(xiāo)人員出于業(yè)績(jī)壓力“死纏爛打”。這意味著，加強(qiáng)監(jiān)管尤其是打擊非法電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，電銷(xiāo)才能駛?cè)胝尽?/p>

五、壽險(xiǎn)電銷(xiāo)仍有待開(kāi)拓的市場(chǎng)空間

當(dāng)然，監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許營(yíng)銷(xiāo)員向“特定客戶(hù)”進(jìn)行電話(huà)展業(yè)，留有空間，而且實(shí)踐表明，開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的公司，若管理嚴(yán)格和操作規(guī)范，問(wèn)題就少。相對(duì)而言，車(chē)險(xiǎn)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)獲得了較高的信任，這是由于其運(yùn)作相對(duì)規(guī)范，通過(guò)加強(qiáng)宣傳等，擴(kuò)大其專(zhuān)用呼出號(hào)碼的知名度如（中國(guó)人壽電話(huà)車(chē)險(xiǎn)專(zhuān)用號(hào)碼 4008-007-007）等，壽險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以汲取其中的經(jīng)驗(yàn)，變被動(dòng)呼出為市民主動(dòng)呼入，或許效果會(huì)好得多；另外，盡管車(chē)險(xiǎn)主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是家用車(chē)，但以車(chē)身險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)，車(chē)上人員責(zé)任險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)等為主險(xiǎn)，但其壽險(xiǎn)附加險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；這又為壽險(xiǎn)電銷(xiāo)提供了空間；壽險(xiǎn)電銷(xiāo)還可以從綜合產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)空間、知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、后續(xù)服務(wù)等方面去綜合考慮。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)居民收入的提高和老齡化的到來(lái)，對(duì)壽險(xiǎn)的需求會(huì)大量增長(zhǎng)。但保險(xiǎn)公司只有合規(guī)合法地發(fā)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，才能真正受益于這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)真正樹(shù)立為客戶(hù)精誠(chéng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，完善內(nèi)部的管理制度，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售行為的監(jiān)督和管理，不應(yīng)讓保險(xiǎn)電銷(xiāo)的發(fā)展受到更多的困擾；保險(xiǎn)公司當(dāng)下亟須重視的，應(yīng)當(dāng)是為保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)溯本清源，并通過(guò)媒體宣傳，讓老百姓認(rèn)識(shí)到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)便捷之處，更方便地投保。

參考文獻(xiàn)：

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