摘要：從市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵、測(cè)量工具及其與其他變量關(guān)系等方面對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論進(jìn)行綜述研究，在此基礎(chǔ)上探究現(xiàn)有研究中存在問(wèn)題及不足，并展望了市場(chǎng)導(dǎo)向理論未來(lái)的研究方向，指出市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次、行業(yè)依賴性等問(wèn)題將成為該領(lǐng)域的重要研究主題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；存在問(wèn)題；研究展望

中圖分類(lèi)號(hào)：F120.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0206-03

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)而成為企業(yè)不可或缺的一部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)注越來(lái)越多。是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)向程度如何等，很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此，近年來(lái)“市場(chǎng)導(dǎo)向”成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

市場(chǎng)導(dǎo)向（Market Orientation）的概念來(lái)源于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”這一管理哲學(xué)。Kohli和Jaworski在1990年4月的《營(yíng)銷(xiāo)月刊》（Journal of Marketing）上發(fā)表文章，首次提出市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)踐，在經(jīng)過(guò)大規(guī)模定量的實(shí)證分析研究后，提出了市場(chǎng)導(dǎo)向的概念：“市場(chǎng)導(dǎo)向概念的表層含義基本上就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念前兩個(gè)支柱——即以顧客為中心和營(yíng)銷(xiāo)整合——的更準(zhǔn)確更具操作性的解釋”。隨后又繼續(xù)將市場(chǎng)導(dǎo)向正式定義為：由三種組織范疇內(nèi)的活動(dòng)——市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門(mén)間的傳遞以及對(duì)信息的反應(yīng)——所構(gòu)成的一維概念。同時(shí)指出，市場(chǎng)導(dǎo)向是“最有效率、最有效益地產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的必要行為，進(jìn)而為公司創(chuàng)造優(yōu)異成就的文化”。此后，國(guó)外學(xué)者們?cè)谑袌?chǎng)導(dǎo)向文化含義上產(chǎn)生了分歧，有學(xué)者認(rèn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)概念”，即是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念；有學(xué)者從公司行為的角度闡述了對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的認(rèn)知，“較少?gòu)?qiáng)調(diào)組織思想意識(shí)，而是將注意力放在了市場(chǎng)導(dǎo)向的行為表現(xiàn)上”，認(rèn)為其重點(diǎn)是“支持市場(chǎng)導(dǎo)向的信息處理活動(dòng)”，并由此引發(fā)了對(duì)該理論研究的熱潮。

一、研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向（Market Orientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的著述而成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一。在隨后近二十年的發(fā)展中，它已成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的原則。不同學(xué)者從多角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)度、與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)性等方面進(jìn)行研究，來(lái)建立市場(chǎng)導(dǎo)向系統(tǒng)的理論模型。縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論的研究主題，主要集中在市場(chǎng)導(dǎo)向的概念與內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量、市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效/其他變量關(guān)系三大方面（如圖1所示）。

圖1市場(chǎng)導(dǎo)向研究概況圖

（一）理論內(nèi)涵

在市場(chǎng)導(dǎo)向的定義與內(nèi)涵研究上，國(guó)外學(xué)者在長(zhǎng)期的研究中主要從五個(gè)角度進(jìn)行了界定：（1）行為觀點(diǎn)（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門(mén)間的傳遞以及對(duì)信息的反應(yīng)”。此后，Jawoski等人（2000）進(jìn)一步提出將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（market driven）和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（market driving），從與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系方面豐富了市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵。（2）文化觀點(diǎn)（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993等），例如，認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念，“市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)觀念”，包括行為要素的文化（如Narver和Slater，1994）和嚴(yán)格意義上的文化（如Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993）。（3）系統(tǒng)基礎(chǔ)觀點(diǎn)（如Becker和Homburg，1999），例如將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織不同的管理系統(tǒng)以市場(chǎng)導(dǎo)向方式設(shè)計(jì)的程度等。（4）關(guān)系觀點(diǎn)（如Helfert，Ritter和Walter，2002），試圖從關(guān)系管理的角度來(lái)闡述市場(chǎng)導(dǎo)向。（5）多層面觀點(diǎn)，即有學(xué)者指出，市場(chǎng)導(dǎo)向是多層面的，并不是一個(gè)“一維的概念”，嘗試給出市場(chǎng)導(dǎo)向理論的整體框架，例如，John W.Cadogan（2003）在綜合其他學(xué)者成果基礎(chǔ)上，提出市場(chǎng)導(dǎo)向包括“價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、物化標(biāo)志和行為準(zhǔn)則”四個(gè)層級(jí)，指出市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)寬泛的觀念而不是只有某一層次的概念。

