DMG曾為大眾車系創(chuàng)造出無數(shù)絕妙廣告，其中非凡創(chuàng)意令愛車一族的我，深迷不已，如今得以機會采訪DMG的創(chuàng)意總監(jiān)，使得訪談不知不覺海闊天空起來。

一場由CC引來的巨變

2010年8月14日，在圣潔美麗的世界屋脊拉薩，第七屆中國汽車營銷首腦風暴拉薩峰會上，一汽大眾憑借DMG傳媒集團為CC完美上市做出的品牌推廣服務，獲得了“總體營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新獎”……但這僅僅是DMG在去年所獲得的獎項之一，還有因《杜拉拉升職記》的娛樂營銷案例而獲得的“艾菲獎”等等。一個廣告業(yè)界的翹楚何以與娛樂有如此關系？在今年1月18日發(fā)生的事情給我一個解釋：那是在中國國際展覽中心舉辦的2011DMG大傳播盛典。

衛(wèi)兵告訴我，DMG借此機會，首次公開發(fā)布了“大傳播”理念，即融合傳媒和娛樂的創(chuàng)造性力量，締造大傳播，以創(chuàng)新的方式服務于客戶及消費者，在時機中贏得時勢。這是DMG創(chuàng)始人之一丹#8226;密茨提出的，他以最具建設性的創(chuàng)新思維，前瞻性地融合了傳媒和娛樂的力量，從而形成跨領域的獨特商業(yè)模式。事實上，按照丹#8226;密茨的想法，大傳播不僅是一種全新的商業(yè)模式，更是一種傳播影響力的效果，而這將對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響至深至遠……

那么，未來十年的創(chuàng)意系統(tǒng)將會如何發(fā)展？衛(wèi)兵說，在全媒體時代，富有創(chuàng)意的大傳播平臺搭建好了，眾多的響應者——社會名流、娛樂明星、各種媒體、商業(yè)品牌、行業(yè)機構乃至政府相關部門，甚至最重要的一股力量，消費者和觀眾——將紛至沓來，競相登場，同臺競技。此時此刻，大傳播的平臺將是一個美輪美奐的舞臺，而且這個舞臺在時間和空間上具有神奇的伸展功能。

而導致這一神奇發(fā)生的秘密是什么？是故事。故事仿佛一顆種子，蘊涵著所有我們想要的東西——品牌基因，人生百味，情感、精神。所以創(chuàng)意部門的文案都有一個共同的要求，他必須是一個很好的STORY-TELLER. 美術指導也是，他的語言是視覺和鏡頭語言。不同屬性的媒體通道，故事形態(tài)是不一樣的。

好故事是需要好點子的，好點子是需要一個非常精準有力的點的，我們對這個點的要求相當高。這個點一旦被推出，要能造成很強烈的改變，改變消費者的消費內(nèi)心和消費行為，甚至能對社會文化產(chǎn)生小小的推動作用。這個點要符合天時、地利、人和的要求，也要符合品牌、消費者、產(chǎn)品的獨特定位。點，通常由策略團隊和很資深的創(chuàng)意人共同負責挖掘。他們上知天文（政策、趨勢、行業(yè)發(fā)展），下曉地理（市場格局、競爭態(tài)勢），中通人情世故（消費者內(nèi)心那點事），他們更要對品牌了然于心，對產(chǎn)品如數(shù)家珍，對消費者內(nèi)心和行為洞察秋毫。

這一點在DMG對一汽大眾的創(chuàng)意上展現(xiàn)得淋漓盡致。

一汽大眾，作為中國汽車行業(yè)的佼佼者，在消費者心目中的形象已根深蒂固，2010年，被譽為“大眾史上最美之車”的CC進入中國。這款集合動感與優(yōu)雅、奢華與舒適的轎跑車作為一汽大眾的旗艦車型亮相，并且肩負著為一汽大眾提升品牌形象、完善品牌未來的任務。為此，DMG賦予CC一個詞，Glamour——風華。什么是風華？風華是才華出眾，是明星風采，是深度的榮耀，更是一種魅力的生活方式。這種魅力的生活方式以紅地毯、明星作為故事元素，首先體現(xiàn)在TVC中：在星光熠熠的頒獎典禮，一輛CC駛入，人們誤以為巨星駕到，其實車主只是來給女友買冰激凌。而在功能片中，被CC吸引的紅毯娛記和粉絲們，一路追隨而來，相機頻頻閃爍，展現(xiàn)外形與強勁的性能。他們將CC塑造成一位具有風華氣質的明星，無論走到哪里，它都有一種與生俱來的氣度——心風雅，行光華。為此，DMG創(chuàng)造的這個概念貫穿了所有ATL的溝通和BTL的行動，通過TVC、平面廣告、上市盛典、北美試駕活動等方式，將CC從始至終都作為一個風華焦點存在，由此寓意著一種魅力生活方式近在眼前。這一案例也成為第一個將整合營銷運用極致的經(jīng)典案例。這次廣告活動也是DMG內(nèi)容主導的品牌戰(zhàn)略的又一個例證：不是單純的信息驅動的溝通，而是娛樂消費者，這才是品牌互動。

走進DMG平臺幕后

我想，衛(wèi)兵大概是個知無不言，言無不盡的人。回想起周五中午的采訪，倒不如說是閑聊。從饑餓營銷到加價提車，從馬自達6到輝騰，天南海北的高談闊論，他是一個知無不言言無不盡的人，我想這也許是在DMG多年歷練得頗為見多識廣的緣故，但他的話題掌控感很強，聊的再遠，終歸都是在圍繞著他特別想給我展示的一樣東西——DMG大平臺。

