摘要：農(nóng)家樂規(guī)范管理有利于服務(wù)質(zhì)量的提高、營銷方式的改進、環(huán)境保護的增強和設(shè)施建設(shè)的改善，是農(nóng)家樂實現(xiàn)快速提升的有效途徑。以浙江省為例，對規(guī)范管理對提升農(nóng)家樂發(fā)展的重要意義，規(guī)范管理的積極作用和現(xiàn)實工作中存在的問題進行分析，并提出相應(yīng)對策建議。

關(guān)鍵詞：規(guī)范管理；提升發(fā)展；農(nóng)家樂；浙江

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0212-02

引言

浙江省農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展五年來，給浙江農(nóng)村發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟效益，僅2009年，全省農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)接待游客6 412.1萬人次，直接營業(yè)收入達44.34億元，游客在農(nóng)家樂購買農(nóng)產(chǎn)品等收入達4.7億元。為了加強和改善對農(nóng)家樂的管理，推進農(nóng)家樂標準化、規(guī)范化建設(shè)，浙江省先后出臺了《浙江省省級農(nóng)家樂特色村認定辦法》、《浙江省省級農(nóng)家樂休閑旅游示范點認定辦法》、《農(nóng)家樂經(jīng)營戶(點)旅游服務(wù)質(zhì)量星級劃分與評定》等政策文件；還積極培育發(fā)展農(nóng)家樂行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、旅游服務(wù)中心等組織，制定會規(guī)民約，營造公平環(huán)境，規(guī)范競爭行為，充分發(fā)揮其自我服務(wù)、自我管理、自我約束作用，對促進農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)規(guī)范化發(fā)展有著積極作用。但農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)作為一項新興產(chǎn)業(yè)，許多管理和發(fā)展問題還存在無法可依的現(xiàn)象，或者是原有規(guī)定不合時宜；同時，農(nóng)家樂規(guī)范管理的監(jiān)管也存在許多空白。因此，農(nóng)家樂行業(yè)標準和運行規(guī)則，監(jiān)管方式以及農(nóng)家樂自身發(fā)展條件等各個方面還需進一步完善和規(guī)范。

一、規(guī)范管理對提升浙江農(nóng)家樂發(fā)展的重要意義

浙江省農(nóng)家樂數(shù)量不少，單體水平全國一流，但整體效果一般。因此，規(guī)范農(nóng)家樂管理、提高農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)水平是實現(xiàn)浙江農(nóng)家樂整體提升的有效途徑。規(guī)范管理對提升浙江農(nóng)家樂發(fā)展有著十分重要的意義。

1.培育精品農(nóng)家樂整體提升農(nóng)家樂形象。農(nóng)家樂休閑旅游是一種新型的旅游形態(tài)，興起時間比較短，農(nóng)家樂項目中成規(guī)模、有影響的還比較少，相當一部分旅游者還不是很了解，只是在媒介上了解到，市民對農(nóng)家樂休閑旅游缺乏感性認識，大部分農(nóng)家樂休閑旅游區(qū)處于同質(zhì)化，影響了農(nóng)家樂休閑旅游市場的進一步拓展。培能精品及高星級農(nóng)家樂有利于整體提升農(nóng)家樂形象。

2.加大扶持力度促進集群發(fā)展。零散發(fā)展只能讓農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)步履維艱，各級各部門要扶持建設(shè)一批“農(nóng)家樂休閑旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“農(nóng)家樂特色精品示范區(qū)”、“農(nóng)家樂精品線路”等，推進農(nóng)家樂集群發(fā)展，發(fā)揮集群效應(yīng)。

3.健全協(xié)調(diào)機制規(guī)范服務(wù)監(jiān)督。農(nóng)家樂休閑旅游集餐飲、住宿、娛樂于一體，對衛(wèi)生、安全、消防、文化娛樂等方面的要求較高。農(nóng)家樂休閑旅游管理涉及到農(nóng)業(yè)、旅游、工商、衛(wèi)生、消防、公安、環(huán)保、文化等多個職能部門，而在實際工作中，目前還未形成較為健全的協(xié)調(diào)機制，因此，出現(xiàn)了發(fā)展不規(guī)范、服務(wù)不規(guī)范、監(jiān)督不規(guī)范的現(xiàn)象。

4.加強環(huán)境保護解決清潔衛(wèi)生問題。部分地區(qū)的農(nóng)家樂休閑旅游衛(wèi)生狀況難以令人滿意。一些農(nóng)家樂廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等。這種發(fā)展狀態(tài)對農(nóng)家樂休閑旅游來說實際上是一種破壞性力量，必將導(dǎo)致環(huán)境的惡化，鄉(xiāng)村風貌的破壞，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣。

