摘要：注重以人為本的原則。商業(yè)性包裝與人們的生活密切相關，它以有形的手段傳達出人們無形的社會審美意識?，F(xiàn)代的包裝設計是一門集商標、廣告、展示及推廣等相關內容于一體的綜合藝術。包裝裝潢藝術與包裝技術的應用，對于商品的流通起著舉足輕重的作用，商品的包裝已成為市場競爭的有力武器。試從商業(yè)性包裝系列化設計的特點、優(yōu)點、條件、表現(xiàn)形式、材料與技術的應用等方面進行創(chuàng)新研究。

關鍵詞：價值觀；商業(yè)性包裝；系列化設計

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0199-03

在發(fā)達的商業(yè)經濟活動中，商業(yè)價值通常是擺在“消費市場”上來判斷及評估它的商業(yè)經濟價值力，然而它的經濟價值力總在上市后才見其成果。商業(yè)性包裝的價值如何能很好地得到體現(xiàn)，與其包裝設計的優(yōu)劣密切相關。包裝設計人員應多了解市場，參與調研；接觸社會，設計出與時代合拍的作品，這樣才能適應時代潮流，才能更有利于消費者接受。因此，商業(yè)性包裝如何在競爭激烈的市場上占領一席之地，就成為我們探討的課題。

因為高效率的商業(yè)視覺運作，引發(fā)了公眾對視覺信息的狂熱需求。“人要衣裝，物要包裝”是一句經常聽到的響亮的口號，說明包裝與人們的生活密切相關，它以有形的手段傳達出無形的吸引力。在原始社會，原始人用獸皮制衣、燒制陶器等，就已初步形成了一種包裝意識了。隨著生產的發(fā)展，人們逐漸用竹木、泥土、植物的根莖和動物的皮殼等天然材料，因地制宜，量材施用地制作了各種包裝物品。如傳說因紀念大詩人屈原而產生的粽子，人們用箬葉與彩線包裹糯米，不但形成了獨特的食品造型，而且在蒸煮中把箬葉中天然香氣自然地滲入到糯米中，這一傳統(tǒng)包裝的形式與內容高度和諧一致，至今仍為廣大群眾所喜愛 [1]。

現(xiàn)代包裝與古代包裝有著明顯的差別，在包裝材料、包裝技術方面更有日新月異的變化，現(xiàn)代的包裝設計是一門集商標、廣告、展示及推廣等相關內容于一體的綜合藝術，包裝裝潢藝術與包裝技術的應用，對于商品的流通起著舉足輕重的作用。本文試從商業(yè)性包裝系列化設計的特點、優(yōu)點、條件、表現(xiàn)形式等方面淺析其價值觀。

一、系列化包裝設計的特點

系列化包裝是指那些具有鮮明風格，且在整個風格系列中，每件包裝各有獨自的特色，是根據包裝整體效果而設計制作的具有一定相同因素而又多數(shù)量的成系列的獨立作品或產品。如酒的包裝具有傳統(tǒng)、喜慶的風格較多；而化妝品的包裝則給人以清新、淡雅的風格等。商業(yè)性包裝因常需直接面對各式各樣的消費大眾，因此直接承受來自于“人”的壓力，需要與人作溝通已是相當困難，何況還要與眾多各式各樣的人溝通。如今的消費者欣賞情趣和生活方式變得越來越個性化、多樣化，甚至每個家庭成員之間的愛好都各不相同。這樣一來，如果商業(yè)性包裝不根據消費者的個性化、多樣化需求來設計，是很難在市場上獲得成功的?，F(xiàn)在已進入一個個性化產品的時代，這也要求包裝設計要與產品的特點相適應。通過包裝設計來反映消費者因技術革新和社會變遷而產生的理性和情感要求 [2]?，F(xiàn)在的消費市場千百萬化，生活水準的提升，消費者自我意識的抬頭，又需面對眾多國內外的同類競爭廠商，因此，想期盼消費者的青睞，并非是件容易的事。而系列化設計的產品是生活與美學相結合的產物，許多企業(yè)為了競爭市場的一席之地，讓顧客了解、認識、接受自己的產品，在產品生產上都呈“系列化”、“多樣化”發(fā)展趨勢。系列化設計是要求在某一主題或某一類風格前提下進行多款式成系列設計，系列化包裝主題是該系列產品的核心，主題是某一個系列格式造型，設計思維也是設計作品中有關元素構架組合，并通過包裝形式表現(xiàn)出的核心內容和價值取向。

實施系列包裝設計時，就須啟發(fā)多種思維方式，或以一種鎖鏈式的，環(huán)環(huán)相扣，遞進式的線性思維和形象思維互相滲透；或以一種發(fā)散思維和動態(tài)思維；或以一種開放式思維和逆向思維來完成設計。系列化形象的創(chuàng)造是在多種思維的融匯整合中經分析、綜合、判斷、確立后逐步完善形成的。