這個話題對于我是一種喜悅地吸引，這個平臺一定搭的很漂亮很扎實，所以才會吸引那么多人才想要參與進來。

衛(wèi)兵說：“我們搭建的平臺是一個整體，上下縱橫，DMG在做的是一種轉變。DMG有著傳媒和娛樂的全新商業(yè)模式，因此有能力開發(fā)新的傳媒渠道。正因為此，DMG能夠給消費者傳遞一個新的娛樂方式，同時也給品牌傳播創(chuàng)造了新平臺、新時機，帶來最大影響力。我們以‘故事模式’來搭建平臺的核心。這種轉變勢必影響著中國傳播行業(yè)的轉變，但這恰好是DMG的獨特方式?！?/p>

衛(wèi)兵說：“好的廣告片、專題片、電影其實都是一個故事。而觀眾很容易被一個真誠或有趣的故事打動，他們愿意接受這個故事里所展示的那種東西。很多時候，品牌的魅力在此就是在展現(xiàn)一種健康、美好的生活方式，比如CC，比如高爾夫第六代。受眾都爭相追看‘具有品牌效應的娛樂內(nèi)容’。 ”

在他眼中，DMG擁有的不僅是敏銳視角，也擁有幸運，總能在合適時機將品牌理念運用得出神入化。

2009年，DMG為一汽大眾高爾夫成功策劃了途經(jīng)中德106座城市的發(fā)現(xiàn)完美之旅。其口號是“為完美城市而來”。通過探索發(fā)現(xiàn)不同城市代表的美，與高爾夫的制造之美、創(chuàng)新之美、時尚之美、環(huán)保之美、工藝之美相契合。而2010年，恰好是同樣以“城市讓生活更美好”為主題的上海世博會舉行，類似的主題吸引了媒體的強烈關注，也讓人們再一次的將視野從尋常生活中無限擴延、想象。

衛(wèi)兵說：“‘發(fā)現(xiàn)完美之旅’（活動分為歐洲和亞洲兩個路段，歐洲路段自沃爾夫斯堡出發(fā)，途經(jīng)德國、捷克、盧森堡、瑞士、法國、意大利等六個國家14座世界文化名城，共106個城市。）是DMG給高爾夫六代做的一個創(chuàng)意。而我們?yōu)镚TI寫的故事，則非常精彩?！?/p>

他打開手旁的電腦，為我播放了一個視頻。那是一個類似于諜戰(zhàn)影片的GTI廣告，風行飛馳的紅色高爾夫GTI，被直升機追逐的鏡頭讓我一度疑惑，這是一部好萊塢動作大片。衛(wèi)兵向我解釋道，上市正值諜戰(zhàn)故事在中國盛行之際，所以DMG為其創(chuàng)意制作的廣告片即以諜戰(zhàn)故事形式呈現(xiàn)。而在國內(nèi)，新車上市之前都會公布價格，且廣告片從未有過懸念。那一次，DMG獨樹一幟的將GTI上市價格作為一個懸念，從TVC延伸至GTI上市盛會中，才揭開謎底。

我問DMG為這些廣告帶來了怎樣的效果？衛(wèi)兵則反問我：“它吸引你嗎？”答案毋庸置疑。

所以，因為DMG的創(chuàng)意，最終大眾CC和高爾夫銷量令所有人都很happy?！斑@在一定程度上說明了在汽車這類產(chǎn)品的銷售過程中，一個抓住受眾心理的故事是非常重要的?！毙l(wèi)兵強調(diào)說，“在DMG一直強調(diào)一件事情，就是創(chuàng)意為先。做任何一個事情，我們都先要有一個絕妙的IDEA?！?/p>

正因為此，當大伙兒還在致力于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ綍r，DMG已通過一個故事來講述品牌理念，并以此為核心，通過TVC、平面廣告、公關、活動等來貫穿始終，進行立體化、全渠道的傳播。同時，因為有了此前講述品牌故事、挖掘品牌內(nèi)涵的廣告經(jīng)驗，DMG又延伸至電影中，將受眾的真實訴求與品牌內(nèi)涵完美結合在一個電影故事中，從而達到一種有力、持久的傳播效果。

衛(wèi)兵說：“中國汽車發(fā)展到今天，銷售的核心點已經(jīng)不同以往。上個世紀90年代成功是人們的渴望，所以那時候的廣告多是精神上的，意識形態(tài)訴求。再后來我們廣告講的功能性訴求太多，操控、安全、動力等等。今天汽車銷售變化到需要講人生過程來鎖定特定的消費群體的階段。于是汽車廠家研發(fā)的產(chǎn)品細致化，廣告投放的領域也需要細致化。在一切變得愈加紛繁復雜的時候，DMG推陳出新，我們不僅走全媒體路線，我們更走自己的大傳播路線”。

這是DMG的新方向，正是前文提到的大傳播。我們看到的DMG大傳播是一種娛樂加傳媒的商業(yè)模式，但因為DMG的創(chuàng)意及優(yōu)勢平臺，那實則是一種龐大效果的傳播影響力，這一切將對中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生至深至遠的影響。

完成了對DMG創(chuàng)意總監(jiān)徐衛(wèi)兵的采訪，我想我最期待的，應該是DMG大傳播來了。