中國的視頻網(wǎng)站要成就真正的中國模式，需要多條腿走路，在這場(chǎng)商業(yè)角力中，其實(shí)金子已近在腳邊，堅(jiān)持到最后的淘金者即將勝出。

視頻網(wǎng)站的“買劇大戶”們?cè)诮衲晗奶炖^續(xù)大行其道。這一次，在剛剛過去的上海電視節(jié)上，熱門電視劇的單集價(jià)格突破了60萬元；而在今年年初，單集價(jià)格還是20多萬元。在不斷贏得大塊版權(quán)后，視頻網(wǎng)站的掘金者們把版權(quán)分銷、廣告賣得火熱。

作為本屆電視節(jié)的官方視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)全程直播了開閉幕式，下半年還將聯(lián)手多家衛(wèi)視打造劇目。這段時(shí)間，視頻行業(yè)內(nèi)購劇、制劇以及各種項(xiàng)目也正熱火朝天。

此前的今年年初，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘選擇了1月11日發(fā)布優(yōu)酷2011年開年戰(zhàn)略。這一天，也正好是農(nóng)歷十二月初八，和優(yōu)酷上市的日子2010年12月8日呼應(yīng)。他希望在未來的互聯(lián)網(wǎng)輪回里，“中國模式”的互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)新的定義：超越美國模式，就是中國模式。

走在試圖超越的路上，于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站而言，這恰是一種更具挑戰(zhàn)性的模式。這也顯然不是一項(xiàng)輕松就能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)，角力正處在高潮，還遠(yuǎn)沒到最后的關(guān)口。在烽火連天的今夏，視頻網(wǎng)站進(jìn)入第二輪強(qiáng)勢(shì)突圍期，經(jīng)過數(shù)量上的縮水，在體量上更趨于龐大。今天看來，優(yōu)酷上市，百度發(fā)力，騰訊試水……雖則遲遲未能造就美國YouTube和Hulu那樣的成績(jī)，但視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

視頻網(wǎng)站掘金者不再不計(jì)后果瘋狂培育盜版的溫床和不計(jì)營(yíng)收餓狼式瘋搶版權(quán)，不再急于烙上YouTube、Hulu的標(biāo)簽，正竭力掙脫模式枷鎖。雖然問題依然頻現(xiàn)，但譬如成本日日吞金等難以止息的質(zhì)疑到今天幾乎都不再成為問題。革新雖乏力，終究還是啟程了。

沒有牌照又何妨，持續(xù)燒錢又何懼？他們正意識(shí)到和越來越重視自身的廣告價(jià)值，據(jù)騰訊預(yù)測(cè)，視頻廣告的空間有150億元。視頻網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)帶動(dòng)了內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值回歸，增值成為必然，視頻應(yīng)用也成為目前一些網(wǎng)站的盈利模式。易觀國際報(bào)告預(yù)計(jì)，到2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)69.9億元，騰訊的判斷是，未來五年有望達(dá)到150億。燒錢即將收獲豐厚回報(bào)，視頻網(wǎng)站的未來看上去越來越“美”，“掘金”時(shí)點(diǎn)近在咫尺。

后版權(quán)門檻時(shí)代

分銷才是硬道理

前不久，樂視網(wǎng)花2000萬元買下孫儷新劇《后宮·甄女傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，卻被眾行業(yè)新聞、消息埋沒得難以高調(diào)；而在2006年，上海一家視頻網(wǎng)站80萬元買下整部《花無缺與小魚兒》的版權(quán)，則成為了震驚業(yè)內(nèi)的爆炸性新聞，隆重到不得不召開新聞發(fā)布會(huì)。

“搶劇”早已不再新鮮，而且勢(shì)頭今非昔比?！爱?dāng)生意變成比價(jià)，也就太不好玩了?！泵鎸?duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者，激動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)呂文生心生感慨。歷經(jīng)6年蹉跎，他看到了視頻網(wǎng)站太多的內(nèi)容泡沫。2006年，激動(dòng)網(wǎng)曾買過100元一集的電視劇，如今他們也購買了20萬元一集的影視劇。

6年里，激動(dòng)網(wǎng)不得不參與到無數(shù)次“搶劇”大戰(zhàn)中。如今，呂文生回憶起當(dāng)年盛世驕陽買劇的大手筆感慨萬千，當(dāng)年號(hào)稱“錢無限”的盛世驕陽著實(shí)給了同行不小的壓力。

在視頻網(wǎng)站無數(shù)次上訴與被訴的尷尬與跌宕中，在內(nèi)容分散與集結(jié)中，版權(quán)價(jià)格漲勢(shì)如潮，哄抬價(jià)格現(xiàn)象層不出窮，一道道門檻鱗次櫛比。短短數(shù)年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格上漲了上百倍，版權(quán)之爭(zhēng)幾乎成為了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“生死門”?？上ВF(xiàn)實(shí)卻是，掘金者們長(zhǎng)期以來這邊廂豪擲千金購買版權(quán)，那邊廂盈利依然是難上難，投入到最后不知成了解藥還是毒藥。