二、浙江省農(nóng)家樂規(guī)范管理現(xiàn)狀分析

浙江省委省政府高度重視農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展，近幾年來多次專題開會、下發(fā)文件部署工作。2010年8月26日，趙洪祝書記在全省村莊整治建設(shè)現(xiàn)場會上，明確提出“把農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)培育成為增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村生態(tài)的大產(chǎn)業(yè)”。呂祖善省長也提出，“要鼓勵農(nóng)民發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別要支持發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)、庭院經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)”。浙江省各縣市也普遍加強了對農(nóng)家樂休閑旅游工作的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，建立協(xié)調(diào)組織，出臺政策措施，安排專項資金。

（一）農(nóng)家樂規(guī)范管理的積極作用

1.品牌培育有力。規(guī)范管理使得農(nóng)家樂經(jīng)營者品牌培育意識增強，大力發(fā)展品牌，促使一批龍頭示范和帶動作用較高、發(fā)展前景較好的農(nóng)家樂向精品農(nóng)家樂發(fā)展，推進了浙江農(nóng)家樂特色品牌創(chuàng)建。

2.服務(wù)水平提高。規(guī)范管理要求從業(yè)人員進行旅游接待服務(wù)基本知識培訓(xùn)，并設(shè)置旅游服務(wù)質(zhì)量投訴電話和意見簿，促進了農(nóng)家樂人性化交流式服務(wù)發(fā)展。

3.安全管理重視。農(nóng)家樂經(jīng)營者根據(jù)農(nóng)家樂星級劃分與評定要求，制定游客安全事故及突發(fā)事故應(yīng)急預(yù)案等，使農(nóng)家樂的管理更加規(guī)范和安全。

4.設(shè)施建設(shè)改善。農(nóng)家樂經(jīng)營者加強了對經(jīng)營場地建設(shè)，改善了農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施條件，使游客有了一個更舒適、良好的旅游環(huán)境。

5.環(huán)境保護加強。農(nóng)家樂經(jīng)營者對生活污水及垃圾進行集中收集有效處理，保護好經(jīng)營服務(wù)活動周邊自然資源、生態(tài)環(huán)境和特色建筑物。

（二）規(guī)范管理中農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題

1.管理體系滯后。農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展緩慢的一個重要原因是經(jīng)營管理體系滯后，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，而且管理及工作人員主要是以當?shù)鼐用駷橹?。由于他們的文化水平較低，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量較差，生態(tài)環(huán)境意識淡薄。

2.配套設(shè)施不全。旅游區(qū)內(nèi)參與性的娛樂項目相對較少，在有些農(nóng)家樂休閑旅游景區(qū)內(nèi)游客只能“走走、看看”，不能親身體會農(nóng)業(yè)勞作與收獲的樂趣，達不到農(nóng)家樂休閑旅游全面放松、休閑的效果。

3.集群發(fā)展不足。目前，浙江省大多數(shù)地方農(nóng)家樂布局比較分散，即使相對集中的區(qū)域，也缺乏整體策劃和規(guī)劃，缺乏明確的主題，各家農(nóng)家樂之間缺乏有機關(guān)聯(lián)和分工協(xié)作，難以形成區(qū)域品牌效應(yīng)。

4.瓶頸制約嚴重。浙江省多數(shù)農(nóng)家樂遠離城鎮(zhèn)，往往在建設(shè)用地規(guī)劃紅線以外，甚至在農(nóng)用地中間，按照現(xiàn)有規(guī)定，土地利用規(guī)劃和成片出讓都很難辦到。

5.帶動能力不強。一些農(nóng)家樂純粹是路邊飯店，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，也沒有與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)居等形成產(chǎn)業(yè)鏈，在“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素中，后三項內(nèi)容開發(fā)不足，仍停留在吃飯打牌的初級階段，帶動能力不強。

6.清潔衛(wèi)生較差。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客比較關(guān)心旅游景區(qū)的環(huán)境、衛(wèi)生狀況，對部分地區(qū)的農(nóng)家樂休閑旅游衛(wèi)生狀況難以令人滿意。園內(nèi)水池中果皮、紙屑隨處可見，而且園內(nèi)也沒有為游客提供休息的場所，這些都會給景區(qū)的生態(tài)形象大打折扣，降低游客的旅游興趣。

三、浙江省農(nóng)家樂規(guī)范管理提升發(fā)展的對策建議

規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營管理，有利于調(diào)動農(nóng)家樂經(jīng)營者的積極性和創(chuàng)造性，營造積極有序的農(nóng)家樂發(fā)展環(huán)境，推動農(nóng)家樂提升發(fā)展。本文在分析農(nóng)家樂規(guī)范管理實踐工作的基礎(chǔ)上，對農(nóng)家樂規(guī)范管理提升發(fā)展提出以下幾點建議。

