摘要：電視廣告中的女性往往被物化、被表現(xiàn)為男性視覺欲望的客體、被表現(xiàn)為私人領(lǐng)域主角，或者被定為“弱者”等等，這些女性形象是社會刻板印象的反映，也折射出業(yè)界和受眾社會性別意識的普遍缺失。探討這種現(xiàn)象的特征、形成原因及對策，有助于樹立平等的性別意識，創(chuàng)造一個更加健康、更加有利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會性別；刻板印象；女性形象

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）21-0129-02

女性主義媒介研究是近年來新聞傳播學(xué)領(lǐng)域興起的一個邊緣研究課題，它從女性主義和社會性別的視角出發(fā)，對各種傳播現(xiàn)象進(jìn)行全新的審視和解讀。女性形象研究是其研究課題之一。對現(xiàn)代廣告中的女性形象進(jìn)行分析研究，探尋廣告中女性形象的特征，客觀再現(xiàn)當(dāng)今女性的真實(shí)形象，解讀收視活動中的女性的性別壓迫，一方面可以拓展女性形象研究領(lǐng)域、豐富電視女性形象分析的成果，另一方面能凸顯女性形象在廣告中的重要性，呼吁改善廣告中失實(shí)的女性形象，從而有助于社會樹立平等的性別意識。

一、電視廣告中的女性形象類別概括

放眼電視廣告，隨處可見纖腰微擺、嬌媚可人的美女形象，亦或是光彩照人、豐乳肥臀的性感女郎。另外，各種生活家居用品廣告則是一群溫柔賢惠的家庭婦女們的天下。“廣告=商品+女人”[1]幾乎已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)造中的一個永恒的主題。這些廣告表面上表現(xiàn)了女性多姿多彩、充滿活力的精神面貌，為眾多電視廣告受眾展開了一副可向往的美好生活圖景，實(shí)則不然。這些光鮮的背后，蘊(yùn)含著隱秘的社會性別歧視觀念。

（一）成為男性視覺欲望客體的女性形象

在傳統(tǒng)的以男性為本位的社會中，男性和女性在社會文化中出于一種“看與被看”的模式中[2]。在這種模式中，男性是看的主體，女性是被看的客體、被男性觀賞的對象。男性眼中美的事物和特質(zhì)被社會潛移默化的認(rèn)可、接受并形成固定的規(guī)范，女性不知不覺中接受了這種以男性價值標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的文化規(guī)范，對自身的認(rèn)識自覺接受這種文化規(guī)范的改造。例如現(xiàn)代社會以苗條為美，所以減肥廣告鋪天蓋地。這些廣告無非就是反復(fù)告誡天下女性，要減肥，要瘦，否則就沒有男人欣賞你，你的人生就是悲慘的、無幸福可言的。反之，如果擁有苗條曼妙的身材，就會吸引成功男人的目光，你的人生也會因此而光彩照人。這樣的廣告信息反復(fù)渲染，無形中對社會女性造成一種巨大的精神壓力，苗條成為很多女性生活奮斗的目標(biāo)，而人生的獨(dú)立自主性則在無形中被消解了。

（二）被物化的女性形象

當(dāng)今社會，廣告人通常將“她”指代廣告所推銷的產(chǎn)品，如科健手機(jī)的“她聰慧動人……她清新如水……三圍：109*45*21mm；身材：小巧玲瓏……身價：1980元”。顯然，在這里女性被賦予為一種有價的客體。另外，化妝品、品牌時裝、珠寶、寵物等在某種程度上也成為女性的代名詞，眾多的媒介廣告將這些商品附加在女性身上，或者直接將女性和這些商品等同，無形中女性被貶低、物化，成為了消費(fèi)者消遣的對象。久而久之，社會就會將二者視為一體，甚至于形成一種司空見慣的文化范例，很少有人會再去思考“女人”和“珠寶”的區(qū)別。

（三）被表現(xiàn)為私人領(lǐng)域主角的女性形象

家庭灶臺邊或者孩子這樣私人領(lǐng)域，通常被認(rèn)為是最適合婦女的領(lǐng)域[3]。大部分的廚衛(wèi)、育嬰廣告都用女性來代言，例如我們耳熟能詳?shù)膹V告詞“圣元優(yōu)博，58種營養(yǎng)素，讓媽媽的愛沒有缺憾”，又如“好想吃一碗媽媽熬的粥啊”等等。這些圍繞著洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、吸塵機(jī)轉(zhuǎn)的、足不出戶操持家務(wù)的家庭婦女是具有中國傳統(tǒng)女性美德的賢妻良母，而在這種“賢妻良母”的廣告代言中，媒介無形中放大了母親的這種理解、寬容、無私和奉獻(xiàn)，無形之中灌輸給其他女性一個概念——那就是要做一個家庭型的好女人，卻使女人忽略了自己在事業(yè)上獨(dú)立進(jìn)取的動力。

