摘 要：中國作為東方文明古國，擁有豐富的歷史文化古跡，其中包括40處世界遺產(chǎn)，隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，新舊遺產(chǎn)旅游目的地之間的競爭不斷加劇。咸陽帝陵遺產(chǎn)旅游在生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手以及政策方面都具有較強競爭力，結(jié)合當(dāng)前遺產(chǎn)旅游發(fā)展新勢頭，為其旅游規(guī)劃與決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：鉆石模型；帝陵遺產(chǎn)旅游；咸陽

中圖分類號：F590.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）33-0156-03

一、研究背景

1.鉆石模型。哈佛大學(xué)的邁克爾·波特（Michael

E．Porter）教授在《國家競爭優(yōu)勢》一書中，提出了“國家競爭優(yōu)勢”理論 [1]，指出國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢與四個要素密切相關(guān)：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手。除此之外，還有“機會”和“政府”兩個重要要素的動態(tài)整合。四個基本因素通過相互作用對一國（或地區(qū)）特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭力起直接的決定作用，而機遇和政府行為則通過其他四個因素發(fā)揮作用，從而對特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭力產(chǎn)生促進作用（見圖1）。

波特“鉆石模型”表明，一個具有較強競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的培育與形成，需要生產(chǎn)要素、需求條件、企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭的時空背景、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)四大因素的互動與有機結(jié)合、合適的機遇以及政府作用的發(fā)揮。趙鶯燕 [2]、鄭凌燕 [3] 等即利用該模型對青海旅游業(yè)及海洋旅游業(yè)的競爭力進行了深入分析，指出了其發(fā)展的“短板”和應(yīng)對方案；黃啟堂 [4]、陳海燕 [5]、等則是對福建花卉業(yè)、廣州紡織業(yè)進行有效分析，指出了各產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢競爭力所在及進一步提升的對策。

2.遺產(chǎn)旅游簡介。1972年，聯(lián)合國教科文組織在巴黎制定了《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，世界遺產(chǎn)的概念應(yīng)運而生。截至2008年，全世界共擁有878處世界遺產(chǎn)。很多遺產(chǎn)地在很短時間里就發(fā)展成為世界級的旅游目的地。根據(jù)聯(lián)國教科文組織公布的數(shù)據(jù)顯示，1998年全世界共有552個世界遺產(chǎn)地，僅在一年的時間里就接待了近5億的旅游者 [6]。目前，世界上多數(shù)國家或地區(qū)主要是通過遺產(chǎn)旅游的方式來實現(xiàn)遺產(chǎn)資源向公眾的展出功能，遺產(chǎn)旅游已成為這些國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的名牌產(chǎn)品或“金字招牌”，且具有不可替代的重要作用 [7]。所謂遺產(chǎn)旅游，指旅游者因為受到遺產(chǎn)所在地區(qū)的文化氛圍或者自然資源的吸引，以了解、體驗和學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)靥赜械娜宋奈幕?，或以?dāng)?shù)睾币姷淖匀幻谰盀橹饕獌?nèi)容的旅游活動 [8]。

