摘要：近年來，沈陽經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展，為沈陽高爾夫運(yùn)動的發(fā)展提供了廣闊的空間，但沈陽高爾夫俱樂部也面臨越來越激烈的競爭。通過對沈陽盛京高爾夫俱樂部進(jìn)行SWOT分析，分析俱樂部內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機(jī)會與威脅，指出其應(yīng)采取的經(jīng)營對策，以期獲得更多的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：沈陽盛京高爾夫俱樂部；SWOT分析；對策

中圖分類號：F292 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0163-02

沈陽盛京高爾夫俱樂部經(jīng)過幾年的發(fā)展取得了一定的成績，它擁有廣闊的球場，豪華的高級會館，一定的穩(wěn)定客源，在同行業(yè)競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢地位。此外，在國家大力振興東北老工業(yè)基地的宏觀政策的影響下，其發(fā)展也出現(xiàn)了難得的契機(jī)。但因其位于沈陽這個冬季較漫長，并且經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展中的城市，其發(fā)展也受到一定的制約。如何認(rèn)清俱樂部面臨的各種問題和機(jī)遇，以獲得更多的競爭優(yōu)勢，成為擺在沈陽盛京高爾夫俱樂部面前的一個迫切問題。

一、沈陽盛京國際高爾夫俱樂部經(jīng)營的SWOT分析

（一）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的優(yōu)勢

1.地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部是沈陽市一家18洞國際標(biāo)準(zhǔn)森林高爾夫球場，距市中心15公里，位于沈陽市東陵公園東側(cè)的百年松林內(nèi)，毗鄰沈陽東陵公園、植物園。球場占地面積約95萬平方米，由澳洲著名高爾夫設(shè)計師麥克（MR.MICHAEL.COATE）負(fù)責(zé)球道設(shè)計及施工監(jiān)造，他設(shè)計的18洞國際標(biāo)準(zhǔn)比賽球道，順山林地勢，自然起伏，變化無窮，妙趣與挑戰(zhàn)并存……這里空氣清新、風(fēng)景如畫、環(huán)境幽靜，它充分利用了現(xiàn)有的地形、水體等景觀環(huán)境，保持原有喬木和灌木及一些地被植物種類，維持其生物的多樣性，展現(xiàn)出了北國鄉(xiāng)村的風(fēng)光，被稱為中國北方最古典、最富有挑戰(zhàn)性的皇家森林球場。

2.配套設(shè)施齊全，服務(wù)周到。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部擁有8萬平方米練習(xí)場和蘇格蘭鄉(xiāng)村風(fēng)格的7 000平方米主會館，由法國設(shè)計師戴維爾擔(dān)任會館設(shè)計顧問。會館包括商務(wù)中心、酒吧、酒店、會議室、健身中心、網(wǎng)球場、游泳池、溫泉浴池、美容、桌球、羽毛球、壁球、排球、保齡球、乒乓球、游戲室、圖書閱覽室、兒童游樂場、釣魚場、燒烤場、射箭場、電影院、橋牌室、KTV等。

3.建立較早，擁有一定穩(wěn)定會員。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部建立較早，于1998年8月開業(yè)，是美國高爾夫協(xié)會和中國高爾夫協(xié)會成員。它的發(fā)展已具有一定的規(guī)模，現(xiàn)有會員800多位，主要是韓國、日本、歐美、臺灣、香港、駐沈外資企業(yè)及沈陽成功人士。

4.成功舉辦了一系列國際國內(nèi)重大賽事，知名度較高。如從1999年開始連續(xù)舉辦四屆沈陽高爾夫形象小姐大賽、2001年中國女子職業(yè)高爾夫球賽、2002年首屆中韓職業(yè)高爾夫球?qū)官悺?002年韓國職業(yè)高爾夫球俱樂部會長杯GOLF大賽、2003年友誼在盛京“萬達(dá)·大韓航空杯”高爾夫球邀請賽、2003年VOLVO精英杯業(yè)余高爾夫球賽中國區(qū)沈陽站等。國際國內(nèi)重大賽事在盛京國際高爾夫俱樂部的成功舉辦，提高了它的知名度。