（二）市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量

在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵研究的同時(shí)，學(xué)者們也著手對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的測(cè)量研究，即市場(chǎng)導(dǎo)向量表的開(kāi)發(fā)。迄今為止影響最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)三個(gè)行為構(gòu)面組成，而MARKOR量表則從情報(bào)的產(chǎn)生、情報(bào)擴(kuò)散和情報(bào)相應(yīng)三個(gè)構(gòu)面來(lái)發(fā)展量表。此外，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展新的測(cè)量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利潤(rùn)導(dǎo)向”的構(gòu)面；Gray等（1998）提出了包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)、響應(yīng)性和重視利潤(rùn)的五維度量表；Deshpande和Farely（1998）開(kāi)發(fā)了更為簡(jiǎn)潔的MORTN量表。

（三）市場(chǎng)導(dǎo)向度與其他變量關(guān)系

自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效越好”的假設(shè)以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系成為研究重點(diǎn)之一，在隨后的研究中學(xué)者們從實(shí)證角度對(duì)此命題進(jìn)行了深入研究。但是，在市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效影響的實(shí)證研究中出現(xiàn)了分歧，部分學(xué)者的研究結(jié)果支持了市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系（例如，Narver和Slater，1990，1994；Kohli和Jawoski，1993；Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009），部分學(xué)者則發(fā)現(xiàn)兩者之間正相關(guān)關(guān)系極其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008），甚至部分研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間有任何關(guān)系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些學(xué)者針對(duì)上述研究結(jié)果的不一致現(xiàn)象，試圖引入中間變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行解釋（例如，Narver和Slater，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong(Susan) Wei等，2009）。

（四）國(guó)內(nèi)研究概況

市場(chǎng)導(dǎo)向理論在國(guó)外已取得了一系列成果，但國(guó)內(nèi)對(duì)該理論的研究和應(yīng)用仍處于起步階段。目前，國(guó)內(nèi)理論研究主要集中于國(guó)外市場(chǎng)導(dǎo)向理論的綜述、比較、探討（周熙，2005；王勝等，2006；張婧，2006；劉石蘭，2007；陳凱，2008等），市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究較少（邵兵家等，2005；王永貴等，2008；劉石蘭，2008等）。另外，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的本土化測(cè)量研究較少，市場(chǎng)導(dǎo)向理論的實(shí)證研究局限于驗(yàn)證性研究，且在實(shí)證研究中對(duì)企業(yè)績(jī)效、組織績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的概念區(qū)分不明顯。

二、研究中出現(xiàn)的問(wèn)題

縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀可見(jiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵還未形成共識(shí)，學(xué)者們從不同側(cè)面對(duì)其進(jìn)行闡述形成了不同觀點(diǎn)派別。由于持有不同的觀點(diǎn)，所以形成了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度測(cè)量的不同量表。在市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效或其他變量之間關(guān)系的實(shí)證研究中，也得出了不同甚至截然相反的結(jié)論。針對(duì)上述情況，部分學(xué)者在嘗試整合理論內(nèi)涵的框架，力求得出一個(gè)涵蓋市場(chǎng)導(dǎo)向大多數(shù)方面的多維度概念。也有部分學(xué)者提出在不同組織層次上研究市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系可能出現(xiàn)不同的結(jié)果（例如Lings，2002；等），應(yīng)注意宏觀層次（Felton，etc.）與微觀層次（Kohli and Jaworski，etc.）的分析層次問(wèn)題，因?yàn)椴煌姆治鰧哟螘?huì)影響與其他變量之間的作用。在此方面，目前還沒(méi)有相關(guān)研究成果，需要繼續(xù)深入探索，不過(guò)也有學(xué)者提出研究一定的分析層次可能需要建立一個(gè)全新的理論框架（John W.Cadogan，2003）。

本文認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究除了上述觀點(diǎn)差別、分析層次的問(wèn)題外，還有其他方面的因素造成市場(chǎng)導(dǎo)向程度與組織績(jī)效關(guān)系研究結(jié)果的不一致。首先，實(shí)證研究樣本的情境問(wèn)題，即樣本企業(yè)的發(fā)展階段、所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等多方面經(jīng)營(yíng)情境，這是影響一個(gè)企業(yè)采取何種戰(zhàn)略的重要情境因素。其次，企業(yè)類(lèi)型與行業(yè)類(lèi)型依賴問(wèn)題，即不同的行業(yè)特點(diǎn)、不同的企業(yè)類(lèi)型會(huì)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與策略選擇，例如純粹的制造業(yè)企業(yè)與服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向不同維度的體現(xiàn)上肯定會(huì)有非常大的差別，進(jìn)而影響分析結(jié)果。最后，績(jī)效測(cè)量導(dǎo)向差別問(wèn)題，即不同的績(jī)效測(cè)評(píng)導(dǎo)向包含不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如有的側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo)，有的側(cè)重非財(cái)務(wù)指標(biāo)，會(huì)得出不同的績(jī)效結(jié)果，進(jìn)而產(chǎn)生不同的關(guān)系研究結(jié)果。

三、研究展望

針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究已取得的研究成果以及存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為，以下幾方面內(nèi)容可能成為市場(chǎng)導(dǎo)向理論今后的重要研究主題。

