臺(tái)商做內(nèi)銷市場(chǎng)、進(jìn)行品牌傳播時(shí)，如何通過(guò)聲音、觸感、形態(tài)、味道甚至是香氣，在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)？

多年前，一家主打産品為一次性墨水筆、打火機(jī)和剃鬚刀，名為比克（Bic）的文具製造商，決定開發(fā)新的産品線——廉價(jià)即拋型香水。這次嘗試毫無(wú)懸念的在市場(chǎng)遇冷，因?yàn)槿藗儫o(wú)論如何都難以將一個(gè)文具品牌與香水聯(lián)繫起來(lái)。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開創(chuàng)一個(gè)名爲(wèi)「特朗普香氛」的香水品牌，宣稱專爲(wèi)富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。

很多品牌都曾經(jīng)試水開發(fā)不同品類的産品，其跨度之大令人咂舌，如今，你已經(jīng)不會(huì)在聽到「範(fàn)思哲酒店」或者「法拉利手提電腦」時(shí)感到匪夷所思。

難道嘗試爲(wèi)品牌開創(chuàng)全新産品品類是在冒險(xiǎn)嗎？如果你在品牌移植之前只是在計(jì)畫著將logo複製到新産品和服務(wù)上，那十有八九你只能等著産品滯銷、關(guān)門大吉了。品牌移植不能僅僅依靠品牌本身的力量，傳遞品牌的核心價(jià)值，針對(duì)人們的感官打造「可粉碎性」元素，品牌移植的成功機(jī)會(huì)更大。你的品牌也在通過(guò)聲音、觸感、形態(tài)、味道或者是香氣，在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)嗎？

●融入品牌靈魂

提到路易威登，今天的我們已經(jīng)能很自然地將這個(gè)品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)繫在一起。在多年前，路易威登發(fā)佈該品牌的第一個(gè)鐘錶系列。當(dāng)時(shí)，其實(shí)只要和其他産品一樣，在鐘錶上印上路易威登獨(dú)一無(wú)二的logo，忠實(shí)粉絲一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。然而別出心裁的路易威登居然採(cǎi)取了一個(gè)當(dāng)時(shí)尚屬罕見的辦法：聯(lián)合國(guó)家品牌的力量。

仔細(xì)觀察路易威登的鐘錶産品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面標(biāo)明「瑞士製造」，這在路易威登是前所未有的。爲(wèi)了打造全新鐘錶産品的高品質(zhì)感，路易威登選擇了向擁有鐘錶製造傳奇的國(guó)家——瑞士借力。此舉同樣被應(yīng)用在路易威登的鞋類産品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了「意大利製造」的高貴身份。

不可否認(rèn)，品牌logo的力量不可小覷，但即便最具影響力的logo都難以保證能抵禦全新産品線的風(fēng)險(xiǎn)。將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo複製過(guò)去那麼簡(jiǎn)單，能如同路易威登的品牌團(tuán)隊(duì)一樣，巧妙地將品牌靈魂融入每類新産品中，才能使新品爲(wèi)品牌加分。

臺(tái)商在開發(fā)新産品之前需要仔細(xì)衡量：原品牌價(jià)值與新産品意欲傳遞的價(jià)值是否匹配。比如在選擇香水的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)選擇帶有「廉價(jià)」特質(zhì)的香水，糟糕的是，這正是比克（Bic）的主打産品——一次性文具所傳遞的核心價(jià)值。商家需要讓消費(fèi)者感覺到，從母品牌到新産品的核心價(jià)值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。

●尋找「可粉碎性」元素

可口可樂(lè)公司在1915年設(shè)計(jì)可樂(lè)瓶的時(shí)候，要求該設(shè)計(jì)的特徵極爲(wèi)鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂(lè)的産品。因此，是否能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標(biāo)誌去掉之後——才是品牌特質(zhì)足夠鮮明的表現(xiàn)。

不需要任何logo，人們甚至能夠透過(guò)任何一塊産品碎片辨認(rèn)出品牌，這聽起來(lái)不可思議，但是對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)容易的。蘋果公司的産品就將其品牌特徵彰顯得淋漓盡致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自iMac電腦和iPod開始，約一半的蘋果産品用戶買遍了該公司之後推出的每一款産品。蘋果的用戶站在一臺(tái)電腦前很快就能分辨出是不是蘋果電腦。

當(dāng)2010年蘋果發(fā)佈iPad的時(shí)候，無(wú)論從名字還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，人們都會(huì)認(rèn)爲(wèi)這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統(tǒng)的産品，但是光名字和設(shè)計(jì)風(fēng)格上的延續(xù)還不能保證這個(gè)新産品的成功，蘋果最具「可粉碎性」的元素之一是其導(dǎo)航系統(tǒng)。蘋果公司將其獨(dú)特的導(dǎo)航系統(tǒng)從電腦産品成功移植到之後的各種産品中，用戶不費(fèi)吹灰之力就可以辨識(shí)出哪個(gè)是蘋果公司的産品。

與蘋果公司以設(shè)計(jì)風(fēng)格和操作系統(tǒng)有效進(jìn)行品類延伸一樣，很多成功進(jìn)行品類延伸的公司都形成了自己獨(dú)有的策略，它們有一些共同點(diǎn)：並不簡(jiǎn)單依靠logo的力量。

實(shí)際上，大部分這類企業(yè)恰恰選擇了脫離logo依賴的路徑——他們沒(méi)有把logo作爲(wèi)聚焦點(diǎn)，而是運(yùn)用創(chuàng)意和想象力找到其他方法加強(qiáng)與品牌核心價(jià)值的維繫。

雖然如此，也有一些品牌純粹運(yùn)用logo的力量成功進(jìn)行了品牌移植。法拉利和臺(tái)灣電腦製造商宏碁（Acer）合作推出了世界上第一款法拉利手提電腦。如果僅僅是將電腦外殼噴成法拉利跑車標(biāo)誌性的紅色並打上logo，這臺(tái)電腦可能還無(wú)法成功。在此基礎(chǔ)上宏碁對(duì)法拉利的品牌價(jià)值進(jìn)行了深入開發(fā)：在噴漆工藝方面，將法拉利跑車專用的三層噴漆工藝用於電腦産品的外殼；法拉利跑車啓動(dòng)和加速的聲音也被用作電腦程序啓動(dòng)的聲音。法拉利和宏碁利用每一個(gè)具有「可粉碎性」的元素有效提升了産品溢價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)了法拉利向電子類産品的延伸。