（二）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的劣勢

1.球場缺乏高爾夫?qū)I(yè)人才，影響了其經(jīng)營管理和服務(wù)水平。盛京高爾夫俱樂部員工不僅文化層次普遍偏低，而且呈現(xiàn)著嚴(yán)重的非專業(yè)性。其工作人員畢業(yè)于高爾夫?qū)I(yè)的僅占5%，多數(shù)管理人員都是畢業(yè)于企業(yè)管理，對高爾夫?qū)I(yè)知識了解甚少，大部分球場工作人員沒有接受過正規(guī)的高爾夫球培訓(xùn)。

2.俱樂部運(yùn)營成本過高，影響了俱樂部的贏利能力。盛京高爾夫球場的建設(shè)一味貪大求全，從俱樂部的設(shè)計、規(guī)劃、土地征用到建設(shè)、草坪維護(hù)、大量工作人員的薪酬都需巨額成本，再加上管理水平的跟不上以及在中國高爾夫運(yùn)動被作為高消費(fèi)中的娛樂消費(fèi)征收20%的消費(fèi)稅，這些都造成了俱樂部的運(yùn)營成本居高不下，高運(yùn)營成本催生了虛高的價格，也影響了贏利能力。

（三）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部面臨的機(jī)會分析

1.沈陽經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升以及會展業(yè)的發(fā)展會為高爾夫產(chǎn)業(yè)帶來更多的客源。近幾年在國家振興東北老工業(yè)基地政策的大力扶助下，沈陽經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然促進(jìn)市民生活水平的提高，參加休閑運(yùn)動的市民也會增加。此外，沈陽近些年舉辦了不少精品展會，如“中國國際制造業(yè)裝備博覽會”、“中國沈陽商品交易會”、“中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會”等高級別展會，使沈陽的會展業(yè)有了更高的知名度和影響力，2010年沈陽市會展交易額實(shí)現(xiàn)1 600億元。在沈陽市政府2011年的工作報告中指出，“十二五”期間政府要加強(qiáng)商務(wù)會展設(shè)施建設(shè)和大型會展?fàn)I銷策劃工作，可以預(yù)見沈陽會展業(yè)的發(fā)展會有更為廣闊的空間。會展業(yè)的迅速發(fā)展吸引了更多的群體來到沈陽，必然增加參加高爾夫運(yùn)動的人數(shù)。

2. 2013年第十二屆全國運(yùn)動會在沈陽的舉辦將全面提升沈陽市旅游業(yè)的發(fā)展水平。第十二屆全運(yùn)會將給沈陽帶來深遠(yuǎn)的影響，其中旅游業(yè)是最主要的受益者之一，也是較長時期的受益者。全運(yùn)會對舉辦城市旅游業(yè)的影響是一個漸進(jìn)的過程，它會有效地促進(jìn)國內(nèi)游客和入境游客的持續(xù)增長，迅速提升舉辦地的旅游品牌形象，提高舉辦地旅游業(yè)的軟、硬件水平，增加沈陽市新的旅游吸引物和新的信息傳播渠道和能力。

（四）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部面臨的威脅分析

1.面臨本市高爾夫行業(yè)越來越激烈的競爭。沈陽目前已經(jīng)建成并投入運(yùn)營的高爾夫俱樂部還有十多個，這些俱樂部大多分布在沈陽交通便利的黃金旅游線路上，且風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境怡人，各有特色。如江南國際高爾夫俱樂部球場為18洞平地球場，擁有沈陽市唯一的燈光9洞球場和歐美特色的三桿9洞球場及東北最大的雙層室外練習(xí)場，整個球場及相關(guān)設(shè)施的建設(shè)具有國際頂級水平。這些俱樂部定位趨同，分流了較多的客源。