（四）被定位為“弱者”的女性形象

我們先來看看這些廣告詞：太太口服液：“女人是一天的公主，十個月的皇后，一輩子的操勞，愛她養(yǎng)她，就給她買×××”，藥品廣告：“有些保護(hù)他可以給你，有些保護(hù)只有×××可以給你”，樓盤廣告：“如果你不能給她一個名分，就給她一套房子”……這類廣告里女人是弱小，依賴性強(qiáng)的代表，她們沒有了自身的自主與自信，沒有能力，一切靠男性的施舍而勉以度日?？此瞥鲎匀宋年P(guān)懷，立足于儒家的家族倫理，號召男性關(guān)懷女性，其實(shí)說到底，女性在男性面前就是弱勢群體，依然是男性施舍的對象，女性需要主體對之的時時刻刻的關(guān)懷與保護(hù)，女性自身獨(dú)立的價值斷然無存。

二、電視廣告中女性形象形成的原因

電視廣告為我們呈現(xiàn)的女性形象是有苗條性感的也有華貴無生命的，有溫柔賢惠的也有依賴柔弱的，看似全面，實(shí)則忽略了女性的獨(dú)立自主精神，這是將女性這一社會群體過分簡單化而形成的一種社會刻板印象。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致這種狀況主要有以下幾方面的原因：

（一）社會性別觀念的缺乏

中國傳統(tǒng)文化中男尊女卑的觀念歷來已久，在現(xiàn)代社會仍可見“重男輕女”、“嫁雞隨雞、嫁狗隨狗”等封建思想的余毒。而西方的女性主義傳入中國后在中國本土化的過程中遭到了中庸思想的嚴(yán)重改造，并且沒有像西方那樣以思潮的形式出現(xiàn)，所以真正意義上的女性主義思想并沒有深入中國女性的心中，或者說中國根本就沒過真正意義上的女性主義思想。這意味著中國人的社會性別意識會并不敏感，無論是媒介工作者、電視廣告制作者，還是普通的受眾，在貌似女人撐起半邊天的現(xiàn)代社會其實(shí)依然普遍缺乏社會性別意識。

當(dāng)代社會依然生活在男權(quán)話語之中，女性在幾百年的傳統(tǒng)文化麻醉下尤其缺乏社會性別意識。女性天生就是柔弱的、需要保護(hù)的、要仰仗男人生活的，女人天生就應(yīng)該固守在家庭的范疇內(nèi)而不應(yīng)該拋頭露面等帶有男女不平等印記的觀念被女性自身所接受，這些固定化的女性形象自然而然的也被帶到了廣告中，并作為女性的一大魅力加以宣傳與推崇，這樣進(jìn)一步加固了傳統(tǒng)性別觀念的特殊地位。

（二）商業(yè)原因

自從上個世紀(jì)70年代末改革開放以來，“以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中心”的核心思想越來越深入人心，并滲透到社會生活的各個領(lǐng)域[4]。21世紀(jì)更是一個經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的世紀(jì)，是一個市場味商業(yè)化很濃的時代，精神產(chǎn)品在這樣的大環(huán)境下也難逃商業(yè)因素的影響，媒介傳播的大眾文化產(chǎn)被印上了商業(yè)的標(biāo)記，而作為傳播機(jī)構(gòu)的媒介本身，也在自身的發(fā)展道路上漸走上了市場化和商業(yè)化的道路。電視廣告在市場化的浪潮中更是不能免俗。穿著暴露的模特在電視廣告中比比皆是，不管是豐胸廣告還是護(hù)膚品廣告，亦或是與身材毫無關(guān)系的抽油煙機(jī)廣告，豐乳肥臀成為電視廣告吸引受眾眼球的不二法寶。

（三）媒介制度原因

媒介不是絕對客觀的，它是有過濾性和傾向性的機(jī)構(gòu)，在選擇和制作電視廣告時，一般都會通過象征性事物的選擇、加工、組排列，傳播具有特定的價值和意識形態(tài)傾向的內(nèi)容。在廣告占據(jù)重要地位的今天，電視中許多廣告在制作方式、選取角度等方面雷同，廣告對“刻板成見”的認(rèn)同，使得受眾本身就有失偏頗的社會性別觀念得以進(jìn)一步的鞏固。一度以性別來吸引受眾的多數(shù)廣告在塑造女性形象中本來就不夠準(zhǔn)確和全面，又在所謂的廣告時段的密集型的反復(fù)“洗腦”的“重播”模式下，人們很容易對廣告中傳達(dá)的觀念成深刻的印象和認(rèn)同感，這種情況下受眾就更有可能對女性形象留下刻板印象和不夠全面公正的評價了。