第一，市場(chǎng)導(dǎo)向行業(yè)依賴性問(wèn)題研究。通過(guò)對(duì)來(lái)自不同行業(yè)類(lèi)型的企業(yè)樣本的對(duì)比研究，探索市場(chǎng)導(dǎo)向理論是否存在明顯的行業(yè)依賴情況，即是否有些行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高績(jī)效越好，而另一些行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度與績(jī)效關(guān)系不大。如果存在這種情況，具備市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)的行業(yè)具備何種特點(diǎn)或企業(yè)類(lèi)型情況如何。

第二，市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次問(wèn)題。基于不同的分析層次，市場(chǎng)導(dǎo)向程度會(huì)有所差別，進(jìn)而對(duì)績(jī)效的影響作用也會(huì)產(chǎn)生差別。通過(guò)對(duì)組織中不同層次市場(chǎng)導(dǎo)向程度的研究，探索其對(duì)最終組織績(jī)效是否存在差別，為市場(chǎng)導(dǎo)向的執(zhí)行提供重要參考。

第三，市場(chǎng)導(dǎo)向本土化量表的開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)導(dǎo)向研究受多方面情境因素的影響，已有的研究成果及量表工具都是引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果，而中國(guó)企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境相差甚大，因此很有必要開(kāi)發(fā)適用的本土化量表。

第四，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵的多層面整合，也可能成為將來(lái)的研究重點(diǎn)之一。這些，都是市場(chǎng)導(dǎo)向理論已有研究成果尚欠缺的地方，也是市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系形成中需要解決的問(wèn)題。對(duì)這些方面的研究，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系的完善提供重要的實(shí)證支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bulent Menguc，Seigyoung Auh，Conflict，leadership，and market orientation[J].International Journal of Research in Marketing，25(2008)：34-55.

[2]Charles R.Taylor，Kyung Hoon Kim，etc.Does having a marketing orientation lead to higher levels of relationship commitment andbusiness performance?Evidence from the Korean robotics industry[J].Industrial Marketing Management，37(2008)：825-832.

[3]Dess G.G.，Robinson，R.B.，Measuring organizational performance in the absence of objective measures[J].Strategic Management Journal，1984，5：265-273.

[4]Diamantopoulos，Adamantios，Hart，Susan，Linking market orientation and company performance evidence on Kohli and Jaworski’sframework[J].Journal of Strategic Marketing，1993，1：93-121.

[5]Greenley G.E.Market orientation and company performanc： empirical evidence from UK companies[J].British Journal of Management，1995，6：1-13.

[6]Han，J.K.，Kim，N.，Srivastava，R.K.，Market orientation and organizational performance： is innovation a missing link[J].Journal ofmarketing，1998，62：30-45.

[7]Hooley，Graham John Fahy，Tony Cox，Jozaef Beracs，Kraysztof Fonfara，Boris Snoj.Marketing capabilities and firm performance： ahierarchical model[J].Journal of market-focused management，1994，4：259-278.

[8]Jaworski，B.J.and Kohli，A.J.，Market orientation： Antecedents and consequences[J].Journal of Marketing，1993，(3)：53-70.

[9]John W.Cadogan，多角度看市場(chǎng)導(dǎo)向范疇的界定：對(duì)理論發(fā)展和知識(shí)積累的意義.Marketing Changes[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：P86-107.

[10]Matsuno，Ken，Mentzer，John T.，The effects of strategy type on market orientation-performance relationship[J].Journal of Marketing，2000，64(4)：1-16.

[11]Omar Merlo，Seigyoung Auh.The effects of entrepreneurial orientation，market orientation，and marketing sbuunit influence on firmperformance[J].Marketing Lett.2009(20)：295-311.

[12]Slater，S.F.and Narver，J.C.，Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship[J].Journal ofMarketing，1994，58 (January)：46-55.

[13]Slater，S.F.and Narver，J.C.，Market orientation and the learning organzation[J].Journal of Marketing，1995，59 (July)： 63-74.

[14]Venkatraman，N.，Ramanujam，V.Measuring of business performance in strategy research： a comparison approach[J].Academy ofManagement Review，1986，11(4)：801-814.

[15]Yinghong(Susan) Wei，Kwaku Atuahene-Gima.The moderating role of reward systems in the relationship between market orientationand new product performance in China[J].Intern.J.of Research in Marketing.26(2009)：89-96.

[16]張雪蘭.市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效：基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論構(gòu)建于實(shí)證研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008.

Outlook of Researches on Marketing Orientation Theory

WAN Guang-sheng1，2

（1.University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai200093，China；

2.Shanghai Medical Instrumentation College，Shanghai200093，China）

Abstract： This paper made a comprehensive research on marketing orientation theory from its content，measurement tools and its relationship with other variables.Based on this research，the exisiting problems and disadvantages were explored.Furthermore，it made an outlook of the future research directions of marketing orientation theory，pointed out that problems like analysis layers and dependence of the industry would become the main research themes of this field.

Key words： marketing orientation；existing problems；research outlook

[責(zé)任編輯 安世友]