2.在與國內(nèi)高爾夫運(yùn)動發(fā)展較好的地區(qū)的競爭中處于劣勢。中國高爾夫運(yùn)動的地區(qū)發(fā)展極不平衡，廣東、上海、海南、北京等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)開展高爾夫運(yùn)動較早，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。環(huán)渤海的山東、大連高爾夫運(yùn)動的發(fā)展也正方興未艾。由于受氣候條件的限制，沈陽的高爾夫球場從12月開始，不得不封場，一直到來年的4月，都是經(jīng)營淡季。而南方許多地區(qū)四季如春，長夏無冬，北方球場的經(jīng)營淡季正是南方球場的經(jīng)營旺季，吸引了大批北方的球友。因此，在氣候條件、地理位置和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面都不占優(yōu)勢的沈陽高爾夫俱樂部在與這些地區(qū)的競爭中處于劣勢。

二、沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的經(jīng)營對策分析

經(jīng)過對俱樂部經(jīng)營的SWOT分析，建議其采取如下措施：

1.大力發(fā)展互惠球會和球會聯(lián)盟，增加客源和盈利水平。互惠球會會員擁有一個會員證便可享有多個會員證的優(yōu)惠，球會之間互動交流能整合球場客源，彌補(bǔ)兄弟球會的垃圾時間，讓國內(nèi)有限的高爾夫人群流動起來。而且高爾夫愛好者往往愿意追求不同風(fēng)格球場帶來的挑戰(zhàn)和刺激，球會之間互動交流有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，滿足需求多樣性。目前球會互惠和球會聯(lián)盟的形式主要有國內(nèi)球場之間和國內(nèi)與國外球場之間的互惠。在國內(nèi)客源市場方面，應(yīng)著重開發(fā)珠三角、長三角、京津、環(huán)渤海的客人以及省內(nèi)城市的高端客人。開拓國外市場方面，可以與德國、英國、法國、澳大利亞、日本、韓國和東南亞等世界各地著名會員制球會締結(jié)互惠協(xié)議，吸引互惠球會的會員前來打球度假。同時還可以聘請國內(nèi)大型骨干旅行社作為重點(diǎn)組團(tuán)社，主要從事國外遠(yuǎn)程客源市場的批量招徠工作。

2.抓高爾夫副業(yè)，發(fā)展高爾夫旅游“商務(wù)+休閑”的模式來增加贏利水平，降低運(yùn)營成本。應(yīng)該改變俱樂部較單一的運(yùn)作和服務(wù)模式，做到兩手抓，一手抓球場建設(shè)，保證球場質(zhì)量和根本的打球收入，另一手抓高爾夫副業(yè)，形成球、房、餐、會四輪趨動的經(jīng)營格局，來增強(qiáng)球場的贏利能力。尤其是發(fā)展高爾夫旅游“商務(wù)+休閑”的模式，俱樂部可以策劃主辦一些國際國內(nèi)商務(wù)會議，吸引跨國公司和機(jī)構(gòu)前來。想辦法增加客人停留天數(shù)，讓高爾夫客人在這里除了可以體驗(yàn)在球場揮桿的樂趣外，還可以讓他們以及他們的親朋充分享受這里的網(wǎng)球、健身、SPA、中西美食及其他綜合娛樂配套設(shè)施和服務(wù)。力爭把盛京高爾夫俱樂部打造成東北首席高爾夫休閑度假勝地。

3.引進(jìn)、培訓(xùn)專業(yè)人才，提高管理和服務(wù)水平。專業(yè)人才是俱樂部可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，盛京俱樂部應(yīng)盡快多引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)高爾夫人才，提高現(xiàn)有人員的專業(yè)素質(zhì)，這樣才能提升其品牌?？梢云刚垏獾膬?yōu)秀高爾夫?qū)I(yè)管理人才作為球會CEO，對球會的運(yùn)營進(jìn)行全面的管理。目前學(xué)校培養(yǎng)出來的學(xué)生偏重理論知識，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，俱樂部還需對其工作人員進(jìn)行從崗前培訓(xùn)到技術(shù)考核等各方面的全面而系統(tǒng)的定期培訓(xùn)。培訓(xùn)也可以委托高校和專業(yè)的高爾夫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)該是現(xiàn)在球場最缺的管理人才及草坪、照明、農(nóng)藥配比等技術(shù)型人才。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]