摘要：隨著高校后勤集團(tuán)的飛速發(fā)展，高效后勤集團(tuán)除了應(yīng)該具有厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、良好的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，還應(yīng)當(dāng)具備美好的企業(yè)形象。因此，高校在提供優(yōu)異教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還要加大傳播力度，特別是通過(guò)對(duì)傳播媒對(duì)象的明確和傳播方式的選擇，更有效地展示校園精神文化、教學(xué)科研水平和培養(yǎng)人才質(zhì)量等內(nèi)外形象，從而使高校轉(zhuǎn)化為社會(huì)公眾心目中的內(nèi)在形象。

關(guān)鍵詞：高校；后勤集團(tuán)；形象戰(zhàn)略；傳播問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）18-0033-02

一、高校后勤集團(tuán)形象傳播的對(duì)象

1．高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認(rèn)同價(jià)值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過(guò)程，其最終目標(biāo)是提高員工對(duì)高校后勤形象文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團(tuán)各個(gè)層次的管理人員，特別是高級(jí)管理層，還包括高校后勤集團(tuán)的主管部門(mén)以及了解并認(rèn)同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播方式來(lái)說(shuō)，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開(kāi)始就高校后勤集團(tuán)形象，尤其是高校后勤集團(tuán)形象中的理念識(shí)別系統(tǒng)中的觀念導(dǎo)向。高校后勤集團(tuán)人力資源管理者要通過(guò)有目的的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團(tuán)員工了解后勤集團(tuán)的高校后勤集團(tuán)的文化，特別是高校后勤集團(tuán)的基本價(jià)值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團(tuán)主導(dǎo)文化的儀式、典故、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，或者是某種關(guān)于高校后勤集團(tuán)基本精神的隱喻，通過(guò)這些外在表現(xiàn)形式于無(wú)形之中將高校后勤集團(tuán)形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會(huì)化方式。如典故是對(duì)組織成員中經(jīng)?？趥鞯恼鎸?shí)事件的整理和記錄，這些敘事會(huì)被不時(shí)地講給新的員工聽(tīng)，使他們了解組織的情況。而口號(hào)則是最能言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復(fù)。（3）員工內(nèi)化。無(wú)論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結(jié)合起來(lái)才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)者米德認(rèn)為，社會(huì)化的實(shí)質(zhì)是角色扮演，社會(huì)化的過(guò)程可以分為模仿階段（簡(jiǎn)單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開(kāi)始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔(dān)整個(gè)社會(huì)對(duì)于角色的期待）。這一理論主要是從個(gè)體內(nèi)化的角度描述了社會(huì)化的過(guò)程，從中我們能總結(jié)出模仿和角色扮演在個(gè)體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對(duì)于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進(jìn)行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來(lái)促進(jìn)成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團(tuán)形象的外部傳播。外部傳播的主要對(duì)象是目標(biāo)公眾，又稱(chēng)為外部公眾，是指那些置身于組織機(jī)構(gòu)之外而與該組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類(lèi)公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的，即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類(lèi)公眾就不復(fù)為該組織的公眾。新的公眾又會(huì)因新的利益關(guān)系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為。高校后勤集團(tuán)要有效地開(kāi)展外部傳播工作，分辨自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。

二、高校后勤集團(tuán)形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點(diǎn)及在高校后勤集團(tuán)外部傳播中的意義。刺激—反應(yīng)理論認(rèn)為，10%以上的目標(biāo)受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關(guān)心這個(gè)信息，就越要知道它。對(duì)于需要在廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)傳播和形象傳播的高校后勤集團(tuán)而言，大眾傳播媒介無(wú)疑可以成為高校后勤集團(tuán)主要的外部傳播媒介，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橛腥缦轮饕攸c(diǎn)：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠(yuǎn)勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽(tīng)、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開(kāi)放性強(qiáng)。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對(duì)個(gè)體的傳播；它自身的媒體特點(diǎn)決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開(kāi)放的程度上傳遞信息，促進(jìn)交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團(tuán)可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識(shí)基礎(chǔ)，才可能對(duì)同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后將以盡可能快的速度擴(kuò)散，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，高校后勤集團(tuán)傳播的信息能否很快地進(jìn)入目標(biāo)公眾群對(duì)其外部形象的樹(shù)立有著十分重要的意義。

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見(jiàn)、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱(chēng)為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個(gè)方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過(guò)人際關(guān)系以進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對(duì)于解除公眾對(duì)高校后勤集團(tuán)的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個(gè)重要途徑。把人際傳播可以進(jìn)一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來(lái)已有的傳播者和受體之間無(wú)須經(jīng)過(guò)傳播媒體而面對(duì)面的直接進(jìn)行信息交流的過(guò)程。直接傳播主要是通過(guò)口頭語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過(guò)這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點(diǎn)。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對(duì)面的交往，人體全部感覺(jué)器官都可能參與進(jìn)來(lái)接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對(duì)較高。二是信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語(yǔ)言和大量的非語(yǔ)言符號(hào)，如表情、姿勢(shì)、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等等。許多信息都是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，而大眾媒介在這一點(diǎn)的表達(dá)上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播與高校后勤集團(tuán)的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達(dá)，如語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、影像、影片、音訊、視訊，其傳達(dá)的信息使可以使人的數(shù)種感官同時(shí)感受。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體、超時(shí)空、交互式、信息海量存儲(chǔ)、“超鏈接”，技術(shù)等特點(diǎn)。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過(guò)以往任何一種媒介形式。無(wú)論是從教育學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度考察，媒介形態(tài)變化都對(duì)高校后勤集團(tuán)外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開(kāi)辟了廣闊的活動(dòng)空間。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播在知識(shí)傳播中的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品和技術(shù)易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動(dòng)畫(huà)、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項(xiàng)高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使傳播信息生動(dòng)易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、FLASH動(dòng)畫(huà)技術(shù)等等，給受眾一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，親自動(dòng)手、親自參與。通過(guò)營(yíng)造身臨其境的氛圍，展示某項(xiàng)科技的優(yōu)越性，讓訪問(wèn)者去親身體驗(yàn)。因特網(wǎng)不僅可以使訪問(wèn)者如同參觀實(shí)物，甚至了解其內(nèi)部構(gòu)成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了高校后勤集團(tuán)對(duì)知識(shí)傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團(tuán)的服務(wù)對(duì)象具有高學(xué)歷、高適應(yīng)能力、個(gè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而因特網(wǎng)最強(qiáng)大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到這種個(gè)性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團(tuán)很清楚信息的來(lái)源，然后根據(jù)高校后勤集團(tuán)服務(wù)對(duì)象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和變化以適應(yīng)其不斷變化的需求。

在高校形象的塑造過(guò)程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團(tuán)形象傳播過(guò)程中，我們還可以對(duì)外開(kāi)展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將學(xué)校的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是高校必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學(xué)校應(yīng)捕捉各種機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過(guò)大眾傳媒推向社會(huì)；利用自身的知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問(wèn)演出等都是極好的宣傳學(xué)校、樹(shù)立形象的好形式。以上可稱(chēng)之為“打出去”。同時(shí)，還要“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、關(guān)心教育的人士、校友等邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，通過(guò)參觀、聽(tīng)課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績(jī)和暫時(shí)的困難，使他們更加了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作，從而形成良好的學(xué)校生存、發(fā)展環(huán)境。

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