二、系列化包裝設計的優(yōu)點

突出商品個性的重要手段在于產品有自己獨立的品牌，對促銷有很大的好處，能有效地占領市場，展示自己的優(yōu)勢，當代的包裝設計師們已努力在說明表現(xiàn)產品的個性，表現(xiàn)產品與其他同類產品的差異性，以引起消費者的興趣 [3]。在強調個性化的同時，國際市場上采取系列化產品的形式，把商標、構圖形式，色彩統(tǒng)一化，使購買者一看就知道是哪一家工廠生產的產品或哪一類的商品，更加深了消費者的印象，這就是突出商品個性的一種重要手段。

系列化的產品不僅在視覺上給人以美的次序性感受，而且在展示中突出了品牌形象和產品風格，便于人們認識和提供了多種選擇的優(yōu)質服務。

在現(xiàn)代社會多選擇要求中，隨著認識能力和技術手段的迅速發(fā)展，人們開始具有了系統(tǒng)的眼光、手段和思維能力。系列化的設計產品所表現(xiàn)的優(yōu)越性也使系列化思維設計近年來得到迅速的發(fā)展，并在設計領域中占有越來越重要的地位。在競爭激烈的買方市場上，廣告的誘導和說服可以幫助企業(yè)產品爭取買主的保證，相信廣告主言之有理，從之有利，促成購買的決定。市場上不同品牌的系列化包裝產品，在貨架上或專柜中，都以整體系列化形式陳列和展示，以重復、強調、變化細節(jié)的系列化節(jié)奏，產生出強烈的視覺感染力和刺激性，均比單件包裝的效果要強得多。

三、系列化包裝設計的條件

首先要了解一項商品的利益（benefit）在哪里？它的購買者在哪里（where）？它的使用者是誰（who）？其次必須要先知道對誰（消費者）說什么（商品好處）（why）才來考慮怎么說（how）（系列包裝設計），如此才能言之有物，才能深入進行。

另外，系列包裝設計同樣必須具備包裝的三大功能：

1.保護功能。對包裝來說，保護商品是第一位的，包裝材料從過去的天然性材料發(fā)展到今天的玻璃、紙材、塑料以及金屬材料、復合材料等，不僅具有防腐、防潮、抗壓、抗震等保護性功能，而且還有透明或半透明，色澤或心理變化等外觀審美功能，為包裝造型、結構的設計變化開辟了新的天地。

2.便利功能。要便于生產、便于運輸、便于倉貯、便于銷售、便于使用（規(guī)格、尺寸、形狀、重量、開啟方法等等），還必須注意便于廢棄后的再處理。

3.商業(yè)功能。不僅要求包裝在超級市場上能直接起到無聲售貨員的作用，而且在有營業(yè)員的商店里也要醒目地將信息傳達給顧客，起到引導消費的作用。例如產品的名稱、牌號、容量、質地、使用方法等以促成消費者的購買行動。目前系列化包裝設計的重點放在商業(yè)性包裝方面，以擴大提高商業(yè)價值和競爭能力，因此商業(yè)功能尤為重要。

四、系列化包裝設計的表現(xiàn)形式

主要通過構成包裝的各要素體現(xiàn)出來。歸納有以下幾點：

1.形態(tài)系列化：包裝容器的造型（內外層）及結構相同，在圖形、文字、色彩、大小等方面作適當變化，系列化包裝形態(tài)高矮、方圓、胖瘦、大小，錯落有致，既有整體感又各具姿態(tài)變化，活潑誘人。符合現(xiàn)代消費者對包裝的多樣化、個性化、便利化的要求。

2.圖形系列化：好的圖形設計能跨越地域的限制、突破語言的障礙、融合文化的差異，從而達到無聲感染的藝術效果。但設計過程中要注意準確的信息感；要注意鮮明而獨特的視覺感受；要注意健康的審美情趣；還要對不同的地區(qū)、國家、民族的不同風俗習慣加以注意；同時又要注意適應于不同的性別、年齡等消費對象。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。因此，圖形系列化中所采用的圖形不管是立體圖形還是非立體圖形；是照片還是手繪；是具象圖形亦或是抽象圖形；歸納還是夸張等，設計所用圖形相同，單圖形可在各個包裝上作位置、大小、色彩的變化，包裝容器、外形也可作適當變化。