三、電視廣告提升女性形象的對策探討

電視是一種具有極強(qiáng)影響力的傳播媒體，而電視廣告又是其中極其重要的組成部分，電視廣告被稱為具有視聽兼容、直觀感知的綜合藝術(shù)，畫面、廣告詞、對白和音樂的完美結(jié)合再加上一些剪輯的技巧，形成了電視廣告獨(dú)特的魅力，而這些魅力符合受眾的心理，對社會女性的生活、工作以及人生態(tài)度都帶來了不可忽視的影響。例如迫使社會女性失去自我判斷力，影響女性自身的形象定位，增加女性的心理壓力，影響女性對自我價值的實(shí)現(xiàn)等等。那么，可以采取哪些措施來改善電視廣告中的女性形象呢？

（一）電視廣告行業(yè)的統(tǒng)一監(jiān)管

完善監(jiān)管體制，對廣告經(jīng)營單位審核廣告的行為建立行之有效的管理制度，對各類廣告的發(fā)布建立反應(yīng)迅速的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，對已經(jīng)發(fā)布的帶有性別歧視城建的廣告，要做到在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，依法查處。監(jiān)測體系的任務(wù)具體來說包括事前審查與事后監(jiān)測。對于明顯的帶有歧視性的內(nèi)容，通過事前審查和事后監(jiān)測兩道門檻一般很容易將之過濾出來，難的是那些“隱性歧視”的廣告。如果廣告審查員沒有意識到這些廣告暗含歧視，甚至于普通受眾在接觸這些廣告時因?yàn)樗究找姂T也沒有覺得它們有問題，想通過行業(yè)的監(jiān)測體系來解決問題就很難了。不管怎樣，從行業(yè)體制內(nèi)部著手去解決問題是最行之有效的一種手段和方法，當(dāng)然這有賴于行業(yè)內(nèi)部審查人員社會性別意識的提高，同時還要和普通受眾的監(jiān)督相結(jié)合。

（二）媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部的全面整合

媒介在傳播女性形象時出現(xiàn)了問題，很大程度上應(yīng)該從媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部尋找解決的辦法。首先媒介從業(yè)人員要樹立正確的社會性別觀念，媒介傳播機(jī)構(gòu)可以通過培訓(xùn)、交流等各種途徑來改變、提高整個從業(yè)隊(duì)伍的社會性別意識，電視廣告策劃者、編導(dǎo)、制作人員等都要提高自身社會性別觀念的自覺性。其次，廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部可建立相應(yīng)的規(guī)章制度，加大內(nèi)部審查力度，進(jìn)行行業(yè)自律。如果通過專人建立起一個行之有效的內(nèi)部監(jiān)督渠道，在送審之前對于發(fā)現(xiàn)的帶有性別偏見的廣告進(jìn)行修改、撤銷或懲罰，可以最大限度地杜絕那些性別歧視廣告的出現(xiàn)，這對于整個行業(yè)社會性別意識的提高意義重大，無形中也會提升整個社會的社會性別意識。

（三）電視廣告受眾社會性別意識的普遍提高

女性今天為社會作出的貢獻(xiàn)早已不亞于男性，其社會地位應(yīng)該得到提高，在現(xiàn)代新型男女關(guān)系中，誰強(qiáng)誰弱已不再重要，重要的是男性和女性應(yīng)平等的享用權(quán)力資源和文化資源，平等的參與社會發(fā)展。男女兩性關(guān)系并不是斤斤計(jì)較和強(qiáng)調(diào)在資源爭奪的戰(zhàn)爭中誰更勝一籌，而應(yīng)該是一種伙伴關(guān)系，互為審美主體和審美對象。因此，普通受眾需要用更加客觀公正的眼光來看待和認(rèn)識廣告中的女性形象，避免用傳統(tǒng)、刻板的思維審視廣告中的女性，通過努力，使之盡可能更加接近女性在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)狀態(tài)和發(fā)展趨勢，欣賞現(xiàn)代女性獨(dú)立、自信、更加富有人生追求的一面。而作為“半邊天”的女性更要把自己視為獨(dú)立的、能動的主體，而不是依賴、被動的客體，逐漸學(xué)會控制環(huán)境，理解社會，并不斷謀求自我的提高與發(fā)展，形成強(qiáng)烈的社會參與意識和職業(yè)成功方向。

參考文獻(xiàn)：

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