最令呂文生覺得有意思的是，“一些大手筆買劇的網(wǎng)站后來都不知道哪里去了”，激動(dòng)網(wǎng)每一階段面對(duì)的對(duì)手都不盡相同，總有一些視頻網(wǎng)站被淹沒在“燒錢”的大浪淘沙中。雖堅(jiān)持正版，但激動(dòng)網(wǎng)反對(duì)非理性投資，最終得以存活下來。

面對(duì)最近單集售價(jià)高達(dá)60萬元的影視劇價(jià)格，在分析價(jià)值回歸的同時(shí)，呂文生直言：內(nèi)容的生命周期很短，價(jià)值回歸得有點(diǎn)過頭。

“能不能有一個(gè)基本的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使視頻行業(yè)能健康向上持續(xù)發(fā)展?！弊鳛樾掳l(fā)力者，騰訊不忘發(fā)揮自己老大哥的作用，其在線視頻部總經(jīng)理劉春寧最近跟行業(yè)伙伴如搜狐、優(yōu)酷的溝通正進(jìn)行得火熱。

若內(nèi)容的價(jià)格都無限被增高，最終買內(nèi)容的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上廣告收入的話，整個(gè)視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈就等于失去了造血能力。劉春寧也深感這個(gè)行業(yè)泡沫太多。他和呂文生的憂慮幾乎也是所有視頻網(wǎng)站掘金者的憂慮。內(nèi)容制作商可能掙的是快錢，購買方商業(yè)模式不成熟或成本過高，最終將走向破滅，行業(yè)轟然倒塌也不是不可能，“這正是整個(gè)行業(yè)需要共同去努力、改善的地方。”劉春寧說。

“經(jīng)過漫長(zhǎng)的博弈階段，最后到了底線大家就會(huì)坐下來，需要有一個(gè)談判的過程?！彼押曨lCOO劉春分析?？缭桨鏅?quán)門檻，已成為遲早必競(jìng)的大業(yè)。“將來有一天可能是一個(gè)買方市場(chǎng)。只有那么四五家網(wǎng)站，在購買內(nèi)容的時(shí)候，價(jià)格也將完全不一樣?！眳挝纳缡瞧饰鑫磥淼陌鏅?quán)門檻。

獨(dú)播畢竟是把雙刃劍，價(jià)格太高對(duì)視頻網(wǎng)站來說壓力也可想而知，所以，購劇之后再把版權(quán)分銷出去是必經(jīng)之路。近年來，視頻網(wǎng)站們?cè)絹碓街匾暟鏅?quán)資源的同時(shí)，把分銷收入納入到了網(wǎng)站盈利的一部分。掌握大量版權(quán)資源，通過版權(quán)分銷渠道盈利，此模式對(duì)企業(yè)資源要求高，但收入較穩(wěn)定，商業(yè)模式清晰。

在過去，視頻網(wǎng)站要想在版權(quán)分銷收入上撈金是極為困難的事。經(jīng)過近兩年來的積累，這一模式正現(xiàn)端倪。

自兩年前就在不斷積累優(yōu)質(zhì)的版權(quán)片庫量，搜狐視頻不忘堅(jiān)持過去的內(nèi)容策略，也期望在內(nèi)容分銷上分得一杯羹。由于版權(quán)庫內(nèi)容不斷積累，含金量較高，版權(quán)分銷上的收入正呈現(xiàn)出喜人的漲勢(shì)。

與此同時(shí)，通過資本注入、渠道合作等方式，視頻運(yùn)營(yíng)商正介入上游的影視制作領(lǐng)域，也能獲得影視作品的分銷權(quán)，開拓版權(quán)收入來源。騰訊投資了華誼，搜狐暢游收購了上海晶茂，誰也吃不準(zhǔn)這些大佬們下一步又有什么舉措。

廣告價(jià)值待回歸

“量身訂做”成訴求

正版強(qiáng)檔戲熱播，廣告商們也開始真正青睞起視頻廣告。在視頻廣告的千人成本與電視不可同日而語的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站的掘金者們正看清視頻廣告的上升空間，也正在不斷創(chuàng)新行業(yè)現(xiàn)有的盈利模式。

一直以來，由于行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻網(wǎng)站廣告本身議價(jià)能力較弱，視頻廣告的價(jià)格被嚴(yán)重低估，一線視頻網(wǎng)站的廣告千人成本約只有一線電視臺(tái)的1/4。經(jīng)過漫長(zhǎng)的同質(zhì)化階段，“未來視頻網(wǎng)站的流變現(xiàn)能力將逐步得到充分認(rèn)可。”劉春寧說。隨著視頻業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)的變化，營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)將發(fā)生非常大的變化，給到廣告主的商業(yè)價(jià)值，也會(huì)逐漸凸顯。

