世相：中國(guó)汽車品牌漸豐羽翼，初探世界

中國(guó)加入WTO后，汽車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。隨著改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)汽車業(yè)將近20年的發(fā)展、中國(guó)制造商的低成本優(yōu)勢(shì)、不斷提高的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)汽車出口勢(shì)頭迅猛發(fā)展。

中國(guó)汽車制造商的優(yōu)勢(shì)不僅表現(xiàn)在勞動(dòng)成本上，也包括中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于整車廠的各方面的技能以及競(jìng)爭(zhēng)能力的提升；國(guó)內(nèi)零部件商的發(fā)展對(duì)于整車廠的發(fā)展提供了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)；合資企業(yè)在中國(guó)的投入，帶動(dòng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，也為中國(guó)成為汽車業(yè)出口大國(guó)奠定了基礎(chǔ)。

隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，低產(chǎn)能利用率帶來(lái)的壓力使出口變得尤為重要，所以中國(guó)汽車廠商的整車產(chǎn)品全球性擴(kuò)張是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。

2008—2010年，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)各大汽車企業(yè)紛紛將眼光轉(zhuǎn)向海外，并相繼在許多發(fā)展中國(guó)家取得了出口訂單，個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品還打入了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。目前，中國(guó)汽車出口增長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)超過(guò)進(jìn)口。中國(guó)汽車主要出口地區(qū)為：東南亞、中東、北非和中南美，尤其是東南亞最多。

就目前而言，中國(guó)汽車與日本、歐盟汽車相比，在品牌方面還有很遠(yuǎn)的路要走。目前中國(guó)自主品牌汽車無(wú)論是外形還是技術(shù)，在國(guó)際市場(chǎng)上都能夠得到初步的認(rèn)可，唯一的不足是品牌形象不高，目前還是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。以東南亞市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)厝诉x擇中國(guó)汽車的原因是價(jià)格低，甚至比日本車便宜一半，還有性價(jià)比高，能滿足駕車者的需要。因此，低價(jià)是中國(guó)汽車品牌初探全球市場(chǎng)的唯一砝碼。

先行：中國(guó)汽車品牌的海外哥倫布們

我們來(lái)看一組廠商動(dòng)態(tài)：

奇瑞汽車在2010年，海外工廠的數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到15家左右規(guī)模。奇瑞的國(guó)際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲等地實(shí)現(xiàn)了全面布局，奇瑞已成功遠(yuǎn)銷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到2010年11月底，奇瑞出口已經(jīng)達(dá)到46萬(wàn)輛。

吉利汽車成功收購(gòu)沃爾沃，跨出了全新概念的全球布局，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，能得到西方消費(fèi)者的信任，進(jìn)而快速地發(fā)展西方汽車市場(chǎng)。目前，吉利自主研發(fā)的汽車產(chǎn)品就已銷往30多個(gè)國(guó)家，吉利計(jì)劃在2015年將三分之二汽車出口到國(guó)外去。

2010年，一汽集團(tuán)和墨西哥薩利納斯(Salinas)集團(tuán)簽署合作意向書。雙方計(jì)劃共同投資1.5億美元，在當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到10萬(wàn)輛。中國(guó)一汽集團(tuán)進(jìn)出口公司與中非發(fā)展基金簽訂合作協(xié)議，投資1億美元在非洲建廠。同年，江淮在越南成立了合資公司。

無(wú)獨(dú)有偶，比亞迪也透露欲在美國(guó)建廠，組裝電動(dòng)轎車的消息。比亞迪主要是開(kāi)拓新能源汽車全新領(lǐng)域，依托電動(dòng)車技術(shù)，借助新技術(shù)革命的契機(jī)，彎道進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

華晨與中非發(fā)展基金、埃及巴伐利亞集團(tuán)，在埃及開(kāi)羅正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。三方將在埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資設(shè)立“華晨埃及汽車制造有限公司”和“華晨埃及汽車銷售有限公司”，生產(chǎn)和銷售華晨汽車旗下系列轎車、面包車等整車產(chǎn)品。

長(zhǎng)安汽車就宣布，5年內(nèi)在南非投資8000萬(wàn)美元，建立新工廠并設(shè)立汽車金融公司……

剖析：汽車行銷承載的文化特征

汽車文化營(yíng)銷是指汽車企業(yè)運(yùn)用文化資源及理念的載體來(lái)傳播、提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)的高附加價(jià)值，來(lái)倡導(dǎo)或滿足消費(fèi)者與汽車產(chǎn)品組成生活伴侶后的文化需求。

對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車文化營(yíng)銷可以按照傳統(tǒng)文化資源、外國(guó)文化資源來(lái)區(qū)分，汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等環(huán)節(jié)中，必須符合某一個(gè)國(guó)家、民族、區(qū)域的文化本質(zhì)性特征。