二、咸陽帝陵遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.生產(chǎn)要素分析。咸陽作為中國第一個封建王朝秦帝國的國都和13個王朝的京畿之地，咸陽遺產(chǎn)旅游資源極其豐富，其中又以帝陵資源著稱。咸陽遺產(chǎn)旅游資源特點可概況為以下幾點：一是數(shù)量大、種類多、等級高。全市現(xiàn)存不可移動文物2 106處，其中古遺址825處，古墓葬783處，古建筑93處，石窟寺19處，石刻252處，近現(xiàn)代重要史跡和代表性建筑42處，其他文物點92處；定為國家文物重點保護單位18處30個文物點，省重點保護單位95處，縣區(qū)重點單位400多處；二是帝陵多、等級高。境內(nèi)現(xiàn)有歷代帝陵27座，埋葬著28位皇帝，全部是國家重點文物保護單位。其中以西漢帝陵和唐代帝陵最為集中和壯觀。西漢11位皇帝中9位埋葬于咸陽原上，其間還有王侯將相、皇親國戚墓葬500余座；唐代18座帝王陵有一半在咸陽境內(nèi)，氣勢宏大，且陪葬墓眾多；三是古遺址、古建筑較多，內(nèi)涵豐富，保存完整；四是時代和地域特征鮮明，序列性強。西周的青銅器、秦代的磚雕、西漢的陶器、陶俑、石刻和玉雕，唐代的石刻、三彩俑和墓室壁畫，構(gòu)成了完整的時代特點；而以秦咸陽城遺址為代表的秦文化區(qū)、以長陵、茂陵為代表的漢文化區(qū)、以昭陵、乾陵為代表的唐文化區(qū)，構(gòu)成了各自的地域特色；五是石質(zhì)文物數(shù)量大，品位高。漢武帝茂陵陪葬墓之一霍去病墓前的大型漢代石雕群像；唐太宗昭陵的 “昭陵六駿”；乾陵的無字碑、述圣紀(jì)碑和馬道旁的石人、朱雀、翼馬“六十一王賓像”都聞名遐邇。咸陽彬縣唐代的大佛寺也是石刻藝術(shù)中的絕代精品。茂陵石刻中的“馬踏匈奴”等被定為國寶 [9]。

陜西擁有豐富的旅游教育資源優(yōu)勢。截至2007年底，全省旅游類大中專院校和中等旅游職業(yè)學(xué)校44所，開設(shè)旅游及旅游相關(guān)專業(yè)29個，在校學(xué)生達1.31萬人。高技能人才隊伍的發(fā)展壯大，已成為推動技術(shù)創(chuàng)新和實現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化不可缺少的力量。

2.需求條件分析。一種產(chǎn)品和資源，只有出現(xiàn)需求，才能形成產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。波特的“鉆石模型”強調(diào)，國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人民群眾的旅游消費需求將大幅度增長，旅游業(yè)面臨著十分難得的歷史機遇。據(jù)陜西省旅游局的資料，陜西省近五年旅游總收入、國內(nèi)外旅游人數(shù)及國內(nèi)外旅游收入呈增長態(tài)勢，且都高于當(dāng)年GDP增長速度；以外匯收入水平考量，陜西省入境游客數(shù)和國際旅游收入已呈逐年增長之勢，且一直居于全國中上游水平（見表1、表2）。

表1 2004—2009年陜西省旅游總收入

資料來源：陜西省旅游局。

3.相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)分析。旅游業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指旅游業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)，也包括與旅游業(yè)共用某些技術(shù)、共享某些營銷渠道或服務(wù)而聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)或具有互補性的產(chǎn)業(yè)。陜西旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速。全省現(xiàn)有干線和支線鐵路18條，縱貫?zāi)媳?，橫跨東西，基本形成了“兩縱三橫三個樞紐”骨架網(wǎng)布局，全省鐵路營業(yè)里程達到3 750公里。西安地處“陸橋通道”、“包柳通道”和“寧西通道”交匯處，是西北地區(qū)最大的鐵路樞紐。

至2008年，全省旅游企事業(yè)單位總數(shù)已經(jīng)超過2 500家，形成了五大旅游集團和大量在產(chǎn)業(yè)要素方面的龍頭企業(yè)，基本形成了大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

陜西省星級旅游飯店也同樣在蓬勃發(fā)展，截至2008年，全省擁有星級旅游飯店354家，客房總數(shù)達4萬間。其中五星級8家，四星級34家，三星級及以下312家。全省旅行社共有610 家。旅游汽車公司20多家，車輛1 700余輛，旅游餐館1 000多家，其中，陜菜“品牌店”68家，陜菜“示范店”10家。還有大量的旅游度假村，社會旅館等旅游接待設(shè)施[10]。