最近搜狐動(dòng)作頻頻，收購了上海晶茂及其關(guān)聯(lián)公司瞄準(zhǔn)線下廣告資源后，又宣布與中影集團(tuán)合作在影片制作與發(fā)行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面結(jié)盟，內(nèi)外力齊聚，圍繞消費(fèi)者的路徑不斷差異化延展價(jià)值，擴(kuò)大影響力。

把上海晶茂這一主營(yíng)電影廣告業(yè)務(wù)的公司囊括旗下，意味著搜狐擁有了包括金逸、星美等大型院線在內(nèi)200余家高端影院的廣告發(fā)布權(quán)。將媒體平臺(tái)拓展至電影院，雙方的廣告客戶資源將得以共享，從而為客戶提供額外的價(jià)值增值。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究中心發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，去年中國電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)觀眾單次人均收看電視劇卻達(dá)到了3.5集，視頻網(wǎng)站顯示出喜人的用戶粘性和發(fā)展前景，用戶群的增加將直接帶動(dòng)視頻廣告的增加。

自今年年初幾部大劇收獲豐盈之后，搜狐視頻更擅長(zhǎng)選擇時(shí)機(jī)在廣告商那里“撈金”了。視頻網(wǎng)站可以越來越正規(guī)地把“賣廣告”提上議程。騰訊視頻開始對(duì)廣告主量身訂做廣告，CPM（以傳統(tǒng)影視廣告的模式賣）和CPD（以互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的廣告賣）兩種商業(yè)模式并存或交互的形式將更加運(yùn)用自如。

在內(nèi)容上也開始不斷嘗試打包處理，搜狐一撥緊接一撥推出主題季的同時(shí)，更是趁熱打鐵在自制內(nèi)容上快馬加鞭發(fā)力，且自制內(nèi)容方面，“盈利情況很不錯(cuò)，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容購買的項(xiàng)目?！彼押曨lCEO鄧曄如是告訴記者。

視頻網(wǎng)站自身的原創(chuàng)和內(nèi)容整合能力導(dǎo)向越來越強(qiáng)，以搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，正不遺余力向線下擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)新媒體與院線結(jié)合，一片新的藍(lán)海將被開辟出來。差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)凸顯，其廣告價(jià)值正以各種出口逐漸回歸。

視頻廣告正以相當(dāng)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告三倍的年復(fù)合增長(zhǎng)率成長(zhǎng)。原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告主越來越多地因視頻而增加廣告預(yù)算，電視廣告的份額也逐步向互聯(lián)網(wǎng)滲入。這使得網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)業(yè)者們看到，視頻廣告的增長(zhǎng)潛力是非常堅(jiān)挺的狀態(tài)?！斑@讓我們對(duì)廣告營(yíng)銷非常有信心?！编嚂线@般表態(tài)。

隨著視頻廣告盤子的不斷擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站正慢慢提升自己作為媒體的品牌影響力。視頻行業(yè)加大營(yíng)銷及推廣的同時(shí)，廣告主對(duì)視頻行業(yè)的認(rèn)可度和對(duì)質(zhì)量的重視程度正在逐年增加。廣告主將逐漸認(rèn)識(shí)到，在線視頻領(lǐng)域是一個(gè)嶄新的真正意義上的媒體，其廣告投放的邏輯思路將跟原來傳統(tǒng)的電視廣告投入吻合。在劉春寧的展望里，未來也無限好，“一片光明吧，盈利是肯定盈利的?！?/p>

視頻應(yīng)用矩陣集結(jié)

讓付費(fèi)成為習(xí)慣

在院線上映結(jié)束后，免費(fèi)觀看前的空當(dāng)時(shí)間里，眼下視頻網(wǎng)站也不斷嘗試付費(fèi)模式。無論是點(diǎn)播付費(fèi)還是包月付費(fèi)，細(xì)心的用戶也注意到，今年的視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)正越來越密集。

與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站一些看點(diǎn)的標(biāo)注、分享、互動(dòng)變多了，視頻的SNS也出現(xiàn)了，提醒、分享、記錄，視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們正逐步打通和沉淀更多用戶。奔著用戶的體驗(yàn)而去，未來也將載著盈利的碩果歸來，整個(gè)行業(yè)正靠人群的擴(kuò)大來尋找附加價(jià)值。

