摘要：基于保險(xiǎn)公司客戶滿意度影響因素的多重性，在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上建立了中國(guó)保險(xiǎn)公司的客戶滿意度測(cè)評(píng)模型，并提出相應(yīng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙某保險(xiǎn)公司進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及因子分析法等分析方法的運(yùn)用驗(yàn)證測(cè)評(píng)模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)的合理性和可靠性。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)公司；客戶滿意度；客戶滿意度測(cè)評(píng)

中圖分類號(hào)：F840.31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）18-0078-04

保險(xiǎn)公司最主要的資源是客戶，對(duì)于獲得服務(wù)感到失望的客戶有機(jī)會(huì)選擇別的保險(xiǎn)公司。所以爭(zhēng)奪客戶資源逐漸成為各保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否又往往是保險(xiǎn)公司能否成功占有客戶資源的關(guān)鍵。

一、客戶滿意度測(cè)評(píng)模型的建立

（一）影響因素的確定

進(jìn)行保險(xiǎn)公司客戶滿意度測(cè)評(píng)工作的第一步是識(shí)別出使客戶滿意的關(guān)鍵因素，再由此展開(kāi)、確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.險(xiǎn)種的多樣性。這一因素是由客戶需求的多樣性特征所決定的。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司所提供的險(xiǎn)種也越來(lái)越多，但是不同的客戶對(duì)保險(xiǎn)險(xiǎn)種的需求是不一樣的，如果保險(xiǎn)公司不能根據(jù)客戶不同的需求提供差異化的險(xiǎn)種，或者所提供的險(xiǎn)種質(zhì)量不高（如多樣性、個(gè)性化不足）時(shí)，都會(huì)降低客戶的滿意度。保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種越多，客戶選擇的余地越大，因此在其他因素一定的情況下，險(xiǎn)種越多代表客戶的滿意度也就越高。

2.保險(xiǎn)商品。保險(xiǎn)商品是一種無(wú)形商品，主要以合同的形式體現(xiàn)。同時(shí)，保險(xiǎn)合同是一種附和型合同，由當(dāng)事人一方（即保險(xiǎn)人）提出合同的主要內(nèi)容，另一方（投保人）只能做出取或舍的決定，沒(méi)有商議變更的余地。如果有必要修改或變更保單的某項(xiàng)內(nèi)容，通常也只能采用保險(xiǎn)人事先準(zhǔn)備的附加條款或附屬保單，不能完全依照投保人的意思來(lái)做出改變。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，保險(xiǎn)條款是否合理、條款內(nèi)容是否簡(jiǎn)單明了、條款是否清晰無(wú)歧義等都是客戶非常重視的。

3.代理人提供的服務(wù)。目前保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)主要是以代理人代理為主，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，代理人的形象即體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司的形象，代理人的服務(wù)即為保險(xiǎn)公司的服務(wù)。保險(xiǎn)是一種無(wú)形商品，要將無(wú)形的商品有形化，借助的是“服務(wù)”這個(gè)手段，高質(zhì)量的服務(wù)是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的，因此代理人提供的服務(wù)是構(gòu)筑保險(xiǎn)公司持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素之一。同時(shí)，保險(xiǎn)服務(wù)與其他商品的服務(wù)是不同的，它具有自身的專業(yè)性，要求代理人具有較高的專業(yè)素質(zhì)及廣博的理財(cái)知識(shí)，它的服務(wù)要讓客戶感覺(jué)到與其他的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)的不同，讓客戶明明白白消費(fèi)保險(xiǎn)。因此，代理人服務(wù)水平的高低是人們選擇保險(xiǎn)公司的主要考慮因素，服務(wù)水準(zhǔn)越高，客戶的滿意度也就越高。

4.內(nèi)勤人員的服務(wù)。保險(xiǎn)商品的服務(wù)不同與銀行服務(wù)等其他金融產(chǎn)品服務(wù)的另一個(gè)特性在于，保險(xiǎn)商品的服務(wù)是由兩部分構(gòu)成，除了代理人的服務(wù)之外，還包括內(nèi)勤人員的服務(wù)。內(nèi)勤人員的服務(wù)主要體現(xiàn)在承保、核保、理賠、續(xù)保、退保等業(yè)務(wù)中，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，內(nèi)勤人員的服務(wù)態(tài)度好壞、工作責(zé)任心如何、對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的了解程度、處理問(wèn)題的應(yīng)變能力、辦理業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確性及辦理流程是否簡(jiǎn)潔迅速等都將會(huì)對(duì)客戶的情緒產(chǎn)生重要的影響?？偟膩?lái)說(shuō)，內(nèi)勤人員的服務(wù)好，客戶滿意度就高。