4.企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。波特認(rèn)為，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換來適應(yīng)環(huán)境的變化，以獲得競爭優(yōu)勢。咸陽旅游資源優(yōu)勢的有效發(fā)揮，同樣需要有好的戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢。世界上第一座地下遺址博物館——漢陽陵博物苑就坐落在咸陽的五陵原上，她采用國際上最先進的文物保護和展示理念建成，將現(xiàn)代科技與古代文明完美結(jié)合，真實地展示了地下文物的現(xiàn)場發(fā)掘過程，讓游客零距離、多角度觀賞文物遺存。根據(jù)陜西省咸陽市“十二五”發(fā)展規(guī)劃，將啟動秦咸陽城遺址、漢陽陵、唐乾陵三大國家考古遺址公園建設(shè)項目，使三處大遺址景區(qū)成為彰顯華夏文明和歷史文化基地，以及集中展示秦文化、漢文化、唐文化的核心景區(qū)。同時，還將依托茂陵建設(shè)大漢文化博覽園，依托漢長安城遺址和西漢帝陵打造五陵原漢文化精品旅游線路，依托昭陵建設(shè)大唐文化博覽園，依托鄭國渠渠首遺址建設(shè)中國水利博物館，依托周陵建設(shè)周文化主題公園。這些無疑是咸陽市帝陵遺產(chǎn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

5.政府支持。2010年7月由陜西省西安、咸陽、延安、榆林以及銀川、鄂爾多斯等六地市共同發(fā)起的西部帝王陵區(qū)域旅游合作聯(lián)盟成立大會暨西部帝王陵旅游論壇在內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市召開，標(biāo)志著陜西、寧夏、內(nèi)蒙古三省區(qū)區(qū)域旅游合作內(nèi)容豐富，合作范圍深入拓展。該六地（城）市聯(lián)盟審議通過了《西部帝王陵區(qū)域旅游合作聯(lián)盟章程》和《西部帝王陵區(qū)域旅游合作聯(lián)盟聯(lián)合宣言》，深入開拓帝王陵旅游資源和產(chǎn)品，進一步推廣西部帝王陵旅游線路，擬將西部帝王陵旅游線路打造為中國精品旅游線路和國際國內(nèi)知名旅游品牌 [11]。

6.機遇。中國經(jīng)濟發(fā)展與人們生活水平的提高為帝陵旅游發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，而國家對遺產(chǎn)旅游強有力的扶持力度，則促使遺產(chǎn)旅游、尤其是帝陵遺產(chǎn)旅游從過去偏重歷史文化資源的一般利用向依托文物資源、深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，實現(xiàn)歷史文化、自然生態(tài)和休閑度假一體化發(fā)展轉(zhuǎn)變。關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)及西咸新區(qū)的成立為帝陵遺產(chǎn)旅游提供了廣闊市場及投資契機。

三、進一步提升咸陽帝陵遺產(chǎn)旅游競爭力的策略

1.保護第一。遺產(chǎn)旅游開發(fā)和利用是對遺產(chǎn)進行改造或包裝，產(chǎn)生新的存在形態(tài)，或?qū)⑵溥\用到旅游領(lǐng)域，有效地保護陵寢遺產(chǎn)，是遺產(chǎn)旅游的前提。保護不是絕對的，而是根據(jù)遺產(chǎn)本身、游客偏好等特點分類型、分層次、分區(qū)域保護，實現(xiàn)保護和開發(fā)并舉的局面。

