摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出項目化管理方法是開展?fàn)I銷活動的有效手段。在分析現(xiàn)有營銷模式的問題的基礎(chǔ)上，通過對營銷活動應(yīng)用項目化管理方式進行設(shè)計，提出了營銷活動項目化管理方案的實施步驟。

關(guān)鍵詞：營銷職能；項目化管理；項目

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0197-02

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進行創(chuàng)新。另外，營銷策劃、市場調(diào)研、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點和項目化的基礎(chǔ)。因此，在分析現(xiàn)有營銷管理模式問題的基礎(chǔ)上，將項目管理的模式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現(xiàn)存營銷管理模式存在的問題，又能對傳統(tǒng)的營銷管理模式進行創(chuàng)新。

一、項目管理

1.項目管理的內(nèi)涵。美國項目管理學(xué)會（PMI）認為，項目管理就是把各種知識、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于項目中，以達到人們的需要和期望。PMI在其編寫出版的《項目管理知識體系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把項目管理的內(nèi)容劃分為九個知識領(lǐng)域，即范圍管理、時間管理、成本管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風(fēng)險管理和整體管理。但其中比較能凸顯項目管理與一般企業(yè)管理差異的、也是項目負責(zé)人較為重視的是:項目的進度控制、質(zhì)量控制和成本控制。

2.項目管理的特點與優(yōu)勢。（1）項目管理的組織具有柔性：項目管理提供了臨時性動態(tài)靈活的組織方式，能夠改變其結(jié)構(gòu)和資源來滿足不同項目的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)某杀究焖贀屪ド虣C或應(yīng)對危機。（2）項目管理的思維具有系統(tǒng)化：項目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對復(fù)雜問題的集中攻關(guān)。面對交叉的綜合性質(zhì)的工作，項目管理能構(gòu)筑各個領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)系來加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，能夠?qū)椖恐械墓芾砉δ芗岸鄠€組織單元的活動進行整合，從而及時有效地解決問題。（3）項目管理的領(lǐng)導(dǎo)方式上是項目經(jīng)理負責(zé)制：它強調(diào)個人責(zé)任，項目經(jīng)理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項目目標(biāo)的關(guān)鍵，這種個人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。（4）項目管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使項目順利進行的環(huán)境；項目管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級之間的距離大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展。鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，項目成員能夠進行全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準(zhǔn)確性，同時避免了工作過程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進行高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，減少管理費用，提高利潤率。（5）項目管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。（6）項目管理具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向性，有更好的工作能見度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、激勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結(jié)、提高。

在這種情況下，項目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業(yè)引入項目管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按項目進行管理”。諸如IBM、朗訊、ATT等紛紛采用項目化的管理模式，并為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營活力。

二、現(xiàn)有的營銷管理模式存在的問題

1.營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性。大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織（職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型），即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在：（1）高度集權(quán)。（2）組織各部門形成“倉筒”，協(xié)調(diào)困難。（3）業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。

2.營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應(yīng)。（3）整個營銷管理過程缺少連貫性。

3.營銷成本管理盲目粗放。現(xiàn)實的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。

三、營銷職能項目化管理模式

1.營銷職能項目化管理模式的內(nèi)涵。營銷職能項目化管理模式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單一營銷項目中。是一種以“項目”為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。（1）營銷項目（Marketing Project）。從營銷管理的流程角度來看，當(dāng)前企業(yè)中多品種小批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀使得每一個特定產(chǎn)品和服務(wù)的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益項目化的特定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷稱之為營銷項目。同時，如前所述，若從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調(diào)研活動、新產(chǎn)品上市活動、營業(yè)推廣活動和公共關(guān)系活動等視為營銷項目。（2）營銷項目組（Marketing Program）。企業(yè)中的營銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業(yè)的營銷管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營銷活動都取得了預(yù)期的效果，才能認為企業(yè)的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對相互關(guān)聯(lián)的營銷項目的集成管理來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

比照美國項目管理協(xié)會（PMI）對項目組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批項目，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大項目組，稱之為營銷項目組。和項目不同，項目組沒有明顯的開始或結(jié)束，因此，企業(yè)中接連不斷的營銷項目構(gòu)成了營銷項目組。

2.營銷職能項目化管理模式的特點。（1）戰(zhàn)略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略；（2）系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；（4）持續(xù)改進：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；（5）市場導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標(biāo)，協(xié)同工作；（6）團隊文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。

四、營銷活動項目化管理的實施

營銷職能項目化管理模式包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。通過營銷項目組管理，分析、識別出單個營銷項目。每一個營銷項目的管理過程均是項目管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要項目管理活動、使用的主要項目管理工具如下所述。

在營銷項目的啟動階段，應(yīng)注重可行性研究和項目授權(quán)。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷機會，確定市場目標(biāo)。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：明確項目需求，獲取正式授權(quán)，組建項目團隊，識別利益相關(guān)者。使用的主要項目管理工具有：調(diào)查表、SWOT 分析、敏感性分析、風(fēng)險性分析、簽發(fā)項目授權(quán)書。

在營銷項目的計劃階段，應(yīng)注意工作范圍的細化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預(yù)算，制定市場營銷計劃。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：確定項目范圍，制定項目風(fēng)險管理計劃，編制項目進度表，確定項目預(yù)算，制定項目質(zhì)量管理計劃，制定項目溝通管理計劃，制定項目采購計劃。使用的主要項目管理工具有：WBS、OBS、責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000 質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序。

在營銷項目的實施階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：溝通項目信息，建設(shè)高效項目團隊，平衡項目沖突，管理項目合同，跟蹤項目執(zhí)行計劃，控制項目范圍變更，控制進度、成本，控制質(zhì)量、風(fēng)險、合同。使用的主要項目管理工具有：激勵理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設(shè)計。

針對目前營銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營銷項目的收尾階段，加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：項目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。使用的主要項目管理工具有：項目總結(jié)報告。至此，完成單個營銷項目的管理。

參考文獻：

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