文化的根基是人文，既然是人文就離不開(kāi)國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景，成功的汽車文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景。只有建立在對(duì)不同社會(huì)文化的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個(gè)民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等都是獨(dú)一無(wú)二的，民族文化是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，文化營(yíng)銷也必然是植根于本國(guó)文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景，汽車品牌才能融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

法國(guó)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)操作“龍騰天下——愛(ài)麗舍中華民居行”，結(jié)合了中國(guó)燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關(guān)懷。

例如美國(guó)通用的君威，從中國(guó)古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動(dòng)與靜”的學(xué)說(shuō)中汲取營(yíng)養(yǎng)，說(shuō)中國(guó)人能懂的“心致，行隨，動(dòng)靜合一”。

啟發(fā)：外資汽車品牌行銷世界的廣告策略

上世紀(jì)80年代，德系車在中國(guó)塑造了沉著、牢固、安全的意識(shí)形態(tài)。90年代，日系車也很有特色——“高價(jià)油”年代的汽車必須是省油且精致。2006年，英倫車概念進(jìn)入中國(guó)，雖然英國(guó)的造車工業(yè)受到?jīng)_擊，英國(guó)國(guó)內(nèi)很多著名的汽車品牌都被國(guó)外買走，但是，卻保留了汽車制造業(yè)中最核心的工序——設(shè)計(jì)中心。所以，在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，英倫汽車文化所主導(dǎo)的觀念是：?jiǎn)酒鹪燔嚨耐昝览砟睢?/p>

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，日本人做到最好。日本汽車廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外代理人，并通過(guò)他們來(lái)左右美國(guó)的貿(mào)易政策。通過(guò)他們，日本汽車廠商通過(guò)對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。日本打開(kāi)歐美的第一個(gè)豪華車品牌是本田的“謳歌”，穩(wěn)坐14年市場(chǎng)第一之后，讓位給豐田凌志，豐田汽車把“凌志”改名為“雷克薩斯”，更加傾向于演繹西方的文化標(biāo)準(zhǔn)。

在進(jìn)入大中國(guó)市場(chǎng)（大陸、港臺(tái)）時(shí)，日本汽車品牌積極地運(yùn)用中國(guó)“松、竹”等元素，制作中國(guó)人喜愛(ài)的廣告?？梢?jiàn)日本汽車的廣告是針對(duì)不同市場(chǎng)而定制的。承載日本汽車廣告營(yíng)銷的日本電通廣告公司，首先就是一家“市場(chǎng)情報(bào)能力”一流的組織。

沉思：中國(guó)汽車品牌對(duì)海外銷售市場(chǎng)的文化把握

筆者現(xiàn)服務(wù)某中國(guó)著名自主研發(fā)汽車品牌海外市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，我們苦惱于對(duì)外部世界的盲人摸象，筆者不贊成對(duì)中東、東南亞、拉美等市場(chǎng)的廣告方案一而概之，如果中國(guó)汽車企業(yè)可以把注意力稍稍倚重到廣告?zhèn)鞑ド?，我們就可以解決“面對(duì)一幅上市海報(bào)的內(nèi)容都頭疼不已”，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)汽車品牌目前對(duì)全球不同市場(chǎng)的文化特征沒(méi)有投入任何資金進(jìn)行文化價(jià)值提煉。

莫說(shuō)音樂(lè)無(wú)國(guó)界，一首流行歌曲，誰(shuí)敢說(shuō)它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的國(guó)家都喜歡檸檬黃色嗎？中國(guó)元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能買幾輛車？如果表現(xiàn)足球文化，印度怎么辦？如果表現(xiàn)印度的板球文化，亞洲怎么辦？

時(shí)至2011年，中國(guó)汽車品牌的海外行銷是得不到海外市場(chǎng)第一線的信息反饋的。中國(guó)汽車企業(yè)的海外銷售公司經(jīng)營(yíng)者們，我想對(duì)你們說(shuō)：要想讓全球認(rèn)知中國(guó)汽車品牌，不是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤，請(qǐng)先了解全球，重視海外廣告營(yíng)銷的表現(xiàn)力，不要把國(guó)內(nèi)的汽車廣告術(shù)語(yǔ)等概念用在海外營(yíng)銷上；不要把國(guó)內(nèi)的廣告圖片換上英文就出去露臉；不要?jiǎng)硬粍?dòng)對(duì)翻譯發(fā)火；拜托投入些資金，讓為這輛車工作的團(tuán)隊(duì)們也能飛到國(guó)外真實(shí)的市場(chǎng)去調(diào)查調(diào)查，否則就真的“閉門造車”了。

作為第一批服務(wù)中國(guó)汽車海外廣告行銷的工作人員，我們感謝企業(yè)的歷史性信任，誠(chéng)然，我們的肩膀上承擔(dān)著中國(guó)汽車品牌在海外的傳播重任?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備去第一線創(chuàng)作不同市場(chǎng)的作品，并為此呼吁。

中國(guó)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，你們呢？

（作者系萬(wàn)馬堂廣告集團(tuán)董事總經(jīng)理）