5.保險(xiǎn)公司的社會(huì)形象。在服務(wù)業(yè)，客戶能夠與提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行實(shí)際接觸，而不像購(gòu)買或消費(fèi)其他的實(shí)體產(chǎn)品時(shí)只能與企業(yè)的分銷渠道接觸。因此，公司的社會(huì)形象對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。保險(xiǎn)公司的社會(huì)形象主要通過(guò)保險(xiǎn)公司的資金實(shí)力、歷史及經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性等因素來(lái)體現(xiàn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，保險(xiǎn)公司的社會(huì)形象有助于提升客戶滿意度。

6.對(duì)客戶抱怨的處理。當(dāng)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿意時(shí)，往往會(huì)形成客戶抱怨?？蛻舯г沟膩?lái)源有很多情況，如對(duì)理賠的處理不及時(shí)、代理人服務(wù)的態(tài)度不好等，對(duì)客戶抱怨的處理手段會(huì)影響到客戶滿意度。如果對(duì)客戶抱怨置之不理或處理效率低下，那么會(huì)惡化客戶的不滿意程度；但是如果客戶抱怨能夠得到及時(shí)有效的處理，那么不滿意的客戶有可能會(huì)重新感到滿意，客戶滿意度會(huì)上升，并且有可能為保險(xiǎn)公司進(jìn)行正面的宣傳。因此，在分析保險(xiǎn)公司客戶滿意度的影響因素過(guò)程中，客戶抱怨這一因素不能忽視。

7.費(fèi)率。中國(guó)現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率基本上是由保監(jiān)會(huì)統(tǒng)一規(guī)定，可供客戶選擇的余地不大。但是隨著人們收入水平的逐步提高以及保險(xiǎn)業(yè)國(guó)際交往的增加，保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率高低也會(huì)是客戶在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素，其對(duì)客戶滿意度的影響也會(huì)越來(lái)越大。

（二）測(cè)評(píng)模型的建立

在ACSI模型中，客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知和客戶對(duì)價(jià)值的感知是客戶滿意度的三個(gè)前提變量，客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)是客戶滿意度的兩個(gè)結(jié)果變量。筆者結(jié)合中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、影響中國(guó)保險(xiǎn)客戶滿意度的因素及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，去掉現(xiàn)有模型中的感知價(jià)值變量，增加“感知價(jià)格”這個(gè)潛在變量，取代原來(lái)的感知價(jià)值分析客戶滿意度中由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的部分。同時(shí)，在模型中加入一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。如前文提到的對(duì)客戶抱怨的處理、險(xiǎn)種多樣性、內(nèi)勤人員的服務(wù)等等。模型結(jié)構(gòu)（如圖1所示）。

此模型包括感知商品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、客戶期望、客戶滿意、企業(yè)形象和客戶忠誠(chéng)6個(gè)變量，其中前四個(gè)為客戶滿意度的前提變量，后一個(gè)為結(jié)果變量，企業(yè)形象為外生變量。

二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的選擇

保險(xiǎn)公司客戶滿意度是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指標(biāo)。在上述模型中，6個(gè)變量為隱變量，不能直接測(cè)評(píng)，因此我們需要根據(jù)測(cè)評(píng)模型建立相應(yīng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根據(jù)前文所述保險(xiǎn)公司客戶滿意度的影響因素，本文建立一個(gè)四級(jí)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）：客戶滿意度為一級(jí)指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、公司社會(huì)形象、保險(xiǎn)產(chǎn)品、險(xiǎn)種價(jià)格、追蹤服務(wù)為二級(jí)指標(biāo)，然后再三級(jí)、四級(jí)細(xì)化測(cè)評(píng)指標(biāo)。

三、中國(guó)保險(xiǎn)公司客戶滿意度模型實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在本文的研究中，直接將指標(biāo)體系中的四級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為測(cè)評(píng)項(xiàng)，形成包含27個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)的問(wèn)卷。客戶評(píng)價(jià)采用李克特5分量表，5分為程度最高，1分為程度最低，共發(fā)放問(wèn)卷250份，有效回收216份，有效率為86.4%。調(diào)查選擇了某保險(xiǎn)公司在長(zhǎng)沙的省、市公司兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。參加問(wèn)卷調(diào)查的男女比例為51.9∶48.1。年齡分布為25歲以下的占14.8%，25~36歲的占44.4%，37~48歲的占28.2%，49~60歲的占13%，60歲以上的占0.9%；受教育程度分布為：高中及以下學(xué)歷的占21.3%，大專學(xué)歷的占29.2%，大學(xué)本科及以上的占49.6%；家庭月收入分布為：少于2 000元的占23.1%，2 000元~3 000元的占34.3%，3 000元~4 000元的占19.9%，4 000元~5 000元的占13.9%，5 000元以上的占8.8%。