2.體驗經(jīng)濟 —— 遺產(chǎn)旅游開發(fā)新思路。經(jīng)濟的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，消費者已不再單純滿足于物質(zhì)需要，更注重豐富多彩的精神享受。遺產(chǎn)旅游資源是古代人生產(chǎn)生活經(jīng)歷在現(xiàn)代的遺存，反映著古代人民的生活方式，其實質(zhì)是動態(tài)的，可以滿足游客新型旅游需求的。其開發(fā)舉措：（1）對帝陵周圍可恢復(fù)的標(biāo)志性遺址、遺跡，適當(dāng)?shù)幕謴?fù)其原貌，保持其原真狀態(tài)，同時還可以收集和記錄相關(guān)歷史文物、故事、事件等無形遺產(chǎn)，最大限度地增強遺產(chǎn)的真實性和完整性。（2）將帝陵開發(fā)為教育性旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計上，可將現(xiàn)場演示、模型展示、動感體驗等方法有機結(jié)合起來以達到深入淺出的效果，可開辟面向不同年齡段的探秘、考古探險產(chǎn)品。（3）將刺繡工藝、編織、踩高蹺、皮影戲等民間藝術(shù)向游客展示或讓游客參與其中，增強體驗性，提升遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)利用程度和影響力。（4）體驗主題型旅游線路是旅游產(chǎn)品的集中表現(xiàn)，可以五陵原、唐昭陵和乾陵為主線，同時輻射周邊的貴妃墓、彬縣大佛寺、甘泉宮遺址，涇陽、淳化、旬邑三縣紅色遺產(chǎn)旅游景點、于佑任故居、楊虎城花園等為輔的旅游線路，打造咸陽遺產(chǎn)體驗精品旅游線路，充分滿足游客的需求，實現(xiàn)游客利益的最大化。（5）以帝陵為依托，實施社區(qū)組合開發(fā)策略，利用帝陵附近現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成果，開發(fā)宮廷飲食、宮廷溫泉洗浴按摩特色保健等項目。

3.強化主題，塑造形象。咸陽遺產(chǎn)旅游業(yè)存在的問題主要是營銷力度不夠，旅游業(yè)定位狹小，大量豐富的資源被西安強勢光環(huán)所屏蔽，旅游發(fā)展處于尷尬境地。為了走出這種被屏蔽和尷尬的境地，必須依托悠久的歷史文化和豐富的地?zé)豳Y源，打出“中國第一帝都、漢醫(yī)養(yǎng)生熱城、東方金字塔群”的主題形象，凸顯出咸陽獨特的資源優(yōu)勢，迎合游客的多種需求，來增強游客的感知性。以原汁原味的歷史形象包裝帝陵遺產(chǎn)，提升咸陽旅游品牌知名度和旅游形象。

4.加大營銷力度，吸引客源。西咸一體化已邁出實質(zhì)性步伐，旅游通網(wǎng)、共同營銷，打造長安國際古都遺產(chǎn)旅游圈。主動融入長安（西安）國際古都遺產(chǎn)旅游圈。通過多種媒介，加大宣傳推介力度，諸如拍攝遺產(chǎn)地的旅游宣傳片；開發(fā)出獨特的地方性旅游商品，如向游客出售昭陵六駿的郵票等。

參考文獻：

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[3] 鄭凌燕.基于鉆石模型的海洋旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究[J].漁業(yè)經(jīng)濟研究，2007，(6):13-18.

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[5] 陳海燕.基于鉆石模型的廣州紡織品服裝競爭力分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，(14):107-108.

[6] 徐嵩齡.中國文化與自然遺產(chǎn)的管理體制改革[J].管理世界，2003，(6):63-73.

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[9] 張世民.論咸陽在中國歷史上的人文地位[EB/OL].http://www.xycj.gov.cn/article1.asp?id=441table=cxgh_article，2006-06-29.

[10] 李衛(wèi)，等.陜西省旅游產(chǎn)業(yè)化進程的飛躍之路[N].陜西日報，2010-12-06.

[11] 陜西省旅游局.陜西、寧夏、內(nèi)蒙古三省區(qū)西部帝王陵旅游合作聯(lián)盟成立[EB/OL].http://www.sxtour.com/portal/zwgk/detail.jsp? contentId=4655，2010-08-02.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]