1.加強充實各級農(nóng)旅辦管理人員。近幾年來，浙江各級農(nóng)旅辦的建設(shè)在黨委和政府的關(guān)心和指導(dǎo)下，完善機構(gòu)建設(shè)，健全工作網(wǎng)絡(luò)，做了大量艱苦細致、富有成效的工作，取得了農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)經(jīng)營顯著成績。但是，由于農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的內(nèi)容涉及規(guī)劃設(shè)計、信息宣傳、報表統(tǒng)計、精品培育、評星授星、項目批復(fù)等，農(nóng)旅辦一般設(shè)在農(nóng)辦系統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展處（科），經(jīng)濟發(fā)展處（科）工作量大，而人員編制只有三四人。各級黨委和政府要量事加強農(nóng)辦系統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展處（科）隊伍建設(shè)，壯大農(nóng)旅辦工作隊伍。有條件的可以在農(nóng)辦單獨設(shè)立農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)處（科），強化隊伍建設(shè)，增強工作活力，是做好農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)工作的基礎(chǔ)。

2.完善農(nóng)家樂服務(wù)標準體系建設(shè)。首先要注重農(nóng)家樂的標準化工作建設(shè)，標準化工作的推行對規(guī)范和提升農(nóng)家樂經(jīng)營必將起到積極作用，保證農(nóng)家樂的健康發(fā)展。農(nóng)家樂的規(guī)范和提升應(yīng)從準入制度入手，從頒布標準入手，將鼓勵與發(fā)展相結(jié)合，避免走彎路。其次要完善星級農(nóng)家樂劃分與評定內(nèi)容和質(zhì)量標準，分門類別細化評星內(nèi)容，逐步建立完善適應(yīng)不同類型星級農(nóng)家樂發(fā)展的標準體系，提升規(guī)范化水平，引導(dǎo)和促進星級農(nóng)家樂業(yè)標準化、精品化、特色化發(fā)展。

3.引導(dǎo)農(nóng)家樂豐富營銷手段。農(nóng)家樂休閑旅游以家庭、商務(wù)人員為主要對象，對旅游時間的選擇，多在雙休日、節(jié)假日，因此，對國內(nèi)旅游者來說，春節(jié)前后、元旦前后、“五一”前后、國慶前后以及學(xué)校放寒暑假期間，成為休閑旅游的主要時間。農(nóng)家樂經(jīng)營者要會選擇時間宣傳，采取互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合起來，揚長避短，策劃一些活動，擴大知名度。如與電視臺、報社、廣播電臺等媒體合作，做一些專題采風；與旅行社聯(lián)手，組織主題旅游或親子體驗活動；到長三角大中城市，開展專場推介會，展示民間文化魅力；根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點，舉辦四季農(nóng)事節(jié)慶活動；利用“浙江農(nóng)家樂”網(wǎng)站、浙江農(nóng)民信箱和其他旅游網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺，促進供需對接；與汽車4S店、車友會、俱樂部合作開展激情自駕游活動等，讓游客全方位了解農(nóng)家樂，打響浙江農(nóng)家樂品牌。

4.做好農(nóng)家樂精細化產(chǎn)品。農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展拉動了農(nóng)產(chǎn)品消費，文化娛樂、運動休閑、農(nóng)業(yè)特色街等成為休閑消費的時尚?，F(xiàn)階段，要讓客人回頭，就需要把規(guī)范化、個性化和情感化服務(wù)有機地結(jié)合在每個環(huán)節(jié)上生產(chǎn)精細化產(chǎn)品。農(nóng)家樂休閑旅游要與農(nóng)耕文化、農(nóng)民技能運動等融合在一起，抓好主題公園、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等農(nóng)家樂休閑旅游的產(chǎn)品，讓消費者在玩樂中增加閱歷、陶冶性情，享受人生、健全體魄。農(nóng)家樂經(jīng)營者要對游客消費行為進行分析，針對不同社團、年齡層及教育程度的游客設(shè)計不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品因每個人的文化品位和愛好不同應(yīng)實施多元化戰(zhàn)略，采取“中檔優(yōu)先，兼顧低高檔”的模式，既滿足大眾需求，又滿足高端消費者的個性化農(nóng)家樂休閑旅游需求。

5.著力從軟硬件上下工夫。要根據(jù)不同地區(qū)改善農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施條件，培育發(fā)展一批環(huán)境資源優(yōu)越、主題特色鮮明、鄉(xiāng)村風味濃厚、經(jīng)營服務(wù)水平較高的農(nóng)家樂經(jīng)營點。要加大政策引導(dǎo)力度，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，努力形成不同檔次、不同形式、能夠有效滿足不同消費需求的農(nóng)家樂業(yè)態(tài)。要科學(xué)規(guī)劃布局，創(chuàng)新發(fā)展機制，充分發(fā)揮農(nóng)民的積極性，引導(dǎo)社會力量參與提升規(guī)范發(fā)展水平。要加大公共財政支持力度，各級財政要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要增加投入，優(yōu)化支持環(huán)節(jié)，創(chuàng)新支持方式，整合利用相關(guān)資金，提高資金的使用效率，改善其基礎(chǔ)設(shè)施條件；對農(nóng)家樂集聚發(fā)展區(qū)，要協(xié)調(diào)相關(guān)部門的項目資金配套跟進，加大交通、旅游、衛(wèi)生、安全等公共配套設(shè)施建設(shè)力度，逐步改善農(nóng)家樂發(fā)展條件。

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