圍繞用戶的觀看過程，視頻網(wǎng)站們一直以來也用各種視頻應(yīng)用以期留住用戶。激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站正在諸如手機(jī)視頻等視頻應(yīng)用上持續(xù)發(fā)力，迅雷的視頻應(yīng)用早已通過流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)頁游戲。作為一種新趨勢(shì)，視頻應(yīng)用為視頻網(wǎng)站帶來了更多收入。在呂文生看來，騰訊視頻可能今后最應(yīng)該有大收益的就在于視頻應(yīng)用，因?yàn)橛衅涮烊纼?yōu)勢(shì)。

在應(yīng)用的基礎(chǔ)上，自今年1月份開始，優(yōu)酷、土豆、搜狐都開始了付費(fèi)模式的嘗試，《讓子彈飛》是他們的第一單。雖然激動(dòng)網(wǎng)也早在2008年推出了付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)，迄今為止，雖然這一塊的收入并不理想，但視頻網(wǎng)站們并未放棄對(duì)這種商業(yè)模式的探索。

5個(gè)月過去，視頻網(wǎng)站各自的付費(fèi)內(nèi)容庫正處于不斷持續(xù)的填充期，視頻應(yīng)用也不斷增多變強(qiáng)，視頻網(wǎng)站正加快了布局的步伐，積累和培養(yǎng)用戶的行為。

“付費(fèi)最終不是提供內(nèi)容而是提供服務(wù)，滿足用戶除了觀看內(nèi)容之外的需求，比如便利性、觀看體驗(yàn)甚至有很多其他的一些內(nèi)容衍生的娛樂需求?！痹诟顿M(fèi)方面，搜狐今年并沒有要求，雖如此，鄧曄仍表示，搜狐視頻在收費(fèi)方面的表現(xiàn)也還不錯(cuò)。“因?yàn)槲覀兊挠脩舯緛砭土?xí)慣了正版內(nèi)容，所以相對(duì)容易接受收費(fèi)這種模式。”

最前瞻的人、最重度的人才愿意為內(nèi)容付費(fèi)，盡管比例很小，目前收益尚無法和廣告相比，但一旦用戶養(yǎng)成付費(fèi)收視的習(xí)慣，這塊的市場(chǎng)前景有很大提升空間，付費(fèi)模式或?qū)⒊蔀槲磥黻嚨亍?/p>

視頻網(wǎng)站們也認(rèn)準(zhǔn)了付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。隨著支付渠道更完備，用戶的服務(wù)和行為繼續(xù)優(yōu)化，鄧曄預(yù)計(jì)：“到明年中的時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)迎來相對(duì)成熟的起色，明年下半年付費(fèi)業(yè)務(wù)將有規(guī)模化的成長(zhǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，作為進(jìn)軍視頻行業(yè)的門戶代表者，搜狐視頻在交叉資源正最大程度地發(fā)揮著作用，視頻享受變得越來越立體。在搜狐矩陣內(nèi)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品正不斷積累、嫁接和整合。

如果你愛《生活大爆炸》，那么在觀看的時(shí)候，搜狐視頻會(huì)提醒你有大爆炸的皮膚可供下載；倘若你追逐熱映的《將愛》，搜狐視頻會(huì)告訴你有一個(gè)很好的簽名海報(bào)；若是你喜歡《美人心計(jì)》，或許搜狐視頻會(huì)提醒你楊冪和馮紹峰在針對(duì)這部戲講什么，也許他們明天會(huì)在搜狐微博做一個(gè)訪談。

相比較電視而言，互聯(lián)網(wǎng)具備天然的補(bǔ)位作用，在用戶的觀看行為悄然發(fā)生著變化的同時(shí)，未來視頻網(wǎng)站將在交互效應(yīng)上持續(xù)發(fā)力。從類電視的欄目來看，各門戶進(jìn)入后，矩陣內(nèi)的合作將更加如火如荼，他們希望用戶能夠有很多理由留下來，流連忘返去消費(fèi)。在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局、態(tài)勢(shì)逐漸明朗的當(dāng)下，還有哪些模式值得深挖，有哪些視頻應(yīng)用正等著被開放，是當(dāng)下必須要考慮的問題。

從商業(yè)模式上來講，視頻網(wǎng)站掘金者們一定會(huì)上下通吃，除了后向的版權(quán)分銷、廣告商業(yè)模式之外，他們也希望把握住前向的如付費(fèi)模式、視頻應(yīng)用等商業(yè)價(jià)值。雖然比例絕對(duì)值暫時(shí)還難以比較，各個(gè)網(wǎng)站不盡相同，但是從其黏度、延展性、未來的忠誠度等來看，誰也不會(huì)放棄這塊市場(chǎng)。

中國的視頻網(wǎng)站要超越美國模式，成就真正的中國模式，需要多條腿走路，在這場(chǎng)商業(yè)角力中，其實(shí)金子已經(jīng)近在腳邊，堅(jiān)持到最后的淘金者即將勝出。