3.色彩系列化：色彩以它神奇的力量把大自然裝點得多姿多采，以它無限的美好和豐富與我們的每一天相伴，慰藉著我們的心靈，帶給我們以美的感受和視覺美感的愉悅。在文字、圖形、色彩三大要素中，色彩最具視覺沖擊力，是銷售包裝的靈魂。色彩是最能迅速傳達信息和表情達意的，它能直接左右著人們的情緒，喚起人們的情感聯(lián)想。中國人研究色彩，注重人文因素。顧頡剛在《五德始終說下的政治和歷史》一文中闡述了陰陽五行學說對古代中國產生的深刻影響：“五行是中國人的思想律，是中國人對宇宙系統(tǒng)的信仰；二千余年來，它有極強的勢力?！备鶕袊軐W的“陰陽五行”把青、赤、黃、白、黑定為五方色，并與方位、季節(jié)、情欲、味覺等聯(lián)系起來，可見其色彩的重要性。包裝的色彩系列化是指包裝的色調系統(tǒng)相同，在形態(tài)、圖形、編排上作適當變化。如五金類產品的冷色調系列，給人以堅硬、牢固感；食品的暖色調系列，給人以香甜、新鮮感；化妝品的清新、淡雅的色調系列，給人以高貴、優(yōu)雅、柔美的感受；而醫(yī)藥用品以簡潔的冷色調系列為主，給人以環(huán)保、安全、健康、穩(wěn)定，具有一定的可信度。

4.文字系列化：文字形象設計在包裝設計中是一個重要的環(huán)節(jié)。文字設計包括中文、英文（漢語拼音）兩種。一件商業(yè)性包裝可以沒有圖形，但不能沒有文字。文字是傳達銷售包裝信息必不可少的。文字的字體處理不但是信息傳遞的手段，也是構成視覺感染力的一種不可缺少的因素。因此，包裝的文字系列化是指包裝的主體文字字體設計相同，具有獨特的個性與時代感，在包裝形態(tài)、色彩編排上可作適當變化。

5.編排系統(tǒng)化：包裝的各版面編排形式相同，或居中或傾斜，或旋轉、發(fā)射等，包裝形態(tài)、圖形、色彩等作適當變化。

6.材質系列化：按材質分可分為木箱包裝、紙盒包裝、玻璃包裝、塑料包裝、硬性包裝、軟性包裝等。硬性包裝如釘板箱、瓦楞紙箱、塑料箱、玻璃瓶、金屬罐等；軟性包裝如紙袋、編織袋、塑料薄膜袋、鋁箔袋、蒸煮袋、多層袋等。如啤酒的罐、瓶之類要用不易變形的材料，并使之具有遮光能力，采用密封性的構造來保證啤酒的質量。在設計過程中采用相同的材質、質感、紋理等，在包裝大小、外形編排等方面作適當變化。

7.綜合系列化：把前面所劃分的類型中兩種或更多結合運用的系列化包裝設計。強調個性，追求共性，這正是辯證唯物主義的最好體現(xiàn)。我們所做的雖是商業(yè)性包裝設計，但必須以人為本，雙方應以很客觀的方式來溝通，而溝通的重點當然要放在“人”的立場上來討論。消費者是人；生產過程也靠人；客戶是人；設計更是人；故應當滿足各層面的“人”的需求，這樣商業(yè)性包裝的價值才能最好地在“消費市場”中得到體現(xiàn)。新材料、新工藝不斷問世，不同材質表面的不同肌理效果也不斷得到重視，如木紋、大理石紋、植物紋樣的視覺肌理，使人產生一種親切感。另外，幾何紋理的肌理使人感受到機械的美感和高科技的魅力。材質的肌理能使人產生視覺觸感和觸覺的視感，創(chuàng)新的包裝材料與包裝技術的運用，對于商品的流通起著舉足輕重的作用，商品的包裝已成為市場競爭的有力武器，知識經濟時代，在商業(yè)文化的強勢話語下，包裝設計從業(yè)人員必須多了解市場、參與調研；必須設計出與時代合拍的“綠色設計”作品才能讓消費者接受，以適應滿足經濟時代的要求。我們的生活需要系列化設計，系列化設計服務于生活，系列化產品美化生產，系列化產品的情趣將創(chuàng)造全新的生活觀念和生活方式，所以系列化包裝設計作為科學與技術相結合的產物也是當代文化的象征。包裝設計的觀念隨著時代的進步正發(fā)生著日新月異的變化，設計的超前引領著商品經濟的進一步繁榮。既有多樣的變化美又有統(tǒng)一的整體美的系列化商業(yè)包裝設計，其價值也將在這個“消費市場”中得到更好的體現(xiàn)。

參考文獻：

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[2]李彬彬.產品設計與消費者心理[M].南京：江蘇教育出版社，1994.

[3][英]康韋·勞埃德·摩根.包裝設計實務[M].李斯平，趙君，譯.合肥：安徽科學出版社，1993：3.

[4][澳]愛德華·丹尼森.綠色包裝設計[M].冀曉紅，譯.上海:上海人民美術出版社，2004:7.

[責任編輯 吳明宇]