摘 要：關(guān)聯(lián)理論指出語言的交際是一個(gè)明示—推理過程。在廣告交際過程中，廣告發(fā)布者為達(dá)到推銷商品的目的，經(jīng)常使用關(guān)聯(lián)理論作為語言策略。試圖分析英文廣告是如何通過利用關(guān)聯(lián)理論來傳達(dá)其推銷意圖的。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論；廣告；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：H002 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）33-0256-02

引言

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商品競爭異常激烈的今天，作為經(jīng)濟(jì)信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。作為一種促銷手段，廣告的最終目的就是說服目標(biāo)受眾去購買廣告中所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù).它是企業(yè)拉動(dòng)市場的手段，而廣告語則往往是產(chǎn)品推廣、企業(yè)形象塑造的點(diǎn)睛之筆。一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵，因此廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。本文將從關(guān)聯(lián)理論的角度探討廣告是如何吸引受眾的注意的。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Maxim of relevance）而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示—推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼—解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對值，而是一個(gè)相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)（即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果），而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。

二、關(guān)聯(lián)原則在廣告中的應(yīng)用

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者（廣告主）誘導(dǎo)和說服交際接受者（廣告受眾）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。因此，廣告也是一種交際，它是廣告制作人與目標(biāo)受眾之間的一種交際，交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。所以廣告交際也是一種明示—推理的過程。在該過程中，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動(dòng)。因此，廣告制作人一方面將自己的意圖通過明示刺激信號(hào)，如語言、圖片、音樂等呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，另一方面在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，省略一些對交際雙方而言不言自明的東西去。目標(biāo)受眾通過尋找明示信號(hào)中的信息與其認(rèn)知語境中的被省略的信號(hào)推測出廣告人的真正意圖。

1.利用名言警句。在廣告設(shè)計(jì)中，有些廣告將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會(huì)文化知識(shí)，從而引起人們的聯(lián)想和共鳴。

例1：Not all cars are created equal.（日本三菱汽車）

這則廣告中國人乍看之下似乎覺得難以理解。但若熟知美國歷史文化，就能體會(huì)出這則廣告的巧妙之處：這則廣告主利用了美國人所熟悉的美國《獨(dú)立宣言》中的名句“All men are created equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句，利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，引導(dǎo)讀者推斷其真正的含義，那就是日本車優(yōu)于其他國家生產(chǎn)的汽車。這則廣告很好地利用了關(guān)聯(lián)理論，

例2：We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，熟知英美文學(xué)的讀者自然地就會(huì)聯(lián)想到英國著名作家簡·奧斯丁的名著Pride and Prejudice （《傲慢與偏見》），從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

2.巧用諧音詞。諧音詞是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音詞，利用諧音詞在讀音上的相關(guān)性，創(chuàng)造出風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

例3：Trust us. Over 5 000 ears of experience.

這是一則助聽器推銷廣告。意思大概為相信我們吧。歷經(jīng)5 000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5 000多年的經(jīng)驗(yàn)。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品久經(jīng)考驗(yàn)，質(zhì)量上乘，值得信賴。

除此之外，許多廣告都利用關(guān)聯(lián)原則，在商品品牌的名稱上做文章。例如Band-aid，Windbreaker等。在品牌名稱中使用關(guān)聯(lián)原則不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

3.巧用多義詞。有兩個(gè)以上意義的詞叫多義詞。多義詞是一詞多義，幾個(gè)意義之間往往有聯(lián)系。廣告語多利用多義性的詞語或句子的外在相關(guān)性，在特定環(huán)境下使受眾產(chǎn)生多個(gè)理解，進(jìn)而達(dá)到一種智力推斷效應(yīng)，引起受眾的共鳴。

例4：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.

這是Lloyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)涵的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

例5：A deal with us means a good deal to you.

本廣告大意為：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal是關(guān)聯(lián)原則一個(gè)絕佳的應(yīng)用。

4.利用語法雙關(guān)。語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

例6：Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。其大意為：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。該廣告中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

例7：Coke refreshes you like no other can.

這是可口可樂公司的一則廣告，大意為：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other （can: tin，drink）can （refresh you）。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

5.利用隱喻。此處，隱喻指一種修辭現(xiàn)象。就是用一個(gè)詞代替另一個(gè)詞。它能夠破掉俗套，把話說得生動(dòng)，從而也給了聽者某種可特加領(lǐng)悟的東西。而關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，言語交際中說話人的言語行為遵循最小編碼努力原則，即總想付出最小的編碼努力向聽話人傳遞最大的信息量。其所傳遞的信息與語境的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，聽話人在語用推理中付出的努力就越少。而需要付出的努力越少，話語同語境的關(guān)聯(lián)就越強(qiáng)。因此，可以說，廣告中的隱喻是關(guān)聯(lián)原則的最佳應(yīng)用。

例8：In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.Time does stand still for some things in life.（Pan Pacific Hotel）

這是一家旅店的廣告，大意為：在亞洲喧鬧的城市里，一座綠洲等待著商人和游客。時(shí)間確實(shí)會(huì)因生命中的某些事而靜止不前。在喧鬧的城市中，人們是很忙碌的。因此，一個(gè)能提供休閑和娛樂的地方能夠吸引大量的人，綠洲就正是人們實(shí)現(xiàn)此理想的地方。此處，綠洲實(shí)現(xiàn)了該地與休閑寧靜的最佳關(guān)聯(lián)。

例9： The most sensational place to wear satin is on your lips.

這是一則推銷口紅的廣告，使用satin（緞子）做喻體，代替了本體口紅，這馬上使人聯(lián)想到一種意境：緞子的光亮、柔滑、輕軟、細(xì)薄。如果將這種口紅涂在唇上，會(huì)產(chǎn)生像綢緞般美麗動(dòng)人的效果。廣告撰寫者僅用satin一詞就向消費(fèi)者展示了這種口紅的所有特點(diǎn)與優(yōu)勢。此處隱喻的使用使廣告語言更顯簡練、生動(dòng)。短短的一個(gè)詞語往往能表達(dá)一系列的含義，引起聽話者對整個(gè)相關(guān)事件和語境的聯(lián)想，體現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)性。

結(jié)論

廣告是一種需要付費(fèi)的大眾傳播，其廣告是要消費(fèi)者出錢購買某產(chǎn)品，過于直白的表述往往會(huì)令消費(fèi)者感到反感甚至產(chǎn)生厭惡心理。因此，在廣告中，廣告發(fā)布者一方面為了節(jié)省開支，另一方面為了吸引消費(fèi)者同時(shí)不引起反感乃至厭惡，就需要充分利用關(guān)聯(lián)原則，使用最少的語言傳遞最大的信息量，引起受眾的積極聯(lián)想，從而達(dá)到其目的。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]