（二）統(tǒng)計(jì)與分析

1.信度與效度分析。首先進(jìn)行因子分析。由KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果（如表2所示）知KMO值=0.946>0.5，影響因素的相關(guān)矩陣有共同因素存在，非常適合作因子分析。

其次，對(duì)27個(gè)變量采用主成分分析法，使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到因子的總方差分解表（見(jiàn)表3）。

從表3可以看出，這5個(gè)因子的累計(jì)載荷達(dá)到了74.407%，能夠解釋變量的大部分差異，說(shuō)明這5個(gè)因子的提取是有效的。

第三，利用SPSS13.0軟件進(jìn)行信度分析。根據(jù)上述因子建立的層面量表Cronbach α系數(shù)均大于0.7（見(jiàn)表4），說(shuō)明此次調(diào)查問(wèn)卷具有很高的信度（按Nannally建議，Cronbac α系數(shù)只要大于0.7，問(wèn)卷就具有很高的信度）。

表4 五個(gè)層面量表及總量表的Cronbach α值

關(guān)于效度，首先，在問(wèn)卷測(cè)評(píng)項(xiàng)目確定過(guò)程中，我們查閱了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，并請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行了評(píng)估和論證，同時(shí)在小范圍內(nèi)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，從而問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合內(nèi)容效度原則；其次，在SPSS13.0中進(jìn)行主成分分析結(jié)果表明，各指標(biāo)因子的負(fù)荷值均大于0.5，跨因子負(fù)荷則很小，表明問(wèn)卷收斂效度和區(qū)別效度都很高。

2.客戶滿意度的計(jì)算。要計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，必須要對(duì)各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)重值。每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)總指標(biāo)客戶滿意度的影響程度是不同的。本研究中采用層次分析法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重。

層次分析法是根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重，通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)的兩兩比較，使復(fù)雜無(wú)序的定性問(wèn)題能夠量化解決。表5為兩兩指標(biāo)相比的重要性程度得分表。例如，測(cè)評(píng)指標(biāo)i相對(duì)于測(cè)評(píng)指標(biāo)j明顯重要，得分為7，則指標(biāo)j相對(duì)于i的得分為1/7。

求得權(quán)重之后，我們可以根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中的客戶滿意度均值來(lái)計(jì)算保險(xiǎn)公司客戶滿意度指數(shù)。

因此，該保險(xiǎn)公司總體的客戶滿意度由上表及各指標(biāo)的權(quán)重值計(jì)算得，即為：0.8001*0.16+0.80468*0.13+0.7654*0.16+

0.80998*0.16+0.81992*0.13+0.7935*0.13+0.81762*0.13=

80.07%，處于比較滿意的水平，這說(shuō)明其客戶滿意度的工作做的還不錯(cuò)，可以通過(guò)進(jìn)一步的鞏固和完善予以再提高。

四、結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，保險(xiǎn)公司為了獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須密切關(guān)注客戶滿意度問(wèn)題。通過(guò)實(shí)施客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)戰(zhàn)略，逐步建立以客戶滿意度調(diào)查為基礎(chǔ)的客戶滿意度數(shù)據(jù)采集體系，在公司和客戶之間形成一種有效的溝通體制，使客戶的意見(jiàn)得以及時(shí)的反饋。同時(shí)通過(guò)對(duì)客戶滿意度的測(cè)評(píng)結(jié)果分析公司實(shí)施改進(jìn)的區(qū)域，不斷提高客戶滿意的程度和改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

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Chinese Insurance Company Customer Satisfaction Measurement System Design and Empirical

YU Qing

（Guangzhou College South China University of Technology，Guangzhou 510800，China）

Abstract:Based on the analysis of the main influences of customer satisfaction index，this dissertation attempts to build the measure model of customer satisfaction suiting for our insurance companies，and builds the measurement system of the indicators according to the model.Then，this dissertation chooses one of the insurance companies in changsha as the object of investigation，and tests the rationality and reliability of the measure system using the methods of the validity\\reliability and correlation.

Key words：insurance company；customer satisfaction；measurement system of customer satisfaction[責(zé)任編輯 陳丹丹]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文